旅游微信公众号应用现状及提升策略研究

李泳柳

微信作为互联网时代下的一种新型营销手段被广泛地运用到旅游业中，大量的旅游类微信公众号被迅速建立和发展起来。通过具体的统计分析与实地调查，具体分析了徐州旅游微信公众号的概况，以及公众对徐州旅游微信公众号的认知应用现状以及评价情况。并在此基础上，为提升徐州旅游微信公众号运营效果提出一些相应的策略。

如今，微信成为智能手机的“标配”，微信公众号则成为用户获取资讯的重要渠道。微信传播的双向性和互动性，突破了传统营销方式的局限，顺应“互联网+”的时代潮流，有利于满足游客求新、求奇的个性化需求。其传播价值和营销价值受到旅游业经营者和管理者的认可，被越来越多地应用到旅游目的地形象宣传、旅游产品营销和推广中。徐州为实施“大旅游、大项目、大开发”战略[1]，政府管理部门、景区、旅行社以及旅游业相关的个体经营户等都积极投入到旅游微信的开发与运营当中。但仍面临旅游吸引力不足、宣传乏力等原因造成的区域旅游发展瓶颈。如何进一步借助微信平台，加强徐州旅游品牌宣传与塑造，提升旅游知名度与吸引力，开拓旅游市场，是当前徐州旅游业发展需要思考和解决的问题。

一、徐州旅游微信公众号概况

（一）种类分布

在微信平台搜索栏中，以“徐州旅游”进行公众号搜索，可搜索徐州旅游微信公众号的主要类型及代表如表1所示。

由表1可知，目前徐州旅游类微信公众号类型丰富。具体以分为：第一，旅游企业类微信公众号，包括以旅行社为运营主体的公众号和以携程、悦游等为代表的在线旅游企业，此类公众号所占比重最大。第二，旅旅游景区类微信公众号，运营主体一般为旅游景区。包括以云龙湖为代表的自然风景类景区，以汉墓、汉画像石、汉兵马俑为代表的汉文化景区，淮海战役烈士纪念塔等红色战争景区等，均开通了相应的旅游微信公众号；第三，旅游服务平台类微信公众号，运营主体既有第三方旅游网站，也有个人，数量上占有较大比重。第四，旅游政务类微信公众号，运营主体一般为市区旅游局等旅游管理部门，受行政区域及管理级别的限制，此类微信公众号数量最少。

（二）功能定位

总的来说，旅游类微信公众号的主要功能包括以下几种：第一，咨询与互动功能。这是旅游微信公众平台最基本和最主要的功能。用户通过关注旅游微信公众号获取旅游资讯，对景点、线路、服务等信息进行咨询，用户之间、用户与经营者之间进行信息分享、互动交流。第二，导航导览功能。不少旅游微信公众号在微信原有的定位功能上，增加了导航与导览功能，用户可以借以进行位置定位、游览线路搜索、收听景点解说等。第三，在线预订功能。目前多数旅游企业类微信公众平台具备预订功能，用户选择目的地、游览路线的同时，即可完成车票、门票、食宿等全方位的预订。

不同种类的旅游微信公众号的功能侧重有所不同：企业类公众号侧重于在线咨询旅游产品、购买机票车票、办理签证、预订住宿等功能；景区类公众号侧重于推送景区介绍、发布旅游活动信息、在线购票、投诉反馈等；旅游服务平台类公众号侧重于推送景区或活动旅介绍，发布较为自由和多元的信息；政务类公众号侧重于发布政府工作通知，提供公共服务。

二、徐州旅游微信公众号应用现状

為了解公众对徐州旅游微信公众号的认知及使用情况，笔者于2016年寒假期间通过“问卷星”在线调查，并到云龙湖、云龙山等徐州代表性景区做了实地调查，调研结果如下。

（一）认知与关注情况

认知与关注类型方面，公众最为熟知或关注最多的是旅游企业类微信公众号。因为此类公众号不仅数量最多，而且其所搭载的在线预定、导航导览等功能，较大程度上满足用户在旅途中最为重要的交通、食宿的预订及导航导览需求，故关注使用较多；其次是旅游服务平台类微信公众号，这类公众号发布的信息较为多元，娱乐性较强，容易吸引公众的注意力；然后是旅游景区类微信公众号，徐州现有景区类旅游微信公众号几乎涵盖徐州所有具有代表性的景区景点，基本能够满足不同喜好的旅游者的选择；最后是旅游政务类微信公众号，此类公众号数量较少，信息丰富性、趣味性较低，且互动性较弱，因而公众认识和关注的较少。

认知途径方面，“朋友推荐”这一途径所占比重最大，表明微信作为“熟人社交平台”，人际网络是人们获知公众号的主要途径；其次是“自己查找”，这说明相当一部分的公众意识到微信是获取旅游信息的一种有效渠道，旅游微信宣传推广要加强对信息内容的标引，增强其可检索性；“通过微博等其他社交媒体平台” “浏览网页”这两种渠道，显示出不少旅游企业、景区在宣传中官方网站、微信、微博三管齐下，合力宣传，以提高宣传力度和效果；报刊杂志作为传统纸质媒体，受众本身较少，因而只有小部分人通过这一渠道获知旅游微信公众号。

