创造性转化：动漫形态文创与文化多样性

李相武

2001年11月联合国教科文组织通过的《世界文化多样性宣言》（下称《宣言》）指出，文化多样性是人类的共同遗产。2005年10月第33届联合国教科文组织大会通过的《保护和促进文化表现形式多样性公约》（下称《公约》），确认文化多样性是人类的一项基本特性，重申文化多样性是人类的共同遗产，应当为了全人类的利益对其加以珍爱和维护。而对一个国家、民族来说，文化多样性同样是其存在和发展的基础。这一方面因为这为一个国家、民族构建和坚持一种有别于他者的文化，保持其文化的独立性和特色提供了一个合理的逻辑起点，而这种文化，作为一个国家、民族的灵魂，是其获得自我身份、增强自我认同和凝聚力，取得政治合法性的重要来源。所以，世界各国都非常重视文化建设，日、韩甚至相继提出和确立了“文化立国”的战略。另一方面，因为一种文化的存在和发展，在很大程度上得益于与其他文化的交流、融合和互鉴，一个自我封闭、不愿接受外来文化的国家和民族，其文化不可避免要走向衰落，甚至消亡。所以《宣言》称，文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就象生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。

一、文化多样性遭遇的挑战与应对措施

一个毋庸讳言的事实是，由于自然灾害、战争、疾病、政治、宗教等原因，世界上很多特色文化及其表现形式，有的业已或正濒临灭绝，有的遭受到严重损害，而其他大部分现存文化，由于现代化进程的全面、深入推进，经济的全球一体化，西方发达资本主义国家的文化殖民，消费主义、娱乐文化的盛行等原因，其表现形式多样性也遭遇前所未有的困境和挑战，日益呈现出扁平化、同质化的倾向。在那些原本有着深厚、悠久的文化传统的发展中国家和经济落后地区，境况尤为严峻。

我国传统文化博大精深，长期以来形成了以儒、道、禅为主体的文化体系，在世界文明中独树一帜。同时，我国还是个多民族国家，各民族通过不断的交流、碰撞和融合，孕育了精神内核具有高度一致性，表现形式丰富多彩的民族和地域文化。期间虽然也存在各种文化的兴衰、断续、存亡，但整体格局还是比较稳定。但近代以来，我国遭遇“数千年未有之大变局”，在西方文明和国内精英知识分子的双重夹击下，在经历了长期的战乱和建国后30年的一系列政治、文化运动之后，传统主体文化体系土崩瓦解，其既有的存在根基被抽离。那些独具特色和文化内涵的民族和地域文化资源，除了受到前面提到的全部或部分原因的影响。改革开放以来，又承受了过分注重经济发展、片面追求经济增长速度和发展规模的负面后果，保护、利用和开发明显不足，而一些低水平、同质化甚至是破坏性的利用和开发，更是让其变得面目全非。

针对这些问题，我国政府近年采取了一系列积极的应对措施。比如，在非遗保护方面，针对非遗的不同类别、不同存续状况，建立了立法性保护、抢救性保护、生产性保护和整体性保护四种方式，其目的和实质就是全方位、多层次地保存文化的多样性；2016年的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出实现传统文化创造性转化和创新性发展，2017年的《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》提出坚持保护传承和创新发展相结合，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，促进动漫、创意设计、文化旅游等重点行业的全面协调发展，强调不同地区文化产业走多样化、差异化、特色化的道路。

二、动漫形态文创的优势

动漫是文化创意产业的重要组成部分，也是文化创意可供选择的一种表现形式。动漫形态文创，在这里主要指的是后一种方式。它并不是要在动漫原创IP的基础上，进行衍生产品和服务的开发，而只是将动漫作为文创的一种表现方式或手段，将一定的文化内容创造性转化为能满足当代人民群众特定的物质和精神需要的产品和服务，从而产生一定的经济效益和社会效益。

在对这种转化方式进行是非、好坏评判之前，很有必要明白两点：首先，文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式，文化表现形式是因时而异、因地而异，不要认为、也不要指望某种表现形式具有天然的优越性和普适性。其次，以何种表现形式进行文创，涉及个体表达的权利和自由的问题，涉及根据自我的认识判断、需要、偏好进行选择的权力和自由的问题，当然，这是在一定的道德、法律、政治的框架之内来说的，考虑到创意产业的商业属性，文创还不得不遵循市场的基本原则。其实，这两点也是《宣言》和《公约》非常强调的部分，这为以动漫方式进行文创的合法性问题提供了基本的理论基础。

