传媒环境变迁下我国上市广告公司转型发展研究

王 战，吴 惠，秦恬恬

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

传媒环境变迁下我国上市广告公司转型发展研究

王 战，吴 惠，秦恬恬

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

广告产业的上市及资本运作现已进入常态化阶段，并逐渐成为广告产业竞争的核心力量，是广告公司焕发新生的重要途径。中国上市广告公司在当今“小”而“散”的广告产业大格局中处于优势地位，引领广告产业的升级与转型，成为中国广告业的领军者。但数字技术的变革、广告主与消费者媒介素养的提升等传媒环境的剧变，使其面临内外部的新挑战。在此背景下，中国上市广告公司必须革新发展理念，优化发展模式。

上市广告公司；传媒环境；发展模式

我国上市广告公司在中国广告产业中拥有独特的地位和价值。一方面，上市广告公司通过外生性资金进行兼并收购，以实现规模外延式扩展，开拓和聚合企业战略资源与经营资源(包括媒介、人才、客户等资源)，布局全产业链以及新兴产业，提升整体竞争实力，助力打造大型广告集团。中国上市广告公司，以其自身核心竞争力的强化，实现集团化战略转型和品牌传播，引领中国本土广告公司的发展和中国广告产业的转型升级，成为国家经济实力的支撑。另一方面，跨国广告传播集团在中国广告市场版图的扩张，实质是对于品牌传播话语权的争夺，其制作的商业广告中隐含的价值观具有政治和意识形态导向的功能，在中国消费者的文化、知识、语言等方面极易形成“文化殖民主义”的影响力[1]，中国上市广告公司肩负的是抵御跨国广告传播集团的文化入侵，解决品牌传播活动中本土文化失语问题的重任。

因此，中国上市广告公司的转型发展，不仅是出于增强中国广告产业竞争力需要，也是在国家经济战略和文化安全层面上具有重大意义，是民族广告产业的希望。

一 传媒环境变迁下的严峻挑战

21世纪，全球广告业都处于适应互联网转型的数字化震荡之中，传媒环境发生重大变迁，互联网与数字技术便是其变迁的核心内容，互联网实现了对媒体的超越，加之数字技术的革新，媒体生态、传播形态、客户需求都在不断变化与演进，促使广告主、广告受众与广告媒体的全面觉醒，改变了原有广告市场的价值体系。我国上市广告公司借助资本市场实现快速发展，但与此同时，传播环境的升级及资本渗入所引发的一系列后续问题也逐渐彰显，使得我国上市广告公司内部矛盾暴露无遗，置身于前所未有的复杂发展环境中，内外诸多矛盾的叠加使得本土上市广告公司遭遇发展瓶颈。

(一)后发性互联网探索与产业链重构

近年来，广告主不断加大在数字营销领域的投入，在权威数据营销技术公司AdMaster推出的《2017数字营销趋势报告》中显示，80%以上的广告主表示将在2017年继续增加数字营销领域的预算，平均预算增长量为17%，其中预算增长量预计达到10%以上的品牌达59%，发展态势积极。对于广告主来说，在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要，这也对广告公司提出了更高的服务要求。然而上市广告公司对于互联网与数字技术的应用依然处于后视镜式的探索阶段，基于行业经验，将互联网作为一种媒体渠道来进行数字公司的收购兼并与战略布局，并未真正通过互联网与技术实现搭建从品牌到受众的消费情景平台，身处互联网大门之外。与此同时，在传媒环境变迁的今天，广告产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化，广告主、消费者、广告媒体全面觉醒，是上市广告公司必须应对的难题。

