看电影，还是看电影预告片？
——有关电影预告片理论和实践的思考

李修尔

争鸣广场

——有关电影预告片理论和实践的思考

李修尔

·主持人语·

本期《争鸣广场》，聚焦电影艺术相关问题。《看电影，还是看电影预告片？》是一篇研究国产电影预告片理论和实践的文章。随着我国电影行业深化改革的各种政策相继出台，电影行业逐步开放，国产电影逐步走向繁荣。但是，我国电影行业也出现了投资过热、市场竞争过于集中、以及“劣币驱逐良币”等问题。国内电影行业题材、内容、营销方式相同或类似的影片扎堆儿，电影同质化现象、票房虚高、数据作假、国产电影预告片的虚假煽情等日趋严重。本文从电影预告片的艺术和商业价值角度，来分析电影的市场环境，提出要创作更多能够聚焦影片精华、吸引观众眼球、制作质量上乘、形式内容创新、审美导向正确的电影预告片，打造良好的本土电影市场环境，引导实现中国电影产业的长期可持续发展。其观点和角度，有其新颖独到之处。（冉隆中）

看电影，还是看电影预告片？其实这不是一个真问题。

电影自诞生以来，不到两百年历史。国外对电影和电影的拖车（trailer）——预告片的研究和实践，已经很成熟。相较起来，国内对此研究寥寥，内容尚浅。目前国内对预告片的理论研究，还只局限于对视觉效果、剪辑艺术、文本构思、传播特征，广告特性等等。相关实践也比较肤浅，成果较少。中国电影要走出国门，输出到全世界，电影预告片的文化价值和个性特征，是需要中国电影企业和电影人认真考量的重点之一，很具有研究和探求价值。

电影的诞生来自19世纪晚期。随着科学技术进步，人类迈入电气化时代，资本主义经济发展迅速，商业化程度也不断提高，为电影的产生提供了技术和物质基础。1881年，英国摄影师麦布里奇发明了电影摄影机。1885年，美国人发明赛璐珞胶卷。1893年，爱迪生发明了放映机。1895年底，法国卢米埃尔兄弟带着各种发明的组合兼有拍摄和放映功能于一身的活动电影机，首次向公众放映了自己拍摄的电影短片——这标志着电影的诞生，同时也标志着被称为“第七艺术”（文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑）即电影艺术的诞生。同年12月28日，卢米埃尔兄弟在巴黎卡普西尼大街的一间地下室，摆了几十把椅子，为交费入场的观众首次放映了他们摄制的电影，所得成了最早的电影票房收入。电影史专家们就把1895年12月28日定为世界电影诞生日。电影在很长一段时间里处于“默片”——黑白无声片。二战后，电影技术和电影艺术，随着科学技术的发展而日新月异，宽银幕和立体声电影等相继问世，多姿多彩的电影让人目不暇接，电影进入前所未有的黄金时代。20世纪20年代，诞生了将影像、声音诸因素合成的活动图像传送到千家万户的艺术——电视。电视很快从初创时期的黑白片走到了开始重视内容艺术性的彩色电视节目时代。尤其是1962年太空电视转播站的建立，实现了世界上第一次电视卫星转播之后，电视台大大提高了电视频道利用率和电视播送质量，涌现出一大批优秀电视艺术家及优秀剧目，还出现了电视连续剧，人们休闲娱乐方式开始呈现出多元的趋势，电影再也不是一票难求的皇帝女儿，而是需要放下身段与其他娱乐方式（尤其是电视）争夺受众，以收回投资成本继而盈利的艺术商品。

电影预告片诞生于幻灯片时代（1912-1919）。据派拉蒙公司预告片部门的负责人哈里斯在 1966年的《洛杉矶时报》宣称，1912 年，纽约的黑麦海滩放映了一部关于探险的系列片，片尾用幻灯片放映女主角凯瑟琳被扔进狮子洞的画面，紧接着打出字幕“她能狮口脱险吗？下周来看这惊险的故事吧！” 自此，第一部电影预告片诞生了。这是电影诞生十年后，电影生产商和电影观众都产生了预告片需求的必然结果。一方面，观众需要提前知道有关新电影的导演、演员和题材等信息；另一方面，电影生产商和影院经理也想要通过预告片的播出，提前剧透，介绍剧情，宣传新电影，吊足观众胃口，吸引更多观众。

