动漫形象在文创产品开发中的应用价值研究

王志勇

动漫是当代文化的重要组成部分，在人们的精神消费方面发挥着重要作用。在动漫中承载主要叙事与视觉功能的动漫形象，往往会在受众内心留下极为深刻的印象。动漫作为一种符号语言，根据其开发文创产品，可提升文创产品的文化性和附加值，有利于实现市场利润的最大化。正因为如此，根据动漫形象进行文创产品开发的价值，在近些年愈来愈受到重视，其前景也愈来愈被看好。

一、概念阐述与动漫文创产品开发现状

（一）概念阐述

动漫形象是指存在于各类动画或漫画作品中的，通过二维或者三维的艺术手法表现出的虚拟人物、动物或者其他物品的形象。动漫形象文创产品就是将动漫形象经过一定的设计，与具体产品创意结合，开发制造出的一系列用于商业销售的服务或产品，如各类型的玩具、动漫形象模型、服饰配件、生活用品、文具或办公用品等。它作为动漫衍生产品的一种，在利用原动漫形象的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素的同时，通过对原动漫形象的解读和重构，形成一种新型文化创意产品，以满足受众物质层面和精神层面的需求。

（二）动漫形象在文创产品开发中的现状

动漫艺术至今已有漫长的历史，其诙谐幽默的笔法和富幻想色彩、浪漫气息的特色，一直以来深受大众喜爱。尤其是到了20世纪30年代，美国迪士尼公司的诞生，使得动漫艺术得以真正发扬光大，其潜在的商业价值也被充分开发，其中，根据动漫形象开发的文创产品的销售，占了它整个市场收益中的大部分商业份额。如今，迪士尼在全球拥有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼动漫形象有关的文创产品。

以动画、漫画、游戏为基础，开发动漫形象文创产品，现在已成为绝大部分动漫公司的通行做法，这些产品涵盖了人们衣、食、住、行、游、娱等各个领域，在人们的生活中扮演着非常重要的角色。由于我国动漫市场巨大，动漫形象文创产品的开发和销售存在很大的空间。人民群众日益增长的物质需求和精神需求，也为其提供了极大的发展机会。比如，眼下受人热捧的动漫体验馆和动漫体验商店，同样是根据动漫形象、道具和场景进行的衍生开发，受到越来越多的人青睐，成为动漫产业发展新的增长点和盈利点。

二、动漫形象在文创产品中的具体表现

动漫衍生产品的开发历史表明，市场需求、动漫形象授权、功能与形式设计、物质技术条件，是在利用动漫形象进行文创产品开发时，必须要考虑的基本因素。除此之外，如何实现动漫形象设计与产品设计的完美融合，或者说如何实现动漫形象向文创产品的转化，也是在设计环节需要设计师仔细考虑的问题。具体而言，需要注意形、态和质方面的表现。

（一）动漫之形在文创产品中的表现

动漫形象的形包括造型和色彩。造型是指动漫形象中角色和道具的外形、表象等静态特征，色彩是指动漫形象中角色和道具的颜色。在文创产品开发中，直接利用动漫形象的造型和色彩特征，结合文创产品特征和目标的需要，对角色、道具进行较为直观的模拟与改进，通过简化造型、增加细节、多种动漫形象组合、强化色彩对比或简化色彩等方式进行表现，从而赋予文创产品更突出的个性情感特征和文化、传统、时尚等方面的象征意义。

（二）动漫之态在文创产品中的表现

动漫形象的态主要指动漫形象的生命状态，如表情、动作和声音等。每一个动漫形象或刚毅或温柔，或聪明或笨拙，或活跃或安静，这些都会在表情、行为、言语等方面流露出来。在进行动漫形象衍生产品的开发时，也需将这些方面表现或再现出来，使冰冷的文创产品具有生命活力和温度，让人倍感亲切。如“张小盒”与腾讯合作，开发了一系列具有“天然呆”特征的表情产品，深受目标群体的喜爱，在腾讯上线获得2000万次的使用与下载，微信中的下载数量也达500万以上，这套文创产品既提升了“张小盒”的品牌形象，也为双方带来了一定的经济利益。