在如今复杂的数字媒体营销环境下，由于上市广告公司在互联网探索上的后发性，无法完全满足广告主精准营销的需求，越来越多的广告主将广告纳入企业策略规划之中，不再通过广告公司和任何代理公司，而是直接与媒体合作以生产内容，或自建团队全权负责。2016年7月，“百事公司“在纽约组建了名为“Creators League”的创意工作室，并将在未来几年内为“百事”旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。根据财报数据，“百事”过去三年每年的广告营销费用维持在23 至24亿美元，而这一策略的实施，将对以“百事”为主要客户的广告公司予以重创。相较于寻找专业广告公司代理，公司自建的内容团队对于品牌更加敏感，也更具控制权，且自建团队有效消除了不同行业中的人力层级，减少了内容生产过程中的时间成本，深受广告主青睐。即便上市广告公司拥有雄厚资本与专业经验，面对品牌方变成内容生产者的现实局面，广告运作模式遭遇挑战，公司发展陷入泥沼。

媒体融合发展势头猛进，使得媒体迅速吸收产业资源和扩大业务层次，媒介和广告代理的角色越发模糊，并逐渐能够提供与广告公司类似的服务，从而简化运作流程与沟通成本，争夺客户资源。在新的广告产业链中，广告主可以直接到达媒体，两者通过商业合作形成利益共同体，理论上处于下游的广告媒介凭借优质的流量资源形成媒体垄断，并在此基础上进行服务链的延伸，从原来广告公司的伙伴转变为竞争对手[2]。

广告受众因互联网而实现阶级消释后的重新聚合，信息需求发生质变，由产品功能的价值追求变为关注产品意义与外延服务，并不断进行信息反馈。广告主、广告媒介和广告受众的一系列的变化催生了广告产业链的革新(如图1)，使得传媒环境变迁下的广告公司逐渐转变为提供产品演绎与消费情景的综合平台，技术的革新也使得广告公司的媒介知识不再具有专业性。

图1 新时代下的广告产业链

互联网实现了每一个个体或群体的链接，“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的运作模式正在受到巨大的挑战。

(二)风险与压力并存的资本博弈

传媒环境变迁中，资本不断渗入文化、创意以及传媒产业，使得我国广告市场正经历以资本运营活动为主要特征的新一轮产业扩张期。上市广告公司通过并购和联合等手段实现资源积聚，资本实力变为市场优势，也成为以互联网为基础的新兴经济形态的市场推动力。

广告作为轻资产行业，固定资产薄弱，抗风险能力的强弱一直是上市广告公司的棘手问题。大部分上市广告公司通过并购联合实现产业整合，而非单纯依靠发展自我来实现企业壮大。而这一系列的举措存在诸多风险：当前集中表现为企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险和并购对象经营风险[3]。不同企业在长久以来的运营当中会形成自己特有的企业文化与价值理念，二者融合具有不确定性；上市广告公司在资本运营过程中还常涉及到企业与被并购企业、企业与竞争对手、企业与员工之间的利益调整问题；市场经济是竞争经济，有投资就有市场风险，经济盛衰、通货膨胀、利率高低等因素的影响而使上市广告公司不得不被动应对；上市广告公司并购扩张后的业务叠加，亦会对客户代理产生冲突，商业机密是否得到保护及服务质量的担忧成为一部分客户在上市广告公司实现规模扩张后另选代理机构的主要原因。

再者，上市广告公司的资本运作活动与过去和将来的业绩考虑息息相关，收购与被收购之间的信息不对称使得并购对象心存忧虑，如上市广告公司完成并购整合后对客户、人才以及媒体资源进行转移，使得并购对象面临经营困境。即便强制进行资本介入，若业务布局缺失，并购双方无法融洽磨合，只会造成资本的浪费。被收购的企业丧失了公司独立性，而成为母公司或集团整个产业布局中的一个子部门，这就是像“W+K”这样的独立广告公司拒绝兼并的原因。