电影预告片是电影产品的衍生物，它作为扩大电影影响、广泛吸引观众、降低投资风险、促成投资回报的有效手段，应运而生。同时，作为精神产品的电影，具有既是商品又是艺术的双重属性，这又注定了它的宣传不同于一般的商品——不管是宣传手段，还是电影本身宣传和消费，它基本上都是一次性的。因此电影广告的宣传与一般商品的广告宣传不同，既有广告特点，又兼顾了电影作为艺术的独有特性。

预告片和它的主体——电影产品一样，既具有精神文化产品的明显特性，也是一种商品。伴随电影的出现而出现的电影预告片，就其属性而言，它首先属于商品，其后才是属于艺术——这一点是毋庸置疑的。具体说，今天的电影预告片通常指：一段包含有故事情节概要、精彩片段、主要演员及其他相关信息，一个或多个时长不等，力求短小精干的影像片段，在影院中的播出时间大多于正片放映之前，有的提前至两、三个月。特别是投资较大的电影，一般在正式的电影预告片出来之前,会先有“开场戏”在电影上映前3-4个月公布。然后是正式的官方预告片，在电影上映前1-2个月左右推出，一般2分钟左右。目的是进一步透露电影内容，它只是剧透，不会什么都告诉你，但会让你了解个大概，对全片充满强烈的格式塔心理，想知道影片的全部内容，进一步坚定了受众“一定要去影院看电影”的强烈完型解压心理。也有电影会在上映前一周，在电视台节目中预告该片，做“临战”前的最后宣传鼓动和观影游说。

电影作为商品，预告片作为电影的副文本，是一项无形商品，如何把“无形”的商品转化为“有形”的价值，就需要通过大量的研究来掌握电影和预告片的内在本质。国产电影预告片是由国产电影衍生得出的。国产电影预告片，在我国又有 “片花”和“集锦”等别称。笔者在整理相关国产电影预告片文献过程中发现，真正意义上的国产电影预告片，是到了2008 年才出现的。业内普遍认为，国产电影预告片的开山之作，首推《三枪拍案惊奇》预告片。

2008年，奥运会刚刚在中国举办完成，电影导演张艺谋就筹划此片，引进了好莱坞成功的电影营销运营模式——通过电影预告片来热卖电影。此前，国内电影人还没有花钱专门为电影量身定做预告片的先例，人们还习惯于用片花或花絮集锦，作为电影宣传的基本手段。视界开阔的张艺谋这时率先启用了跨界制作人魏楠，拥有电影和广告双重背景的魏楠，就成为了《三枪》电影预告片的专属创意剪辑师。由他精心制作的《三枪》预告片，一经推出，夺人眼球，关注度高，好评不断，使当时一直处于低迷的国产电影异军突起，再展雄风。该预告片颠覆了过去国产电影营销的保守传播模式和单一宣传方式，魏楠也成了国产电影预告片领域第一个‘吃螃蟹’的人。随后，魏楠接连接下多部国产电影预告片订单，制作了《西风烈》《武林外传》《金陵十三钗》《白鹿原》《天台爱情》《王的盛宴》《北京爱情故事》等十数部国产电影预告片。魏楠之后，又有北京太空堡垒预告片工作室联合创始人张小北。他们都在电影预告片制作界一炮走红。他们的成功，也从一个侧面印证了电影预告片在国产电影界的受重视程度。

要了解预告片的特征，有必要了解电影的分类和特征。有关电影的分类和特征，虽然其说不一，也有大致界定，即：艺术电影、主旋律电影、商业电影。由于商业电影、艺术电影、主旋律电影所承担社会功能的不尽相同，它们各自在发行渠道、市场影响和评价标准上则存在明显差异。

按业内普遍共识来划分，目前我国电影预告片，按发布时间先后，大致分为：先行版预告片、剧场版预告片、终极版预告片、电视宣传片以及衍生版的预告片等四大板块（衍生版本主要包括 MV 版预告片以及剧中片花等）。按发布地域不同，大致分为：内地版、香港版、国际版预告片。不同版本的预告片，在传达影片基本信息的同时，也要兼顾影片上映地区观众审美的不同需求。

在市场经济的大环境下，要想让一部影片赢得整个市场或大部分市场的诉求，早已是天方夜谭。这是因为，消费者对电影产品的需求是多样的，不同的电影，在满足不同受众的需求方面，存在一定的差异。电影营销者需要找到与影片相对应的细分市场，针对目标市场，开发适销对路的电影预告片，围绕该市场进行相应的营销努力，以使自己的产品区别于同档期电影并获得竞争优势，从而赢得电影票房。