了解哪些因素阻碍公众认知和使用旅游微信公众号，有助于旅游企业或管理部门“对症下药”。图3显示，导致公众不了解徐州旅游微信公众号最主要的原因是“不知道有哪些旅游类的微信公众号”和“找不到需要的旅游微信公众号”，显示出对旅游微信公众号的宣传推广的必要性和紧迫性。“可以从其它途径获取信息”显示出旅游微信公众号这一信息获取途径具有一定的可替代性；而“不相信旅游微信公众号的信息”这一原因则反映出公众对旅游微信公众号的信任状况。现有旅游微信公众号中以旅行社、线上旅游企业为主体，大量促销、广告类信息引发用户反感，且使得用户会因对其信息不够信任而选择不关注其公众号，同时也说明了加强对现有公众号的监督管理的必要性。

（二）公众评价

本研究采用7级（1分非常同意-4分中立-7分非常同意）李克特量表，进行旅游微信公众号用户评价进行调查。正面评价包括有用性、易用性和互动性，负面评价包括功能、信息真实性与隐私风险，各方面得分均值如图4。

在正面評价维度，用户对有用性、易用性的评分达到4.9分，说明旅游微信公众号在搜寻旅游信息、规划旅游行程等方面的作用以及其操作的简单性、便利性得到用户认可；对互动性的评价达到5分，表明用户普遍赞同旅游微信公众号具有良好的互动性。在负面评价维度，“功能不完善”的得分最高，说明目前各类旅游微信公众号的功能未能充分满足用户需求，具有较大的提升空间；“信息不真实”的得分为5分，表明用户对于公众号信息的真实性怀有较大担忧；此外用户普遍比较担心在使用旅游微信公众号的过程当中泄露个人隐私。负面评价显示出完善旅游微信公众号功能、加强信息真实性与安全性管理的重要性和必要性。

三、徐州旅游微信公众号运营提升策略

（一）扩大宣传，拓宽公众认知渠道

目前，徐州旅游微信缺乏用户订阅的同时，具有信息需求的用户却找不到相关公众号。这一矛盾现象的首要原因是旅游微信公众号的推广宣传力度不足。对旅游微信公众号的良性、有序地推广是微信公众号有效运营的前提。调查显示公众习惯借助搜索引擎、朋友推荐、社交媒体等方式获知旅游微信公众号，因此可以通过优化搜索引擎、联合多种社交媒体平台、设计互动活动等方式，拓宽公众认知渠道，对旅游微信公众号进行更有效的推广和宣传。口碑和品牌影响力是吸引用户的关键，旅游微信公众号运营主体应注意利用品牌效应，实行线上与线下的联动宣传。

（二）明确功能定位，合理编排信息内容

信息爆炸的时代，用户需要的是在某一方面的专业且切实有用的信息，定位便越精准，所提供的内容便越专业。不同类型的旅游微信公众号应明确自身的功能定位，提高服务的针对性和有效性。具体来说，旅游企业类微信要提供多样化的旅游产品与线路选择，充分了解与满足用户的个性化需求；旅游景区类微信要因地制宜，推送旅游攻略、景点知识等应突出特色，涉及特产等商品营销的信息应真实可信；旅游服务平台类在进行信息推送时，既要做到形式上元化，综合文字、图片、视频、音频等多种形式，又要注意内容丰富性，避免重复雷同；旅游政务类微信要及时转达各类管理条例、指导政策等信息，注意信息的时效性和权威性，做好监管和公共服务。

旅游类信公众号推送信息应力求信息量应少而精，同时灵活把握信息内容，适当加入娱乐、新闻、情感等方面的内容，提高信息的趣味性和可读性。推送时间要尽量切合用户习惯，据调査，每天21点—1点是用户阅读高峰，因此应尽量在这个时段内推送，并保持固定的推送频率，使信息发布具有规律性和持续性，培养用户的阅读习惯，增强用户粘性。

（三）加强监管，保障信息真实性与安全性

当前，徐州旅游微信公众号的运营主体以企业为主，发布的信息中含有大量广告、促销等内容，且市场上旅游企业众多，鱼龙混杂，旅游微信平台的质量参差不齐。大量的广告类信息引起用户反感，影响旅游微信公众号的美誉度，同时夸张、虚假的信息则削弱用户对公众号信任。各类旅游微信，尤其是旅游企业类微信，应完善商家身份认证、工商注册、信用评价等信息，加强对用户的引导，尽到提醒责任。旅游管理部门应与通信、公安等部门以及旅游行业组织联动配合，建立网络监管信息平台，加大对微信营销违法行为的查处力度。确保旅游微信公众号规范化、有序化运营，增强信息的真实性和安全性，有效保护用户权益，进而提高用户的信任度和使用率。

（四）创新开发，完善功能与服务

目前虽然徐州相当多的旅游微信公众平台开展了点对点的互动服务，但实际操作中多是预设回复，内容固定，形式机械，服务效果不佳。各运营主体应深入分析目标群体的需求特征，安排专门人员负责微信客服，加强同用户的人性化沟通。通过建立相应微信客户群或旅游兴趣群，及时发布旅游产品或服务讯息，及时了解用户对产品、旅或服务的反馈意见，在了解用户个性化需求的基础上进行针对性服务。此外，结合徐州景点特色、民俗节日等，适当举行一些微活动，如“晒美图”“有奖竞猜”等，旺季通过信息转发、集赞等互动活动送出旅游优惠折扣，鼓励用户参与，增进平台和用户以及用户和用户之间的互动，激发游客购买和出游欲望，提高营销效果。

微信营销对区域旅游品牌形象塑造及旅游产品营销具有重要的作用，科学开发和利用旅游微信公众号，将助力于徐州旅游景点推广，提升旅游产品市场营销效果，加快徐州旅游业发展。

（作者单位：江苏师范大学）