(三)逐渐边缘化的专业价值

在资本市场这一商业平台中，上市广告公司凭借资金积聚与资源优势实现快速扩张，逐渐养成趋利惯性，广告业原有的工匠精神被慢慢磨灭。面对资本成为广告传播领域无法驾驭的脱僵野马，创意失去了黄金地位，新技术的多变让行业经验不再具有专业性，传统的知识与模式在营销市场中失效，广告人由一群具有独立思想与创新精神的手艺人，转变为追逐利益最大化的和屈服于财务数字的商人，从而导致人员流动与跳槽频繁，丧失了对自身专业与价值理念的坚持和专注。对于上市广告公司而言，人才的流失使得业绩估值不再可靠，增加了市场风险。

资本助推使得上市广告公司陷入并购热潮，并显现出以功利主义、资本意志主导行业合并的特点，形成“先介入、后发展”的投资逻辑，通过兼并收购实现市场份额的激增，而非改进产品与服务。即便能实现短期内的市场份额扩张与议价能力提升，但未能实现商业模式与运营结构的优化与颠覆，无法扩大原有的企业差异性。另一方面，企业间互相模仿，大肆兼并整合，使得行业标准模糊，专业特色逐渐褪去，企业同质化严重，创意品质与行业操守受到挑战，广告专业价值被逐渐边缘化。最具典型的莫过于2013年7月，全球第三大广告集团“阳狮”曾与全球第二大广告集团“宏盟”合并，二者合并后成为全球最大的广告集团，市值350亿美元，合并营收高达227亿美元，但在公司管理制度上出现难以调和的分歧，双方于2014年5月分道扬镳。

二 中国上市广告公司发展理念的创新

本土上市广告公司，要破除专业困守、资本博弈、竞争压力的困局，首先要在发展理念上进行革新，重回广告行业的核心价值，重视技术与创意的融合，跨界经营，拓展全新服务业态，创造新的利润点，并打造自身品牌，突显独特文化品牌，更好适应外部环境的挑战。

(一)技术融合创意，更新业务理念

在“互联网+”的时代大背景下，数字互联网技术正处在市场的最前沿，消费者的媒介接触习惯出现革命性变化，广告主需要将品牌信息多渠道、立体化地触达受众，才能有效进行覆盖和传播[4]。与此同时，技术的发展也不断丰富着“创意”的内涵，搭载于多屏终端设备、横跨于众多互动形式之上的移动数字营销，不再是凌驾于高空之上的理论，而是成为了一种实在的传播方式和营销方式。2015年是“电通”整合中国市场的开元之年，集团发展至今，“技术”与“内容”一直是其发展前行的重要驱动力，对于上市广告公司热衷的兼并收购等资本运作活动则相对谨慎。“电通”的核心业务聚焦于数字营销，在数字营销领域的营收已占到了整体收入的43%，未来也将会持续增长，集团目标是于2016年提升至50%[5]。“电通”在技术与创意融合方面的经验对于中国上市广告公司的启示在于，面对新的产业形态与需求时，传统的基于策划、创意、排期的传播式产业思维需要重新探寻价值支撑点[6]。同时，本土上市广告公司要着力发挥自身的专业优势，以数字传播为业务拓展点，优化组织结构，提供数字化推广与营销服务，强化专业优势，占据市场主动。