（三）动漫之质在文创产品中的表现

动漫形象在设计推出之初，设计师就依据脚本构想，赋予符合动漫形象定位的材质表现，通过材料的特质，比如毛绒的柔软、石材的坚硬、钢铁的冷峻等，来表达动漫形象独特的个性和气质。在文创产品设计中，除了延续原动漫中对动漫形象设定的固有质感外，也会使用和动漫形象定位相符的其他材质进行表现，甚至会通过各种材质的搭配对比，表现出强烈的反差，形成一种新的文创产品设计风格，从而给人以极大的艺术感染力。在现代文创产品设计中，选材单一的情况越来越少了，大部分产品都是运用两种以上的材料综合表现，根据文创产品整体设计的要求合理分配材料运用比例。在动漫形象的文创产品上，如今除了运用塑料和布绒等材料以外，采用新材料或者不同材料的出其不意的混搭，也是常见的表现方式，这为行业发展带来了新的突破。如“张小盒”开发出的毛绒玩偶和抱枕公仔，结合形象定位，针对其目标受众学生和白领的喜爱，运用布绒的材质进行表现，社会反响良好。

三、动漫形象在文创产品开发中的应用价值

（一）动漫形象衍生出的实体化价值

动漫形象的角色和道具等虚拟形象，进行衍生品的开发时，在忠于动漫形象的形、色、质等属性特征的基础上，通过材料技术再现或改良而实现实体化的三维形象产品，这就是动漫形象的实体化价值体现。在文创产品开发中，对动漫形象实体化要进行改良设计，即在动漫角色和道具的基础上，对其整体或局部进行优化和改进设计，包括形、色、质、功能和结构等，使创造出的文创产品更有利于技术生产、节省成本、满足消费者需求、符合使用环境等。

改良是以动漫形象为基础的二次创意，以创造性的方式将文创产品与动漫形象完全融为一体。如前所述，对动漫形象的实体化改良应从形、色和质三方面进行，其中每一方面的改良，都会为产品带来相应的价值。形的改良是指将动漫形象的造型和色彩要素，在二维、二维半和三维等实体化产品上呈现，以创造出更加丰富的文创产品，扩大消费者的选择空间。上海迪士尼小镇珠宝专营店开业之际，周大福精心推出数十款迪士尼动漫形象特别款产品，把米奇、米妮和唐老鸭等经典动漫形象简化，在黄金饰品上进行二维半的设计应用，让钟爱迪士尼的每一位消费者，都能通过特色饰品，勾起对欢乐的童年时光的美好回忆。态的改良是指把动漫形象的表情、动作等特征，根据文创产品的需求进行相应的改进，使之达到既可丰富动漫形象自身，又能丰富文创产品系列和家族的目的。质的改良是指在开发文创产品时，对动漫形象固有的材质进行改变。动漫形象，尤其是角色形象，是可更换附件的玩偶典型，消费者可以通过改变其妆容、服饰、发饰或其他附属物品来改变玩偶造型。芭比娃娃是全球各地女孩们喜欢的动漫形象，厂家推出的玩偶产品，为芭比娃娃配备了不同民族、不同个性的服装、服饰、道具，甚至生活场景，以供喜爱她的女孩们根据自己的偏好选择，这符合当今体验式消费的特点和趋势。

（二）动漫形象衍生出的装饰化价值

装饰是人类的一种普遍现象和动机。在文创产品领域之中，装饰是设计的重要方面，除了对形体起到修饰作用，对形体也有支撑的功能。

动漫形象在文创产品开发中的装饰化应用，其可分为纯二维平面的装饰，半立体的依附和三维立体的装饰构件。纯二维平面的装饰是当下最普遍的一种设计思路。采用这种方式，外观效果容易控制，动漫形象完整而且鲜明，易于以系列的形式开发多种款式，成本较低，却拥有较大的附加值。这种装饰对文创产品形体起到修饰的作用，设计的重点在于，处理好动漫图案的组织和色彩的搭配组合等平面视觉效果，与立体产品形态的协调统一。半立体或者三维立体构件的装饰方法以动漫形象的立体体现为主，需要从各个角度进行形态塑造。

