经济新常态下中部地区农村居民旅游影响因素及营销对策研究
——以湖南农村为例

张贵华，石青辉

（1.湖南商学院北津学院，湖南长沙 410205；2.湖南商学院工商管理学院，湖南长沙 410205）

经济新常态下中部地区农村居民旅游影响因素及营销对策研究
——以湖南农村为例

张贵华1，石青辉2

（1.湖南商学院北津学院，湖南长沙 410205；2.湖南商学院工商管理学院，湖南长沙 410205）

经济新常态下，农村居民消费率越来越高，消费结构发生明显变化，旅游消费支出在农村居民消费支出中的比重逐渐加大，旅游逐渐成为农村居民的消费新常态。文章以湖南为例，通过田野调查获取数据，运用偏回归方程模型，对中部地区农村居民旅游意愿的影响变量及其权重进行分析，并根据其结果提出了相应的对策与建议。

经济新常态；中部地区；农村居民；旅游；影响因素

一、引言

随着我国国民收入的提高和消费观念的改变，旅游正成为居民消费行为的 “新常态”，正如李克强总理在2016年达沃斯论坛上所指出的 “旅游、文化、体育、健康、养老等成为五大幸福产业”。经济新常态下的旅游将成为人们休闲消费最重要的一项内容，也将是衡量人们生活幸福指数的关键指标。随着旅游参与人数的越来越众，旅游意愿也将呈现多层次、多样化的趋势。就我国农村而言，居民分布范围大、各区域需求差异明显，海边的居民想看名山，大山里的居民向往海边。所以，研究农村居民旅游意愿，找出不同地区的旅游需求差异及其影响变量，对于引导农村居民消费结构升级，开发旅游产品，完善旅游市场有重要意义。

以湖南为代表的中部内陆省份，有着独特的地理地貌，本身旅游资源丰富，特别是以张家界区域为代表的旅游景点，每年都吸引着世界各地的游客。这种浓郁的旅游气氛让湖南农村居民对旅游有着极强的敏感性，同样也让他们产生了外出旅游的强烈愿望。在收入水平不高的情况下，外出旅游对农村居民而言是难以实现的，但在一系列 “惠农”政策的支持下，农村居民收入和生活水平均发生了巨大的变化，变化后的生活方式和消费水平已成新形势下的 “常态”。新常态下的农村居民消费结构发生了变化，从最初主要解决 “吃、穿、用”问题的温饱时期向 “住、行、游”为主要消费的小康时期，外出旅游也成为其消费新常态。如何适应新常态？掌握新常态下农村居民旅游消费需求规律成为一个重要课题。

二、相关文献回顾

随着党中央、国务院近年来一系列 “惠农”的实施，农村居民收入增加，农村居民消费观念改变，农村居民外出旅游行为也逐渐频繁，正成为生活中的 “新常态”，从而实现了旅游业对GDP贡献率的提高。由此也推动了关于旅游研究文献的大量增长，关于农村居民旅游方面的研究也越来越多。总结起来主要可以分为以下几大主要内容：一是关于农村居民旅游需求市场发展趋势的研究。关于农村居民旅游需求市场发展趋势的研究主要是为了说明旅游业对经济增长的贡献、扩大内需的作用。这方面的研究代表主要有黄浏英［1］2009）、刘小泉［2］（2009）、张朋［3］（2004）、朱斌［4］（2007）等人，他们强调了发展旅游的重要性，并指出引导农村居民进行有效旅游消费，既提高了农村居民生活水平的和幸福感，也是实现我国扩大内需的重要途径。二是关于农村居民旅游消费与经济增长之间关系的研究。这方面研究的代表者主要有苏发金［5］（2012）、依绍华［6］等 （2011）、孙虹乔［7］（2012）等，他们认为城乡居民旅游消费对经济增长具有积极的正向推动作用，应该刺激农村居民旅游消费需求，发挥旅游对我国经济的推动作用。三是关于农村居民旅游消费特征的研究。关于农村居民旅游消费特征的研究者较多且主要都是以城市居民为参照对象进行的。刘园园［8］（2009）、余凤龙［9］等（2013）等人通过对经济阶段的划分，分析了我国农村居民不同阶段的消费特征及影响因素；王文瑞［10］（2009）指出当前我国农村居民低层次旅游较多，而高层次旅游较少，这方面的研究大多采用的是实证研究。四是关于地区间农村居民旅游消费差异的研究。关于不同区域旅游消费的研究者有潘君斌［11］（2011），他针对浙江省农村居民旅游消费行为进行了分析；周文丽［12］（2013）则以甘肃省农村居民为例，分析了西部地区农村居民旅游消费的特点；王江［13］（2014）对重庆农民旅游消费行为研究。郑群明［14］和钟林生 （2005）关注了湖南农村居民旅游情况，以长株潭为研究对象，通过发放1000多份问卷调查，利用统计原理分析了这一地区农村居民旅游特征和影响因素。