(二)突破行业窠臼，跨界融合发展

一般认为，上市广告公司的规模扩张主要有两种模式：一是通过外生性资金进行兼并收购，实现规模外延式扩展的横向聚合；二是巩固主营业务优势的情况之下，以主业为核心辐射全产业链，整合并开拓上下游资源，形成为广告主提供多元化一站式服务的纵向聚合。除此之外，笔者认为还应打开跨界发展的新思路，拓展新业务领域，进行复合经营，实现跨越式发展。上市广告公司的跨界经营是在主营业务增长乏力，或出现关联性新兴市场时，通过跨界投资并购实现业务多元发展，实现公司经营范围的有效扩充。并以此分散行业竞争风险与营收压力，在新兴市场中创造新的利润增长点，开拓新的成长机会。电子商务是企业能够接近消费者甚至直接达成销售的渠道之一，近些年成为企业必争之地。本土第一支广告传媒股——“蓝色光标”，于2014年投资并购北京北联伟业电子商务有限公司、杭州网营科技有限公司、上海凯诘电子商务有限公司三家业内知名电商代运营公司，跨界组建电子商务公司，倾力进军电子商务领域，极大地拓宽了该公司的经营范围。为客户代运营电子商务，使蓝色光标直接介入营销服务的最终环节，真正帮助客户实现产品的终端促销、销售——这是传统广告公司很难做到的事，但却是企业最为乐见的事。电子商务代运营业务的延伸，也带来蓝色光标收入模式的转变。从单纯的传统服务商的返点计费，到经销商的折扣模式，以及交易平台的分成模式，这种品牌与代运营服务，使蓝色光标在整合营销时代将分取电商大潮中原本属于零售终端的一杯羹。

(三)植根本土文化，提升企业形象

本土上市广告公司利用资本并购发展是一种快速成长的方式，却不能忽视自身品牌建设的重要性。广告主对于广告公司的选择，更多地依靠公司积累起的业界口碑，以及向外传达的经营理念、运作风格等，这些恰恰是广告公司品牌所承载的基本内涵。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。近年来，出现了不少外资广告公司著书立说的现象，如《奥美的观点》、《十年麦肯·光明》等。这不仅是对自身长久积淀与创新探索而得的思考模式与运作方法的总结，也是公司自身品牌精神的传递，折射其思考体系与价值观，透显出公司独特的文化与风格。反之，如2002年成立的“引力传媒”，2011年获得风险投资并实现股份制改革，2015年在上海证券交易所正式挂牌上市。然而该公司上市后，在企业发展理念、品牌发展规划、业务经营拓展、专业服务能力提升等各方面乏善可陈，使得公司的口碑与影响力大打折扣。本土广告公司自身的品牌建设，要建立起独有的企业理念和原则，形成品牌基因、积累优秀案例、创造行业口碑，从而在面对竞争时，拥有强有力的品牌影响力。

本土上市广告公司不仅是中国广告公司的中坚力量，也引领着民族广告产业发展的未来走向。在传媒环境激荡的变化中，在与外资广告公司的激烈的竞争中，除了要利用资本的力量来实现企业专业化、集团化的跨越式发展，同时应该深知：跨国广告公司虽然凭借其雄厚的资金，科学规范化的运作理念以及人才、管理上的优势在中国广告市场上占据主动，但对于中国本土文化缺乏本质的认识，因而对中国市场和中国消费者的洞察屡屡出现水土不服和认识偏差。对于中国上市广告公司而言，不要盲目地移植或崇拜跨国广告传播集团的观念、规则和操作方式，忽视和放弃自身的文化和传统优势。如果失掉了广告文化的根，也就等于削弱了自身的洞察力、想像力和自信。因此，中国上市广告公司自身企业形象的传播、广告企业的理念、品牌服务的特色上需要表现出更多的本土特色和文化品位。

三 传媒环境变迁下上市广告公司发展模式的优化

整体考察我国上市广告公司，可以将其分为两类：即“资源型(媒介)”和“整合型(专业)”。笔者认为，这两类不同的上市广告公司有着不同的发展模式及其路径选择：资源型上市广告公司应在发挥当前的核心资源优势，理性分析现有资源现状与业务局限，注重核心竞争力的打造，朝智力资源型转型。整合型上市广告公司应在把握专业价值、提升服务水平的差异化优势上，深度理解互联网特性，调整发展战略，拓展全新服务业态，向着数字服务方向转型。

