基于游客满意度的哈尔滨市旅行社服务质量提升的对策研究

张艺馨++孙静

[摘 要] 以哈尔滨市旅行社为研究对象，通过问卷调查的形式，运用SPSS21.0统计软件对来自游客的SERVPERF数据进行满意度评价分析，并计算响应性、有形性、保证性、移情性和可靠性每个单一维度的平均值，将每个维度中的每个问题的均值与这一维度的平均值进行比较，分析此维度中游客最不满意的项目。针对存在的问题，哈尔滨市旅行社应通过加强员工培训、增强网络营销、完善工资体系、关注游客需求和提高服务质量等对策，提升游客的满意度，从而使哈尔滨市旅行社稳步发展。

[关键词] 哈尔滨市旅行社；游客满意度；服务质量

[中图分类号] F59 [文献标识码] A

1965年卡多佐（Cardozo）首次引用顾客满意度（Customer Satisfaction）这一概念后，人们开始对顾客满意度进行了大量的研究[1]。瑞典于1989年建立起顾客满感度指数模型，美国在参考瑞典模型的基础上，于1994年建立了自己的顾客满意度指数计量经济模型[2]。此后，很多国家和地区更加注重研究顾客满意理论和顾客忠诚管理理论。1995年，清华大学赵平教授将顾客满意度这一概念引入国内，此后，很多学者都积极探索适合我国国情的顾客满意度模型[3]。游客满意度的研究与运用，一方面，可以为旅行社的管理部门制定服务战略，在更了解游客的基础上提高旅行社整体服务水平，使其更好的满足游客的需求，并更加适应市场，从而增强旅行社综合竞争力。另一方面，能够为旅游管理部门进行规范旅游市场规划，相关规章制度的制定提供参考和借鉴作用，从而使旅游市场更加秩序、规范。

一、哈尔滨市旅行社的发展现状

随着我国经济的迅速发展，人们消费观念的转变以及带薪休假制度的不断完善，旅游业得到了飞速发展。旅游市场的繁荣也使得旅行社作为旅游业的主导得到了突飞猛进的发展。但快速发展的同时，许多问题和不足也随之显现出来。国内媒体经常报道有关旅行社业的负面新闻：导游强制购物；购物时间多于游览时间；行程与合同不符等等，让游客产生“旅游就是受罪”的想法。加之我国网络消费的迅猛发展，各大OTA巨头纷纷发力扩大市场份额，这也使传统旅行社面临着重大的挑战和机遇。

哈尔滨市作为黑龙江省重要旅游城市之一，主要以打造冰雪、避暑等为特色。根据哈尔滨市旅游局政务网显示，截止到2016年底哈尔滨市共有333家旅行社，绝大部分旅行社存在“散、小、乱、差”等问题，且旅行社在发展的同时，很多不足也显现出来。2016年，哈尔滨市旅游质量监督管理所共受理有效旅游投诉案件356件，其中涉及旅行社的主要问题：一是游客对于旅游用车、团餐、住宿以及游览过程中行程安排不妥当等的不满意；二是游客对于旅行中的旅游从业人员服务能力及态度的不满意；三是游客在行程中对购物安排以及自费項目不满意。分析投诉的原因，主要为旅行社整体服务质量有待提高。

表1 2016年度哈尔滨市旅游投诉情况

二、哈尔滨市旅行社满意度调查

（一）问卷的设计与发放

问卷分为两大部分，第一部分包括游客个人信息，性别、年龄、职业、文化程度、月收入和随旅行社出游经历的次数等。第二部分采用SERVPERF（Service Performance）量表，基于有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度，针对哈尔滨市旅行社的基本情况，通过与游客、旅行社工作人员、旅游专业专家等进行访谈，设计问题并将问题数量改良至25个。问题选项采用里克特量表，从非常满意到非常不满意。问卷仅从顾客感知一个方面进行调查，以顾客感知的实际得分作为服务质量的评价结果。