电影消费群体特性的演变，也会影响电影类型市场。要制定国产电影预告片的销售策略，则需要先对电影受众构成做出分析，对电影现实受众群体构成、特征及其消费心理、行为，进行客观、准确的描述。根据笔者在昆明新建设影院、云南艺术学院等地所作抽样调查、统计分析等得知，国产电影及预告片，一直有其相对稳定的受众群体，其群体结构和特征呈现如下：

电影消费者的年龄结构。电影受众的年龄，主要其中在19-25年龄组和26-35年龄组，分别形成绝对消费主力。电影受众以年龄层次以19-35岁为绝对主体。年龄成为影响电影消费者选择影院的最主要因素，此外，不同年龄组受众，在对影院选择所注重的首要因素也有细微的差别。

电影消费者的性别结构。电影消费者在性别分布上，并没有明显特征——男性为51%，女性为49%。根据调查现场的观察，这个数据符合实际情况，即电影消费者在性别分布上没有明显特征。

电影消费者的受教育水平。电影消费者的受教育水平相对较高，以大专和本科教育程度为主，占样本总体的58.5%（以有效百分比计算，下同）；其次是高中和中专，占22.8%。

电影消费者的家庭情况。婚姻状况：在被访消费者中，66.4%的人为未婚，33.6%的人为已婚。子女状况：被访者中有子女的仅为19.5%，没有孩子的为80.5%。

电影消费者的职业分布。电影消费者的职业分布，在调查中显示出一定的特征：首先以白领为主的公司职员占样本总体的38.8%，占绝对优势；次之的消费主力为学生，占21.2%；此外，商业零售服务人员、管理人员、工程技术科研人员也占取了一定比例，分别为7.7%、7.4%和6.1%。

电影消费者的收入水平。电影消费者的月收入水平，绝大部分在5000元以下，其中月收入为1000-3000元的人数较多，占样本总体的38.2%；1000元以下和3000-5000元的百分比分别是24.7%和22.3%。（对于大中专生，由于其没有收入，所以在这里以其月消费额替代月收入，多数选择为1000元以下。）

影响电影预告片受众选择影片的因素是多方面的。受众在购买电影票前，都会对影片有所选择。在这个选择的过程中，受众最看重的因素是影片的故事题材，选择者占样本总体的70.0%；其次是演员阵容，选择者占51.7%。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。此外还发现，男性对于导演的关注率（关注导演的男性占男性总数的比例）为32.1%，大于女性的21.4%；而女性对于故事题材和演员阵容的关注率，会高出男性大约10个百分点。

受众对影片类型的喜好，大致可以分为：

对故事情节的喜好。对于受众最看重的影片故事题材，总体来说，喜剧片是最受欢迎的，在关于影片类型喜好的多选题中，61.0%的受众选择了喜剧片，相对于其他类型影片来说，有绝对优势；其次，爱情片、传记片、动作片、科幻片、灾难片、警匪片和惊悚片的支持率旗鼓相当。

对于不同类型电影的喜爱，男性和女性之间的差别表现得比较明显。女性对浪漫爱情影片、家庭伦理片和歌舞片的支持率，明显高于男性；而男性对于黑帮影片和纪录片的喜爱，大大超过女性。此外，灾难片、惊悚片、历史传记片、科幻片、动作片的支持者中，男性的比例略高于女性比例；而儿童片、动物片、动画片的支持者中，女性略高于男性。

从不同年龄的喜好差别角度来说，只有对惊悚片的喜好群体略微呈现低龄特征，历史、传记片略微呈现高龄特征。19-25年龄组和26-35年龄组这两大消费主体没有明显差别，后者对黑帮影片的喜好率（喜欢的占该年龄组总人数的百分比）为31.9%，略高于前者的24.5%的比例。

对影片产地的喜好。为了解受众对不同产地影片的喜好程度，还特意对国产影片和海外影片做了比对了解。依照产地对影片进行划分，最受欢迎的是美国影片，喜欢美国影片的被访者占样本总数的62.0%；港台影片的支持率次之，为42.0%；其次是欧洲影片和日韩影片，支持率分别为34.7%和22.0%；国产影片的支持率最低，仅为21.3%。以上数据与电影票房情况基本吻合。

从年龄组间进行分析，发现大陆影片的支持者主要为老年人，而青少年对大陆影片的支持率很低，尤其是13-18岁的青少年，只有3.3%的人选择喜欢大陆影片；港台片的支持者明显为低龄青少年，美国片的支持者呈高龄趋势。