（三）动漫形象衍生出的风格化价值

动漫形象的基本艺术特征之一就是风格化，这体现在动漫角色造型所具有的独特个性和视觉的识别性，包括角色的形体、结构、个性等特征。风格学在产品设计中的运用，为动漫形象在文创产品开发中的设计方法提供了理论依据。风格元素的加入不仅是使动漫形象突出的法宝，更是动漫形象文创产品开发中重要的设计元素。挖掘动漫形象的风格化特征，通过直接运用、分散运用、整体运用、局部运用及其任意组合运用的方法，应用在文创产品开发中，如对动漫形象的整体或者局部进行有创意的提炼、抽象、简化、重组等风格化处理，设计出新的产品构件形式，或根据文创产品的具体功能，有选择地融入动漫形象的风格化的个性特征或精神，使形式服从于情感和功能。

（四）动漫形象衍生出的系列化价值

系列化设计就是在文创产品开发中围绕某一主题或风格形式进行多款式、成系列的设计，解决统一元素和特色元素在文创产品中的构架组合。在根据动漫形象进行系列化文创产品设计的过程中，动漫形象是系列产品的核心。通过对动漫形象进行形、态和质等的排列组合，开发品牌系列、成套系列、组合系列或家族系列等文创产品，既能彰显动漫形象品牌，还能满足不同消费者的需求，从而让文创产品取得更大的市场经济价值。“张小盒”的盒产品——旅行箱针对不同年龄、性别的消费者，以形象的二维装饰风格开发的文创产品，从使用功能、形体大小、材料质感上对产品进一步深化和发展，形成较为完整的家族系列化产品体系，为各层次的消费者提供了较大的选择空间，取得很好的市场效益。

四、动漫形象在文创产品开发中应注意的问题

利用动漫形象开发的文创产品受众多，应用领域广泛，开发时既要保留其精神文化内涵，又要凸显动漫形象的特征优势，准确地传达信息，更好地满足人们精神层面与外观视觉的需求，设计出优质的文创产品。

（一）忌讳脱离动漫形象本体

动漫形象来源于生活，经过设计师对生活的提炼而确定，因此，动漫形象都具有各自的性格和气质，经过时间的累积，都会在受众心中形成特定的印象和文化精神感受。开发的文创产品对受众的造成印象和感受，是否与动漫形象传达的相一致，是评判开发成功与否的重要标准。只有将动漫形象置于与之相适应的文创产品中，二者气质相符的时候，才能产生最大的传播效力和市场价值。

（二）要重视对动漫形象的品牌塑造

在知识经济时代，先有品牌再有产品，品牌成了产品的本质。动漫形象是动漫文创产品设计的核心，在文创产品开发中，要注意对动漫形象的品牌塑造，这不仅可以保持动漫形象的生命力，还可以提高动漫形象授权的成功率，减少文创产品的市场风险，使动漫形象转化为可观的经济价值。2013年年底，广州盒成动漫科技有限公司开始转型，不再以形象授权为主，而是聚焦品类，通过做单一品类旅行箱的电商，自己控制供应链和渠道。这一改变让“张小盒”从纯动漫形象向品牌化发展，走上了设计潮牌化和产品优质化的路线，在随后的半年内，公司获得了1000多万元的风险投资。

（三）将使用价值和精神价值相融合

人们对产品的使用价值与精神价值的双重需求，决定了动漫文创产品与日常生活用品的不可分离。所以在开发文创产品时，既要追求文创产品的文化价值和精神价值，也需兼顾消费者对实用性、感官与体验的需求，一定不能顾此失彼。

结语

作为一种新兴产业和朝阳产业，文化创意产业在全球呈现出燎原之势，已是不可否认的事实。欧美、日、韩等发达国家，早已将文化创意产业列为国民经济的支柱产业，对动漫创意产业的重视和支持更是不遗余力。近几年来，文创和动漫也是我国政府主力推动的项目之一，2017年4月，《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》正式对外发布，提出“培育一批在国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业”，“提升动漫产品质量，扶持内容健康向上、富有创意的优秀原创动漫产品的创作、生产、传播和消费”。在这样的社会环境下，把两者结合起来，根据动漫形象进行合理的文创产品开发，不仅有助于文创产业、动漫产业的发展，对设计师而言，也是一个难得的施展才华和抱负的机会。

[1]金秋萍,陆家桂.现代设计解读[M].北京：中国轻工业出版社，2008：70.

[2]彭琪欢.张小盒：动漫形象的商业成长记[J].光彩，2015(3)：34.

[3]文化部关于印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》的通知［EB/OL］.(2017-04-20)[2017-12-02]http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170420_493300.html.