问卷的调查对象为在哈尔滨旅行社参加过旅游活动的游客，因此，为了问卷的代表性和真实性，问卷主要发放给正在参团的游客。笔者利用假期做兼职地接导游，在行程快要结束时将问卷发放给游客；另一部分，笔者请在旅行社工作的同学或从事导游工作的同学发放；此外，还在哈尔滨市著名旅游景点发放问卷。问卷发放时间为2016年12月至2017年2月，历时两个月，共发放问卷150份，回收问卷139份，其中有效问卷为126份，有效率84%。

（二）数据分析

通过回收的126份有效问卷来看：这一时期女性游客占比45.23%，男性游客占比54.76%，调查者男性游客居多。这一时段主要为中老年游客居多，占比66.66%，在一定程度上说明中老年游客闲暇时间较多并有一定的消费能力和出游欲望。从收入来看，月收入4000以上占大多数，比重为33.33%，说明哈尔滨可开发一些针对高端游客的旅游项目。从随旅行社出团次数来看，四次以上的游客占比76.2%，说明这一时段来哈尔滨旅游的游客的出游经历较为丰富，对旅行社服务质量要求更为严格。

运用SPSS21.0统计软件对来自游客的SERVPERF数据进行满意度评价分析，得出结果见表2旅行社服务质量游客满意度评价。

三、哈尔滨市旅行社服务质量存在的问题

为了分析哈尔滨市旅行社服务质量的实际情况，首先计算每个单一维度的平均值，通过分值进行降序排列，如下图所示。其次，将每个维度中的每个问题的均值与这一维度的平均值进行比较，分析此维度中游客最不满意的项目。

（一）响应性

如上图所示，游客对响应性中提出的五个问题最为满意，响应性这一维度的平均值为3.73。低于平均值的为Q11、Q13和Q14。说明导游不能够及时解答游客咨询的问题；导游会因为太忙而忽略游客的请求以及导游没有很好的应变能力。这一维度主要为服务的及时性和导游的应变力需要提高。

（二）有形性

有形性维度的平均值为3.66，低于平均值的为Q1和Q5。反映了游客对于对旅行社安排的房餐车的整体印象的不满意，以及从网络上获得旅行社信息的便利性需要提高。游客认为在网络上只能获得该旅行社的地址和电话，缺少线路的图文介绍，且网站上的客服回复较慢。

（三）保证性

保证性维度的平均值为3.61，低于平均值的为Q19。游客反映在购物店停留时间长，影响行程中安排的游览时间。自费项目介绍繁多，不参加自费的游客等待时间较长，这一问题需全面整改。还有游客反映有些潜在购物店，如一些打着景区的旗号，其实是诱导游客购物的地方。

（四）移情性

移情性维度的平均值为3.58，低于平均值的为Q21和Q25。可以看出这两项存在的问题比较明显。游客普遍反映导游人员在能力范围内个性化服务的提供较少，如游客在行程中晕车，导游没有主动为游客安排到前排；导游人员在出行前没有告知游客天氣情况及建议的衣物，导致游客因为天气没有游览顺利。在反馈方面，旅行社只是让游客填写旅行社服务反馈单，游客认为导游工作较为辛苦，都填写满意，并且游客认为填写不满意也不会反馈到旅行社。

（五）可靠性

可靠性维度的平均值为3.54，是五个维度中最低的分值。这一维度低于平均值的为Q7、Q8、Q9，说明住宿、餐饮和行程的安排不妥当，游客普遍不满意。游客反映较多的是对房和餐的不满意，与合同上所承诺的标准有偏差。

四、基于游客满意度的哈尔滨市旅行社服务质量的提升对策

（一）加强员工培训

在旅行社工作人员为游客提供服务的过程中，总会出现一些突发事件，这就需要沉稳的心态以及第一时间处理问题的能力。哈尔滨市的旅行社工作人员普遍存在服务的不及时以及应变能力的欠缺，旅行社应该加强员工的培训。一方面，旅行社需要提升员工的知识水平，使旅行社进入科学管理轨道。加强对员工的人性化管理，促进团队的协作能力，增强团队的执行力，让员工感受到在旅行社工作的归属感。旅行社要引进具备专业技术的人才和复合型人才，要培训员工的外语、旅游专业知识和市场营销知识，以能够满足消费者个性化需求，透过服务提高产品的附加值。另一方面，要着重培养员工的应变能力。旅行社可以模拟突发事件，让员工在学习中认识到应变能力的重要性，才能够做到第一时间化解危机。