对影片结局的喜好。关于喜欢什么样的影片结尾，受众的选择与预期相符，仍是以大团圆结局为主，其次是开放性结尾，而悲剧结尾并不被大多数人认可。

受众对明星的喜好。明星是影片的重要元素，也是影响受众选择影片的重要因素之一。通过对被访者所喜爱的明星的调查，发现受众对国内外男女明星的支持率排行情况较为复杂，不同地区、不同年龄、不同性别的受众有自己心目中的明星。

受众对票价的心理期望值。调查表明，现行的电影票价与电影受众对于电影票价的心理期望值相比，明显较高。受众最愿意接受的票价范围是20-30元，接受比例为34.9%；其次为10-20元，接受比例为30.2%；愿意接受40元以下票价的受众，占样本总数的87.7%。

观影方式的选择。观看一部影片的方式,不仅限于到影院观看，受众通常还可以通过其他方式欣赏到一部影片。被访者对于观影方式的选择大致是：选择到影院观看的占65.7%；选择买影碟观看的占59.7%，仅略低于到影院观看，可见其对影院市场的冲击力。

电影受众对影碟的消费情况。一是购买数量。被访的消费者，平均每月购买的影碟数量在1-2张的占44.4%，购买3-5张的占27.0%，消费量比较大。二是购买类型。被访消费者购买的影碟类型，被选择最多的，是影院正在热映的影片，占总人数的50.7%。

受众的观影频率。在被访的现实受众中，每隔1-2个月到影院看一次电影的人数占样本总体41.1%；其次为每半个月看一次的，占26.3%。而此前有调研成果显示，全国年人均观影次数不足0.2次，即全国人均5年看一次电影。由此分析，在中小城市和农村中，电影市场相对大城市来说，要萧条得多。

电影受众通常选择的观影同伴。独自到影院观看电影的消费者比较少，只占被访总体的10.7%。大多数消费者会与他人一起观看，其中最常选择的观影同伴为同学、同事、恋人、伴侣。由此分析，电影的消费具有小群体消费的特征，并且其消费动机中有社交、增进感情的心理诉求。

关于观影同伴，男性和女性的选择基本差别不大，但是选择与同学、同事一起看电影的人中，男性的比例低于女性，只占该选择总人数的41.8%，女性占58.2%；而选择独自看电影的人中，男性比例明显高于女性，占该选择总人数的61.5%，女性只占38.5%。

受众的其他消费习惯。在被访者的日常生活习惯中，看电视仍是最热门的娱乐休闲方式，有63%的人都会把看电视作为最通常的休闲方式，选择此项的受众中，女性所占比例为52.6%，略高于男性；其次是上网，选择者占样本总量的55.0%，此中有55.6%是男性，略高于女性；再次是通过各种方式看影片（包括到影院中观看和购买影碟等），男女无差异。此外，选择健身的男性比例高于女性，选择KTV、看文艺演出和聚会的女性比例高于男性。

受众在选择观看某部影片之前，通常会对影片进行一定的了解，在众多影片信息传播途径中，报刊的传播效率最高，45.7%的受众通常会通过报刊知晓影片信息；其次是电视媒体，42.7%的受众能够从电视媒体中获得影片信息；再次是互联网和影院的宣传。

男性与女性在获取信息的途径上有一定差别。从互联网上获取信息的受众中，男性比例明显高于女性；而女性从路牌广告、电视广告、他人传播和影院宣传中获取信息的比例，普遍高于男性。总体来说，女性对于各种广告的关注度要高于男性。

74.4%的受众是在到达影院之前就已经确定了要观看的影片，只有25.6%的消受众是先去影院，再挑影片。对于前者，影响其作出购买决策的主要因素是前期的媒体宣传和口碑影响，而对于后者则主要是影院的阵地宣传。

著名电影预告片制作人魏楠认为,预告片的创意，就是细分市场找到消费群体的过程，不亚于一部电影。每制作一部预告片，基本就是进行一次重新地创作。预告片从外部结构上,与剧作理论中关于开端、发展、高潮并收尾的经典三段式结构十分吻合。第一部分，主要交代故事背景,展现电影的基调；第二部分，会呈现激烈的情节,包括重要人物的经典对话、动作场面、情感戏份,以勾勒出连续的剧情；第三部分，则以明星特写、导演信息和上映信息收尾,引发观影悬念。由此看,预告片俨然是一部“麻雀虽小、五脏俱全”的微电影,形成了自身独特的外部结构。而且,从预告片的“外观”上看,字幕和画外音，也是必不可少的元素,它们带领观众进入全知视角。