但以动漫方式进行文创的真正潜力和价值根植于它独特的优势。毫无疑问，动漫是当今大众文化、娱乐文化家族中具有广泛群众基础和影响力的一员，尤其在美、日、韩等发达国家，动漫已完全成为一种主流文化，消费群体涵盖了所有年龄段，创造了惊人的经济价值。动漫的核心部分就是我们通常所谓的ACG(Animation,Comic,Game，即动画、漫画、游戏)，单游戏一项，早在2001年就以94亿美元的产值超过电影工业成为全球第一大娱乐行业。如今，动漫产业已成为美国的六大支柱产业之一，据相关统计数据显示，其产值高达2000多亿美元，几乎占其整个文化产业总值的1/3，其出口额超过了汽车业和航空业；而在日本，动漫产业已成为国民经济的第二大支柱产业，相关收入已接近国民生产总值的20%，超过了制造业的规模。

相对而言，中国在漫画、动画片的起步并不算晚，也曾出现过一些备受欢迎、甚至获得较大国际声誉的作品，如张乐平的“三毛”系列漫画作品，1941年由万氏兄弟推出的中国第一部动画长片《铁扇公主》，由上海美术电影制片厂1964年制作完成的我国第一部大型彩色动画长片《大闹天宫》和1979年制作完成的我国第一部大型彩色宽银幕动画长片《哪吒闹海》。遗憾的是，受制于当时特殊的政治和社会环境，相关人员和单位缺乏相关产品和服务的市场开发和营销意识，作品并没有获得与其社会影响力相符的经济效益，也并未能开拓出一个庞大的消费群体，建立一种动漫消费文化。改革开放初期，我们动漫在质和量两方面都取得了长足进步，期间美国、日本的动漫也大量涌进国内，对部分70-80年代出生的儿童、青少年产生了较大影响，出现了最早的“卡通一代”，一种真正意义上的动漫消费群体和消费文化由此开始成型。而绝大部分90后、00后、10后，基本是在动漫的陪伴和影响下长大，动漫对其喜好的培养、性格的塑造，对其人生观、世界观、价值观的形成，具有难以估计的作用，至此，动漫的问题就不仅仅是经济和文化的问题，甚至成为事关国家安全的政治和军事问题，成为国家必争必守之地。

在当前的“大动漫”时期，动漫的范围远远超出了ACG，甚至超出了基于动漫IP延伸出的形象授权、衍生产品开发以及动漫儿童乐园、主题公园、博览会等构成的外围领域。动漫发展的趋势是，除了建立一个日趋完整的产业链之外，它作为一种技术手段，一种表现形式，一种创意催化剂，被越来越广泛地运用于教育科普、医疗卫生、航天、会展、广告、设计、建筑、核电等各个领域，逐渐走向“动漫+”。 《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》所提的“促进动漫产业与制造业、服务业等相关产业融合发展，使动漫创意和技术成为相关产业转型升级的助推器”，表达的就是类似的看法。

动漫消费群体和动漫在社会生活各领域的应用的扩大，在为动漫产业的发展带来了极为有利的条件和形势的同时，也为其他产业的发展创造了机会。“动漫+”一方面从供给侧有助于其他产业的转型升级，一方面从需求侧扩大了其他产业的消费群体和市场需求。

三、以动漫形态文创表现文化多样性

如今，动漫已成为一种极具影响力和增长潜力的表现形式，成为一种人们喜闻乐见的世界性通用语言。在文化多样性遭遇种种挑战的当下，以动漫形态的方式对那些具有历史、地域、民族特色和文化内涵的传统文化资源进行创造性转化，借助动漫的优势及其开拓和培育的领地，有利于保护和促进文化多样性。与此同时，当下文创产业（包括动漫产业）本身也亟待提质升级，其中一个核心问题就是如何挖掘传统文化资源，生产出富有原创性和民族特色、体现时代特征、深受群众欢迎的产品与服务，这已是业界共识。两个问题虽然各有侧重，解决的基本思路却是一致的，即都主张将两者结合起来，前者为后者提供手段，后者为前者提供内容，最终实现双赢共荣的目的。

但以上所有的讨论都只是理论层面的，具体怎么实施、最终的实际效果怎样，却需另当别论。因为单独进行动漫形态文创和基于动漫原创IP进行文创，在很多方面虽是相通、相同的，但营销推广的难度、最终的社会效果和经济收益，却有可能存在很大差别。动漫产业，无论是通常以漫画入手的日本模式，还是通常以动画入手的美国模式，最终的目的是相同的，那就是打造原创性高、受欢迎的动漫形象，然后以此为基础进行形象授权、周边衍生产品的开发和销售。在此，开发相关衍生产品，只是整个动漫产业链的一环。这样的优势是，单个产品的背后有整个产业链共筑的影响力作支撑，产业链里的每一个产品，都是对动漫形象和品牌的一种宣传，都是对市场的一种拓展，最终形成一种合力、共振效应，而这种效应又会传达到每个在市场上流通的产品那里。并且往往是在衍生产品投放到市场之前，作为动漫产业核心的漫画、动画、游戏，已经建立了庞大的受众群体，其中的动漫形象已经获得了较高的辨识度和知名度，所以衍生产品很容易获得市场的认可，这反过来又会进一步巩固和扩大动漫形象的辨识度和知名度，由此形成良性循环。