（二）增强网络营销

哈尔滨市旅行社在网络营销方面存在一些问题，部分旅行社拥有自己的网站，但普遍信息更新不及时，游客反映不能及时在网络上获得旅行社的信息。针对这些问题，旅行社工作人员应及时丰富并更新网站信息，网站所含板块也应全面，包含旅行社介绍、旅游产品、在线咨询、在线预订以及用户反馈。在网站建设中不仅要注重实用性，也要注重网站的外观，基于心理学来进行网站的配色和排版。微信已成为现代生活中人们不可或缺的日常使用工具，旅行社应加强微信营销手段。营销成本几乎为零，用户获取信息便捷，这些都是微信营销的优势。在微信推广时应注重用户的定位，可利用微信图文推广加福利优惠活动来吸引更多的用户，从而发展为旅行社的稳定顾客。

（三）完善工资体系

目前，哈尔滨市旅行社工资体系普遍不完善，特别是导游及领队的工资制度弊端很大，部分旅行社还存在“零团费”“负团费”的现象，导游只有通过自费项目和购物的提成来增加收入。在这种情况，会出现导游擅自更改行程，游览时间减少，购物时间较多等现象。所以完善工资体系，签订合法合同，保障导游人员的薪资，行程及购物就会安排的相对合理。

（四）关注游客需求

旅行社在向游客提供服务的过程中，应充分考虑游客需求的变动，向游客动态性地提供旅游产品。且旅行社要将游客的利益放在第一位，多注重服务过程中的细节，在细节上让游客感受到旅行社服务的质量。

哈尔滨市旅行社应将游客反馈作为关注游客的重点项目。因为有了游客的意见和反馈，旅行社在下一次的工作中才可以做的更好。在网络通信如此发达的今天，计调和导游可以建立微信群聊，将游客或者团队中的代表人物组织在群聊中，结束一天的行程后，旅行社工作人员可以询问客人对行程、房餐等的安排是否满意，如有多人反映的问题，旅行社应和导游协商处理。在整个行程结束后，旅行社的意见反馈单可以采用电子版，如问卷星，通过微信发送给游客，避免游客当着导游面填写意见的尴尬。旅行社还可以采用电话回访，询问游客对本次旅行是否满意。

（五）完善服务质量

游客反映较多的就是对旅行过程中房、餐的不满意。冬季是哈尔滨市的旅游旺季，旅行社安排的宾馆和餐厅档次不高，环境一般。且哈尔滨市旅游业具有一定的季节性，不论是宾馆还是餐厅都会有大量临时员工，服务意识薄弱。这些都会影响游客对旅行社服务质量的评价。所以，旅行社要建立稳定的中间商队伍，挑选优质的合作伙伴，为游客提供高质量的住房、用餐服务。且在合作过程中签订有效合同，一旦发现质量问题，应及时协商或解除关系。

旅行社在与宾馆和餐厅合作时，将房间和菜品的照片保存。在游客咨询或报团时将照片给游客目睹，当然，要确保照片的真实性，否则会适得其反。在出行前，向游客确认自己的住房标准，旅游旺季时提前告知游客住房和用餐的情况，允许客人增加团费来提高自己的住房和用餐标准。

五、结语

国内游客日渐成熟，消费习惯不断变化，以及各大OTA的迅速发展，都对传统旅行社产生了巨大的影响。在竞争激烈的今天，旅行社想要生存必须认真对待自身存在的问题，并且将游客满意度作为旅行社发展的重中之重，通过重视旅行社服务质量，提高游客的满意度，从而使哈尔滨市旅行社也稳步发展。

[参 考 文 献]

[1]杨可.基于游客满意的旅行社质量评价体系究[D].电子科技大学，2008（10）.

[2]殷荣伍.美国顾客满意度指数述评[J].质量管理，2000（1）：7-10.

[3]周伟忠，沈杰.中国顾客满意理论研究述评[J].商业经济，2010（6）：12-13.

[责任编辑：王凤娟]