早期电影和预告片，曾利用画面字幕穿插介绍大量的故事信息,它固定了时间和地点、解释了叙事因果关系甚至会提供评论语言,这在预告片发展尚不成熟的阶段，帮助观众理顺了预告片的内容。如今,字幕的功能性减少了,但设计感却提升了,它不再是简单的黑底白字,而开始结合故事内容、移动镜头、声音节奏，来呈现自身动态效果。相比字幕,画外音能以更快的速度，将观众带进预告片所设置的故事情境之中,如冯小刚新作《一九四二》的首款预告片中,就以小女孩和父亲的画外音开场——“爹,啥叫逃荒啊？”“没有吃的,出门寻吃的,就叫逃荒！”沉痛揪心的问答，一下子把观众带到饿殍遍野的逃荒现场,注意力瞬间凝聚。

电影预告片有着完整的艺术构造和独特的视听语言,但预告片终归是电影的宣传片,只有到达目标观众的视线范围,并促使观众走进电影院消费,预告片才算真正完成它的商业使命。因此,预告片并非只是一个艺术作品,它制作的每一个类别、发布的每一个时机、选择的每一个媒介、透露的每一个信息，都是对受众、市场和媒介精心研究、周密策划后的结果。而不同类型的预告片，正是为了有效达到目标市场的具体策略。电影预告片在构想和制作时，就特别需要针对受众对该电影进行个性化包装和塑造，打造出强有力的、与众不同的鲜明艺术个性，并将其电影形象生动地传递给受众，求得受众认同。因为市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。电影预告片必须融入这一理念，从而更好地实现营销。

受众的接受心理，是一个极其复杂又相互缠绕的系统。随着心理学的发展，我们发现，受众对电影预告片的欣赏和选择是源于对审美对象即电影正片的期待和超既定期待。在这一过程当中，受众处于一个主动选择的买家位置，是期待欲望的驱动者，既定期待在受众与电影之间相互作用，受众心理预期的结果是停留在对已有生活经历、文化背景、思维想象的重组和加工，形成一种全新的期待视野。期待视野是接受美学中的一个概念，是 “指在文学接受活动中读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中表现为一种潜在的审美期待。” 具体到电影市场营销，受众和电影之间的桥梁便是电影预告片。观众对电影正片的既定期待，其实是一种审美心理的保守想象，这种心理变化比较小，易于理解和实现，是我们大脑里整个生活经验和文化体系的潜意识在发挥作用。也就是说，受众在长期的生活实践和文化心理活动中，已经形成特定的可以大概预知的欣赏方式和收视习惯。当电影预告片所透漏的信息和电影正片的情节内容大致吻合时，呈现出的一种情感认同的审美模式和心理趋向。比如，预告片里出现恋人误会和分手等桥段时，受众会按照自己以前的经验和心理，预设和期待故事完美的结局或大团圆收尾。因为人们最易于也最习惯于接受的是线性发展的故事结构。但是，一旦电影的播出没有按“原定计划”进行，受众对电影银幕形象的认同被打破，受众便会产生一些对电影的排斥、偏执或误解，偏离心理接受轨道，继而产生对电影品牌的逆反心理。由此可以看出，熟悉并掌握目标受众的既定期待，对国产电影预告片的创意、剪辑、发行是很有必要的。

电影的商品和艺术双重属性，是一次性消费式的体验。整部影片购买观看和完成后，观众就会立马得出结论，进行口耳传播，从而会对可能观看影片的目标受众引发从众心理。这种从众心理现象是大多数目标受众观影的心理原因，因此，意见领袖的影评意见就显得尤为重要。这里所说的先行观影者特别是专业影评人士，他们的意见对多数受众带来的引导压力，可能会使这种从众心理情绪达到饱和，使后来的人习惯性的做出跟风选择。个体受到先观看电影的人尤其是这部分人当中的意见领袖的影响——肯定或否定、怀疑，从而接受或拒绝购买观看该电影正片。电影预告片往往就扮演了先观影者特别是意见领袖的角色，使目标受众受到影响，成为该电影潜在的消费者。电影预告片正是通过目标受众习惯接受的传播方式，有意透露观众最感兴趣的电影内容部分信息，引发目标受众的悬念、期待并联想——比如利用目标受众习惯浏览的知名网站或官网链接等，形成追踪、期待和购买欲望，从而对电影市场最终实现促销。