(一)智力—资源型复合模式

所谓智力—资源型是针对传统资源型上市广告公司依靠媒体资源买断，实现抢占渠道资源和广泛覆盖，代理客户发布广告业务为主的优化模式。资源型上市广告公司应在巩固大规模资源占有的优势基础上，更加注重资源的质量，培育优势资源，并顺应新媒体发展趋势，由以往的粗放式运营转向精细化运营，同时建立以客户为导向的新型媒介代理模式、制定合理的媒介计划和战略，实现媒介、广告主与企业的互生共赢。

1.培育优势资源，锻造核心竞争力

上市广告公司在进行资本运作时，应审时度势，理性分析现有资源现状与业务局限，注重核心竞争力的打造，在充分培育优势资源的同时进行外延业务的拓展。在进行兼并收购时，全面考虑并购标的的核心竞争力，如盈利模式、资金实力、专业作业能力、客户资源以及媒体关系等，并购之后实施行之有效的整合与管理。在延伸产业链实现业务拓展时，要注重公司未来发展的核心竞争力的锻造。我国广告产业正处于战略机遇与风险挑战并存的阶段，本土上市广告公司在利用资本优势的同时，顺应产业融合的发展趋势，把握政策机遇与市场机遇，快速提升市场竞争力，实现智力资源型转型。

同时，立足于现有资源体系与发展基础，以资本并购和整合经营，培育优势资源，如客户资源和广告资源，发挥竞争优势，提升市场效益和公司影响力，放大品牌效应。资源型上市广告公司必须不断开辟新的广告资源与创新形式以满足广告客户的需要，同时应利用政府在传媒资源配置、行业监管和市场引导等方面发挥的重要作用，与政府相关部门建立起良好的关系，才能争取到更多的政策支持[7]。

2.规模化扩张，精细化经营

对于本土资源型上市广告公司，无论是传统户外媒体还是新媒体，发展路径都是“跑马圈地—融资—再圈地—上市融资—再扩张”，即通过抢占渠道资源和广泛的覆盖而来形成对广告主的强大影响力[8]。尤其是户外媒体，因具有独占性与规模经济的特点，很容易进行规模化扩张，获得资本青睐。资源型上市广告公司也是我国广告公司中市场化程度最高的一类企业类型。

当下，媒介技术的发展与创新，拉近数字空间中的个体距离，将大环境下个性需求相同的受众聚集成群，并足以形成拥有盈利能力的商业模式。长尾理论认为，我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量中小市场，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有相同的经济吸引力[9]。长尾市场的定义实际上是随着技术变化而不断演化的，垂直化与专业化的细分市场便是各类媒体尤其是网络媒体对长尾市场的挖掘与把握。垂直化、专业化的市场细分意味着聚焦专注，把有限的资源集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供更具针对性的产品，提高专业化程度，更容易打开创新领域。为了适应行业、用户需求等变化，传统媒体与新媒体相融合，针对特定人群实施有针对性的、“定制式”的品牌信息传播，将是广告媒介传播的有效法则。因此，资源型上市广告公司在发挥资本优势进行规模扩张的同时，应与媒体紧密协同，进行更为灵活和具有服务价值的销售策略，挖掘潜在客户资源、为广告主提供高附加值、更为细致的服务，以达到发挥资源优势，占领市场份额，保持主营业务稳定发展的目的。

3.媒介代理多元化，股权结构多样化

对于资源型上市广告公司而言，资源是主营业务的核心。首先，要改变传统的媒介资源代理模式，建立以客户为导向的新型媒介代理模式，并制定合理的媒介计划和战略。目前资源型上市广告公司的媒介代理模式较为传统和局限，更多的是基于购买媒介的便利性和利润空间来设计。然而新媒体的强劲发展势头打破了传统媒体的“霸权”，更进一步地强调了策略与创意的价值。在媒体市场价值马太效应不断放大的竞争格局下，资源型上市广告公司应加强多种形式媒介代理的综合配置，加强自有媒体的开发与运用，以节约媒介采购成本，巩固资源优势。目前，传统优势媒介资源日益枯竭，而新媒体的资源价值正在逐渐放大，数字资源的开发已成为一种必然趋势，资源型上市广告公司应借助资本手段，在新媒体领域抢占资源，积极发展数字业务。同时，为应对媒介碎片化、多元化所带来的影响，资源型上市广告公司需从客户传播目标入手，帮助企业实现传播效益的最大化，广告公司的价值不再仅仅是媒介的采买，更多的是传播方案的解决者[10]。因此，与网络媒体、移动媒体、社交媒体等新兴媒体形成战略伙伴关系，是资源型上市广告公司未来发展的突破口。