反观单独进行动漫形态文创，这方面的优势就完全欠缺，基本属于单打独斗，没有联动，没有策应，也缺乏前期的铺垫。所以实际的运作过程往往会比预料的艰难，最终效果也很难如其所愿。在很难甚至不可能获得较大声誉的情况下，也就没有进一步拓展、深化、升华的必要性和可能。所以，很多类似的尝试，最终基本都成为孤帆远影。这样说似乎隐含着这样一个暗示，就是在试图进行动漫形态文创之前，还是需要回到问题的原点，从漫画、动画、游戏做起。事实上，这的确是大多数成功范例通行的模式，从迪士尼的《米老鼠和唐老鸭》，原Marvel公司开发的漫画《变形金刚》，手冢治虫的《铁臂阿童木》，韩国的卡通形象小企鹅Pororo，到近年国内爆款动画片《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》，概莫能外。

但这样做也是有条件的。因为动漫产业是一个资金、技术、人才、创意密集型行业，这一点在影视和游戏动漫那里体现得尤为明显。一个完整的动漫产业包括策划、编剧、投融资、创作、制片、生产、发行、营销、传播、出版、版权管理、形象授权、品牌产品销售、衍生品开发和销售等众多环节，其中每个环节都需要大量资金，需要通过专业人才和机构来实施，即便是迪士尼这样的大公司，很多环节也常采取服务外包、与人合作的方式，在日本动画界，外包、采用制作委员会机制更是非常普遍的事情。可是在更多的时候，人们只看到动漫产业低能耗、环保、生命周期长、高附加值的特点，而对其高成本、高科技、高风险等方面评估不足。在当前文化产业、创意经济方兴未艾的背景下，试图在这方面有所作为，本无可厚非，但在很多条件并不成熟的情况下，贸然行事，代价将会极其惨重。事实上，即便各方面条件成熟，最终效果也可能让人大失所望，这方面最惨痛的一次教训，莫过于2006年上映、耗资1.3亿人民币的《魔比斯环》。这部汇集了世界顶级的编剧、漫画家、导演、监制和制作团队，采用了当时世界最先进数码技术的全3D国产魔幻大片，最终却惨淡收场，上映当年仅创下300多万的票房收入。

其实，只要冷静地观察和分析一下动漫产业的格局，就不会轻易动基于动漫原创IP来进行文创的念头。正如前面所说，动漫产业是一个资金、技术、人才、创意密集型行业。同时，它也是一个高度垄断化的行业，美国主要是迪士尼、梦工厂、华纳等几大集团，日本的漫画也主要被集英社、讲谈社、小学馆等五家垄断，产业主要集中在少数经济、文化比较发达的城市，比如美国的纽约、洛杉矶等地，日本的东京都，中国的北京、上海、杭州、深圳、广州、珠海、长沙。

但问题的关键是，对于一些本身经济、文化比较落后，并不具备资金、技术、人才优势的地区，怎样借助动漫这一表现形式来进行文创，以实现它山之石可以攻玉，达到改善经济，增加就业，保护、传承、促进特色文化的目的。在这一点上，笔者的基本思路是在设计、制作动漫形态文创产品的基础上，进行逆向开发。基于本地具有历史、地域、民族特色和文化内涵的传统文化资源，首先立足本地以及旅游、礼品等方面的市场，设计、制作一些具有特色的文创产品，以此逐渐积累人气和知名度，最终看是否存在以此带动动漫其他产业链的可能。比如，今年文化部财政部文化产业“双创”人才赴贵州文创团队第一组所做的“彝族节庆文化表情系统开发与时尚运用”，可以说就是一个很好的尝试。团队基于彝族各个节庆中的典型装扮、造型和活动，设计制作适合在网络和移动终端传播的静态和动态的动漫形象，同时根据动漫形象开发杯子、抱枕、手提袋、手机壳等系列衍生产品。这种方式的好处在于投资低，风险可控，可进可退，要是产品或服务社会反响好，就可以进一步发展产业链，要是不理想，则可以适可而止。如果在内容选择、创意、形象设计和市场营销方面处理得当，完全有可能以较低的成本取得很好的经济和社会效益。当然，地方政府在其中的作用也不容忽视，充分发挥市场在资源配置中的基础作用十分重要，但地方政府的统筹规划、政策和财政支持，也很关键。