从对国产电影预告片的市场投放研究来看，近年来，为了找到电影的目标市场，满足不同受众的需求，几乎每一部电影都发布了至少三部用于细分市场的电影预告片，一部电影制作剪辑出多个版本的电影预告片，在不同时间段投放，最大限度地对目标受众进行从众心理影响和驱使，以赢得电影目标市场。

进度管理在项目管理中占有重要地位，而进度优化是进度控制的关键。BIM技术可实现进度计划与工程模型的动态绑定，最终可通过横道图、网络图及三维动画等多种形式直观表达进度计划和施工过程，为工程项目的施工方、监理方与业主等不同参与方直观了解工程项目建设进度情况提供便捷的媒介，实现信息模型和实际工作的“数字孪生”。

以电影《澳门风云》为例：该片除了常规的先行版预告片、影院版预告片、终极版预告片外，针对不同目标受众群体，还剪辑设计了不同版本的预告片或是幻灯片，这样，总有一款预告片会吸引某个受众群体或个体，促使其进行口耳传播，通过一传十，十传百的合力影响，形成“沉默的螺旋”，越转越大的螺旋形成环力，就像是旋转的飓风，所到之处，风靡一时。

不断刺激和满足观众观影的新鲜感，是电影卖座的“永动力”。人们对身外之事，永远葆有好奇心、窥视欲和求知欲，电影的生产在一定程度上就是为了满足人们的上述欲望。在电影营销中，目标受众在欣赏电影预告片的过程中，观影欲望成为超既定期待，表现为希望故事有让人惊喜的刺激情节、出乎意料的故事结局，悲喜交加的剧情发展，受到追捧的演员搭配等等，电影中各种新鲜刺激、充满悬念的事物，总容易成为人们注意的对象。抓出这些卖点并制作出富有创意的电影预告片，才能得到目标受众的青睐，激发受众对电影正片的审美想象，继而购买消费电影正片，从而保障电影正片投放市场后，获得良好的票房业绩。

能够引起目标受众注意的信息，往往具有出人意表的个性和新鲜刺激的特点。电影预告片作为近年来才在国内兴起的电影营销手段，相比影院门口的静态纸质电影海报，它颠覆了以往电影宣传的方式，而是运用了全新的营销思路——动态的、凝练的、刺激的电影预告片，对此，受众显然是认同并乐于接受的。“在大众传播中，最能引起受众直接兴趣的是把受众已知和未知进行适当结合的内容。”这一观点在电影预告片营销中，并非孤例。在其他商品或文艺形式营销行为当中，也较为常见。不同的是，电影预告片采取了动态的电影正片片段混合剪辑，而运动的物体较静态画面更能引起人眼的格外关注，因此，动态的电影预告片比静态的电影海报更能吸引人眼球，电影预告片也就成为眼球经济时代最简洁最有效的电影促销方式。

从走进电影院看电影的角度来看，无论看哪部影片，受众都需要付出足够的金钱才能购买观看。观众在掏钱时，关于影片是不是物有所值，受众会做出自己的选择判断。而这个选择判断的依据，往往来自该电影的影片预告片——观众会通过预告片的内容来判断电影正片质量的可看性即影片的质量，并由此来决定是否购买。在互联网环境下，受众可以获得的电影正片信息的渠道非常多，受众的消费行为也越来越趋于理性。在观看电影影片之前，受众会通过手机和电脑十分便捷的搜索查询，搜集影片信息，甄别哪部影片更适合自己以及此时一同观影的人（比如恋人、家人、朋友等）。电影预告片作为电影正片营销的主要手段，通过对影片精华的密集而有力的展示，来促使受众最终完成购买观看电影的行为，在这时就显得尤为重要。

电影预告片主要通过对受众的期待心理、从众心理、完型心理等产生相互作用，促使受众完成观影。电影企业运用电影预告片对受众直觉中的完型追求，运用快闪的画面剪辑，在建构出一个电影正片大致故事轮廓的同时，又留下适当空白，使观众在以往审美经验的基础上，借助想象，迫切的期望将其组织为一个完美的整体，从而达到心理上的格式塔解压，以达到内心平衡。

任何一部电影预告片都是努力追求完美的。因为电影预告片剪辑的都是电影正片的精华，尤其是在电影正片的基础上，经过了二度创作，音画都是精心剪裁选择的结果，因此，有受众惊呼，影片本身还不如预告片精彩。很多人认为，电影预告片具有“欺骗性”，因为从预告片来看，几乎不存在不好看的电影。很多观众通过观看电影预告片，受其影响而走进影院的，但观影后却大呼上当受骗，最后对该影片公司或演员产生逆反心理，不再观看与之有关的影片。这种情形，是电影人追求短期效益的短视行为，实为不值得效仿的电影预告片营销的败笔。因为，一旦受众产生了这种记忆并形成逆反心理，就很难转变，从长远来看，对于电影企业来说，可谓得不偿失。