(二)数字—服务型整合模式

向数字—服务型模式的转型是在传媒环境变迁、数字营销成为主流的时代背景下专业广告公司发展的必然趋势。整合型广告公司必须在深度理解互联网产品的特性，把握专业价值，提升服务水平的差异化优势的基础上，强化品牌观念，建立现代管理制度，同时拓展全新服务业态，寻找新的利润点，做基于消费者资产的数字服务领导者，实现数字化、现代化转型。

1.把握互联网特性，拓展专业价值

整合型上市广告公司应深度理解互联网产品的特性，摸索媒体平台的运作规律，制定切实可行的转型目标，施之以直接高效的执行策略。同时需要把消费者洞察、市场的宏观分析、品牌竞争的策略打造、创意与设计的专业水准等服务融入到新的互联网媒介形式当中去，体现广告公司的专业价值，从而实现转型。其次，要充分利用资本的力量去提升企业的核心竞争力。“省广股份”打造了相对完整的全营销产业链，形成了一条集品牌管理、全媒介传播、数字营销、精准营销、公关推广、娱乐与体育营销、线下营销为一体的整合营销传播价值链，实现新整合、全贯通；并推出“GIMC新平台”，通过实施平台战略，吸引行业精英和资源，为“省广股份”战略转型奠定了商业模式创新的基础，在完整的产业链上进行垂直化深耕。

2.强化品牌意识，优化管理制度

整合型上市广告公司要强化信息披露意识，强化内部控制水准。信息披露是上市广告义不容辞的责任，在经济新常态的当下，广告行业遭受严重冲击，本土上市广告公司加强资源性信息披露，既是对公司自身业务发展的自信、也是盈利能力稳定的展现，更是品牌传播的最好途径。其次，在人与传播发生了根本性变革的背景下，广告传媒机构应是专业体与人格体二合一的组织，它不能是一个冷冰冰的结构体，而应是一个有温度的人格体，它具有独特的行为模式、思想模式和情绪反应，可感且可亲[11]。对于整合型上市广告公司而言，应重视自身品牌塑造与宣传，不断提升专业水平与服务价值，拓展自身客户的质量与数量，树立既具有优秀的专业服务能力，又具有良好社会责任感的企业形象。再者，对于整合型上市广告公司而言，必须优化企业管理制度，实施标准化、规范化经营运作，根除个人决策机制，确立良好的企业文化；构筑以股东大会、董事会和监事会为核心的组织与决策体系，提高运营质量与效率，实现规范化管理。

3.调整发展战略，提升服务水准

未来，移动广告、视频广告与社交媒体广告或将为广告公司新的利润点。随着移动电商的全面覆盖，未来“三屏互动”将是媒体发展的走向。对于整合发展型上市广告公司而言，既可以加强与新媒体企业的合作与联盟，探寻新的合作模式与盈利模式；可以兼并收购或投资控股互联网公司，以强化数字服务能力，更新媒介代理模式；也可以以整合营销传播来延伸广告的价值，在媒介融合的背景下重新定义内容与产品、观众与用户、收视率与流量等关系，实现品牌与用户的深度互动；还可以启动互联网思维，进行数字化转型。这些都是在新的经济形态下创造新的营利模式、商业模式的正确选择。我们应该看到，互联网正在重新定义世界，推动整个社会形态的变革，各行各业的界限不断模糊化。因此，把握机遇，合理跨界，从原有业务出发，延伸创新板块，涉足新兴领域创造新的赢利点，也是本土上市广告公司的一种发展之道。如日本最大的广告传播集团电通集团，在为客户提供内容营销、产品技术创新等传播服务中灌输了跨界营销思维，并在体育营销、影视娱乐和展览组成的内容营销领域、新技术产品领域实现长足发展。