至于具体选择什么样的传统文化资源作为最核心的内容，采取什么样的创意和设计，却需仔细斟酌。前一方面可以多请教相关领域知名的专家、学者，后一方面可以多听取一些著名作家、编剧、导演、作词人、艺术家、设计师的意见，甚至可以采用外包或合作的方式，请有实力和经验的个人、工作室、机构、公司来具体操办。并且要注意两方面的沟通和衔接，以保证最能代表地域、民族特色的文化资源，通过造型可爱、性格鲜明、具较强亲和力和感染力的动漫形象，以简洁、概括、夸张、形象、生动的方式，呈现出来。与此相对的是两种比较忌讳的处理方式，一种是选材缺少代表性，缺乏与历史、地域、民族特色的深度关联，另一种是对特色文化资源进行概念化的处理，动漫形象呆板、生硬，缺乏创造性和想象力。当然，最严重的莫过于两者的结合，将传统符号与现代设计简单对接，动漫形象的设计仅仅停留在对一个并不具有代表性的传统符号进行毫无特色的艺术、技术和形式处理，形象被简化为并不具备多少内容的单薄的视觉图像。

“动画只有获得生命力与性格时，它才能被观众认同，并为之感动。”这句常被引用的沃尔特·迪士尼的经典名言，用在这里同样适合。如果希望设计、制作的动漫形态文创产品取得较好的社会效益和经济效益，甚至还想以此为基础进行逆向开发，试图最终建立一个完整产业链的话，选取和构建一个有生命力与性格的动漫形象，可谓至关重要。这样一个形象需要立体而丰满，需要承载一定的文化内容，其背后要有一定的故事情节和性格、品质作支撑。理想的选择无疑是特色文化中的比较著名的剧本、传说、神话、民歌等中的典型形象，最好是兼有独特、曲折、感人的经历和命运，带有非凡的能力和品质。因为这种形象本身就已为很多当地人所熟知，以此为基础发展的动漫形象就极易获得当地受众的认同，由于富有地域、民族特色和代表性，也容易在外地受众心目中留下深刻的印象，这就为深度开发预留了很大的空间。

另一个是关于语言风格的问题。在艺术创作方面，这是一个非常重要甚至首要的、核心的问题。设计方面看似不太强调个性化的语言风格，但只要去认真分析那些具有代表性的设计师、工作室或公司的作品，就会发现，他们（它们）也总会有意识地追求和保持一种个性化的语言风格。甚至国家和国家之间，也存在明显的差异，比如美国的动漫延续的是西方绘画的传统，注重空间感和立体感的塑造，而日本的动漫明显立体感较弱，更注重点线面、平涂的表现力，与其自身的绘画传统一脉相承。当然，这涉及个体的选择，这里只是提倡，而不是说非此不可。但现在中国动漫界普遍存在着明显模仿日韩画风的痕迹，却是极不正常的现象。另一方面，上个世纪由上海美术电影制片厂制作的水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》（1960）、《牧笛》（1963）、《山水情》（1988），在海内外均反响良好，屡获重大奖项，的确值得深思和研究。在大力提倡民族性、原创性动漫和设计的当下，不无重要的启示和借鉴意义。在根据特色文化进行动漫形态文创时，也不妨在这方面进行一些探索和尝试。

结语

以动漫形态的方式，对那些具有历史、地域、民族特色和文化内涵的传统文化资源进行创造性转化，在保护和促进文化多样性的同时，丰富了文化表现形式的多样性。但在全球化的今天，我们也需意识到，过多地强调文化的差异和特色，不恰当地理解和运用文化多样性，也会带来很多负面影响。毕竟不管是动漫产业，还是以动漫形态进行文创，都要走向市场，都需要经过市场的考验。如今，动漫产业还被确定为推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的核心产业之一，《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》甚至提出实施动漫游戏产业“一带一路”国际合作行动计划，发挥动漫游戏产业在文化产业国际合作中的先导作用。如果处理不当，文化的差异和特色反倒可能成为市场和文化“走出去”的障碍，反倒容易制造或增加不同文化间的隔阂。需要谨记的是，文化多样性的最终目的不是强化差异和特色，不是为了制造障碍和隔阂，而是为了对话、交流、互鉴，促进创造力，增加人们选择的权利和自由。哲学家考夫曼将对待文化多样性的态度分为评注型、教条型、不可知型和辩证型四种类型，他推崇的是注重自我检验和对话要素的辩证型，这种态度一开始就没有本土文化和异质文化孰优孰劣的先入为主之见。这也是《宣言》和《公约》的要义。所以在进行动漫或动漫形态文创产品的策划和内容创意之前，就需要对传统文化资源进行仔细甄别，必须兼顾差异、特色和普适性。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习上的一段极富启发性讲话，为此提供了一个极好的指导原则：“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调……把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。”

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