随着时代日新月异的变化，人们对各种生活方式和文化样式的追求，开始越发迫切；随着世界的多元和多极发展，娱乐趣味和审美意识也不断地千变万化。在我国实行改革开放以来，最初，港台影视娱乐进入内地，带来了一系列以“喜剧”为主题的作品，并开始风靡全国。与传统大团圆的“皆大欢喜”式的影视作品相比，这些港台喜剧增加了恶搞、无厘头的多种元素，消解了内地观众无处不在的“意义”等主题元素，一些港台谐星、丑星，迅速被人们所熟知并津津乐道，也给内地观众耳目一新之感。

再以内地影片为例，比如改编自著名作家陈忠实同名小说的电影《白鹿原》，电影创作者对原著进行了大胆剪裁，影片选取了田小娥为叙事主角，而这个田小娥，她是典型的情欲的代表和化身，是一个“不类人反类妖”的银幕形象，她就像那个时代的一面镜子，既映照出他人的灵魂，也反射出受众自己，让人在这个银幕形象面前，无可逃避地产生了对人对己的灵魂拷问。该电影预告片有意突出表达了这一面镜子的特质，让观者产生了强烈的观影兴趣。从这一点上说，该影片的预告片可能比电影正片更为成功。它引导受众，要迫切地进入影院，去进一步解读田小娥，并通过这个人物形象，去完成对那个时代和自己的解读，满足充实人生、实现自我、拓宽见识的高层次精神需求。因为电影预告片在有限的时间内，所展示的既是我们所熟悉的，又是我们所陌生的；既是我们寻常所见的，又是难以触碰到的——毫无疑问，这些都是过往社会的浓缩和精华，是观者急于想通过观影获得了解和认知的东西，因此，它诱导很多观众最终走进了影院。预告片中对苍凉高亢的秦腔的运用，也让受众充满了对西部黎民苍生的极大好奇，由此带来强烈的观影预期。正因为这种好奇，不是书本的好奇，而是视觉和听觉上的好奇，这就促使观众走进影院，完成了观影消费行为，以满足受众阅读社会拷问灵魂的需求——尽管有较多观众最后认为，该电影其实并没有实现对原著更为丰富的影视化表达，甚至是对原著丰富博大的思想艺术的某种倒退。这是题外话，不赘。

以投资成本不到1500万的《失恋33天》为例，该片最终获得了3.5亿元的票房回报，创下了国产小制作与好莱坞大片抗衡并获胜的好成绩，也一举突破了好莱坞大片与国产电影对决不败的票房神话。在这一成功运作的电影背后，有该电影预告片营销的突出功劳。在这个案例中，电影企业针对细分后的目标市场，进行了准确有效的市场营销。电影《失恋33天》的口号是：“爱，就疯狂，不爱，就坚强”。电影企业把该影片定位为一部爱情、都市、职场诸多元素合为一体的现代都市爱情喜剧片，这个定位，非常符合目标受众的观影心理，从而易于被目标受众普遍接受；又带有年轻人共同关注和热议的时髦话题，很对年轻人的胃口。《失恋33天》的票房成功，是电影企业市场细分目标市场营销策略的成功，更是电影预告片的成功。该预告片突出了准确的市场定位……都市爱情疗伤“治愈片”的类型定位，融入了爱情片的细腻感，又杂糅了喜剧片的幽默感。中国电影艺术研究中心的陈晓云教授将爱情片定义为“其中心情节由主人公的恋爱关系发展构成的影片。若以类型论之，爱情片无疑是类型电影中最为持久与多变的类型之一。”