面对强势跨国广告传播集团的入侵，在低集中度、泛产业化的广告产业大格局中，中国上市广告公司成为中国广告产业的标杆，并形成了以媒体资源为发展核心，扎根于专业领域的资源掌控型发展模式和以服务价值为拓展焦点，通过资本运作完善全产业链的整合发展型发展模式两种不同的经营方向。在这个营销和互联网深度融合的时代，传媒环境发生巨大变化，挑战着本土上市广告公司的广告运作模式、资本运作活动和广告专业价值。内外诸多矛盾的叠加使得本土上市广告公司遭遇发展瓶颈。要破除专业困守、资本博弈、竞争压力的困局，首先要在发展理念上进行革新，重回广告行业的核心价值。为此，资源型上市广告公司应在发挥当前的核心资源优势，朝智力资源型转型；整合型上市广告公司应在把握专业价值、提升服务水平的差异化优势上，向着数字服务方向转型。如此，才能完成中国广告产业发展上的良性蜕变。

[1]王战，杨卓豪.WPP在中国的发展战略研究[J].广告大观(理论版)，2015，(4).

[2]段淳林，李梦.移动互联网时代的广告产业链角色重构与平台化转型[J].华南理工大学学报(社会科学版)，2015，(4).

[3]廖秉宜.广告业资本并购的战略思考[J].广告大观(综合版)，2014，(3).

[4]廖秉宜.中国广告产业集约化发展的路径分析[J].广告大观(理论版)，2012，(12).

[5]陈时俊.电通石井直：2016年数字化营销收入占比达50%[EB/OL].http://it.sohu.com/20150108/n407628176.shtml，2015-01-08.

[6]丁俊杰.新时代与新广告(1)：新变化[J].中国广告，2016，(7).

[7]邓超明，黄迎新.试论整合营销传播背景下本土广告公司战略转型[J].中国地质大学学报(社会科学版)，2014，(5).

[8]刘会慧.中国上市广告公司研究[J].广告大观(理论版)，2011，(6).

[9][美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，译.北京：中信出版社，2006.

[10]刘团结.广告公司转型势在必行[J].声屏世界·广告人，2014，(5).

[11]栾轶玫.未来媒体：融合体与人格体[J].视听界，2016，(1).

(责任编校：陈婷)

Transformation and Development of China’s Listed Advertising Companies under the Change of Media Environment

WANG Zhan, WU Hui, QIN Tiantian

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha Hunan 410081, China)

The marketing and capital operation of the advertising companies has entered the normal phase, and gradually become the core force of advertising industry competition as well as an important way for advertising companies to be rejuvenated. China’s listed advertising companies are in the preponderant status among the small and scattered advertising industry, leading the promotion and transformation of advertising industry and becoming the leader of China’s advertising industry. However, they are faced with internal and external challenges due to the dramatic change of media environment, such as the change in digital technology and the promotion of media literacy of advertisers and consumers. Under this background, China’s listed advertising companies must update the concept of development and optimize the development mode.

listed advertising companies; media environment; development mode

2017-05-18

湖南省社科基金项目“湖南省广告产业资本化动作研究”，编号：11YBB283。

王战(1967— )，男，辽宁丹东人，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师。研究方向：传播学、广告学。吴惠(1994— )，女，江苏南京人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士生。研究方向：传播学、广告学。秦恬恬(1993— )，女，江苏南京人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士生。研究方向：传播学、广告学。

F713.8

A

1008-4681(2017)04-0029-05