当下中国，随着都市化进程和全球化趋势，国人的离婚率也在持续递增，尤其是北上广等一线城市，婚恋问题早已经是热门话题，很多人以自己的切肤之痛，深陷其中，更易于与相同主题影片产生情感共鸣。而《失恋33天》讲述的，正是一个关于恋爱和失恋的故事，有都市生活经验的人，大多都会碰到或是已经碰到了相似的问题。影片剧情可谓十分“接地气”，非常接近奋斗在北上广的年轻人的生活实际。影片以生活中的普通人物黄小仙为故事主角，她是漂在北京的极其普通的白领，除了爱情一无所有，属于放到普通人群中都不会被人发现的底层社会的一员。电影在题材选择上，选准了当下目标受众的观影喜好，选取了熟悉的场景，日常的生活，以拉近受众与影片之间的距离。目标受众从预告片中，既看到了自己熟悉的“挤地铁”、“拼房”、职场竞争等生活元素，使目标受众在不自觉中被代入了电影情境，感情和命运随之发展共振。《失恋33天》预告片正是抓住了这些“接地气”的元素，与目标受众不谋而合，引起了目标受众的共鸣，促使其走进影院，消费了电影正片。《失恋33天》预告片成功契合了绝大多数青年观众的人生轨迹、角色命运、社会地位，最大程度地满足了目标受众的观影心理需求，获得了票房成功，是成功的电影预告片营销策略的典型案例。

缺乏准确市场定位，营销失误的例子，在国内电影市场也是随处可见。在中国电影市场日趋激烈的竞争之下，像《玩具总动员 3》《功夫梦》《谍海风云》等亿元投资的好莱坞大片，也只能收获两三千万的票房；占据着绝对数量的国产低成本电影，更是处在难以收回成本的艰难处境。这些低成本电影在定位上往往缺乏自己的特色，一味向大片靠拢，错失了应有的市场机会。如《钢的琴》这类具备艺术气质，同时又有商业潜力的影片，由于市场定位模糊，游移在喜剧和动作等传统大片的套路，怯于尝试符合影片自身特色的新定位，最终在强力竞争者的夹击下惨败收场。低成本国产电影要突破大片的包围，就需要避强就弱，抓住中国电影市场在地域、城乡等方面分化明显的特点，努力在这些区域市场和分散市场中站稳脚跟，在填补国产电影市场空白的同时，求得企业的生存与发展。要做到这点，企业必须坚决执行差异化营销战略，在电影开发、销售渠道、品牌建设、产品价格等各方面，与目标观众群的需求和利益相吻合。

2000 年以来，随着我国电影行业深化改革的各种政策相继出台，电影行业逐步开放，电影市场逐步繁荣。相比电影产业化改革之前，我国上映影片的数量有了较大增长，电影市场的份额不断扩大，国产电影这块特殊蛋糕，呈现出越做越大的喜人的发展趋势。据统计，仅2010 年，全国规模上映影片数达到 200 部，其中国产片 141 部，进口片 59 部。这些影片在影片质量、投资规模、营销方式上，都有了整体的提高，与之相适应的国产电影预告片营销模式，也走向了相对成熟。

但是，另一方面，我国电影行业也出现了投资过热、市场竞争过于集中以及“劣币驱逐良币”等问题。我国电影类型化明显，但是票房收益不均衡，喜剧、动作片、爱情这三种类型的影片，占了国产片总票房的大半壁江山。国内电影行业题材、内容、营销方式相同或类似的影片扎堆儿，电影同质化现象日趋严重。在电影营销方面的问题，也日益突出。

为保证我国电影市场的可持续发展，电影企业应该从长远考虑，避免各种投机取巧的行为，国家相关部门也要对市场中出现的有损电影行业整体形象的行为，比如票房虚高、数据作假、国产电影预告片的虚假煽情等问题，加以约束，在企业与管理部门的共同努力下，打造良好的本土电影市场环境，实现中国电影产业的长期可持续发展。

在目标市场细分和选择上，大型电影企业在实际经营中应勇于创新，积极探索民族特色的电影类型，努力开拓中国电影新的市场空间，加强民族电影的国际竞争力；中小电影企业则要发挥自身灵活、敏锐的特点，及时把握细分市场的变化，果断调整自己的产品和营销策略。

电影人还要认真研究有关国产电影预告片营销与电影正片之间关系，以及最大的盈利可能性等理论和实践问题。要从电影预告片的艺术和商业价值角度来分析电影的市场营销策略，促使更多能够聚焦影片精华、吸引观众眼球、制作质量上乘、形式内容创新、审美导向正确，并符合中国受众特别是青年目标受众审美接受习惯的电影预告片问世，达到预期的电影市场推广效果。电影预告片应针对不同的目标市场，利用网络及新媒体平台的互动性、及时性，量身制定符合电影正片的营销策略，从而影响引导受众的消费行为，这是国产电影及预告片未来的发展趋势。正视并研究解决上述问题，将为助推国产电影赢得更大繁荣并走向国际市场，提供最大的可能性。

（作者系天津师大现代传媒学院影视传媒专业研究生）

责任编辑：臧子逸