总之，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的改变，社会各界对农村居民旅游问题也赋予了极大的关注。他们从宏观与微观，消费与需求等角度进行了深入研究，形成了有指导意义的成果。但是具体针对中部地区及新常态下农村居民旅游消费的研究则较少。本文就是针对当前农村经济大力发展、农村居民收入大幅提高、农村医疗养老日益完善、农村居民更为重视精神需求的前提下，结合以湖南为代表的中部地区经济发展程度、地理区位、消费习惯等特定对象，借鉴一些学者前期研究的成果，对中部地区农村居民旅游意愿、影响旅游愿意的变量及影响程度进行深入探讨，以期获得有用的数据，提出有效的建议与对策。

三、研究变量假设及样本分析

（一）研究变量假设

由于湖南是一个典型的中部内陆省份，其经济水平和消费观念基本上能反映出中部内陆省份的总体情况，故本文即以湖南农村居民为对象开展实证研究。研究时假设中部地区农村居民外出旅游会因家庭人口、家庭收入、个人旅游意愿及社会文化等因素的影响，并将这些假设指标分为三大块26项具体指标。一是人口统计特征，包括性别、年龄、家庭人口数、家庭所处市场寿命周期阶段、家庭年均纯收入及家里收入来源；二是农村居民旅游意愿，主要集中体现在旅游态度、旅游动机、季度性、旅游费用、出游方式、时长、消费结构等方面；三是影响农村居民旅游的社会文化、营销等因素，主要体现在交通条件完善情况、相关群体、旅游部门的营销因素、旅游费用等，最后将这些整合为12个相关因素，并对其用偏回归方程进行运算，求得各影响变量的权重。

实证研究首先采用田野调查的方法收集相关数据，考虑到地区之间存在收入水平、消费观念、消费习惯、营销影响等存在一定的差异，调查范围选择了长沙、岳阳、张家界、怀化、娄底、衡阳6个不同的地州市。调查时对 “出游”还是 “旅游”、“收入来源”及 “家庭市场寿命周期”等概念进行了阐释，以保证调查对象的理解度及调查数据的可靠性。研究数据主要来源于2013～2015年期间学生寒暑假问卷调查所得，同时在决定样本时参照了部分专业调查机构的做法，考虑到人、财、物等各方面的因素，发放了650份问卷。

（二）样本分析

本文共发放650份问卷，回收问卷600份，剔除其中无效问卷24份，以576份作为样本总量。样本数据分析如表1。

表1 样本分析表

从样本性别、年龄等构成来看，基本上能代表农村居民旅游者各层面的情况；家庭人口的样本则集中在3～4人家庭，即两代人的家庭，2人以下及5人以上的家庭样本较少，说明农村居民一旦成家就会生儿育女，且寡居老人较少；所处的家庭市场寿命周期阶段与家庭人口数基本相符，新婚期家庭和寡居家庭极少，有子女家庭占90%以上；调查结果显示农村居民家庭纯收入与统计部门发布的数据有差距，湖南省统计公报的数据显示：从2012～2015年，农村居民年人均可支配收入分别为6567元、7440元、9029元、10060元和10993元，但在调查中发现农村居民年收入普遍低于统计部门所公布的数据，考虑到调研时农村居民有所保留，样本也基本上能反映农村居民收入情况，故仍采用调查的收入数字为本文研究依据。需要说明的是：在地区选择之初考虑到了六个不同地区的差异，但调查结果发现，每个地区都存在城郊和边远地区的差异且差异性相同，所以研究对地区差异进行忽略而保留对区域差别的对比。另外，在调查设计时也考虑到了文化程度的差异，但结果发现在消费观念及生活方式方面，基本上形成了农村居民的亚文化群体，在同一农村地区的不同教育文化程度者对旅游意愿的态度反而差距不大，故这两大因素没有在样本分析中体现出来。

四、模型构建与数据分析

（一）模型构建

在分析农村居民旅游意愿时，是否愿意是一个二分变量，在研究影响其旅游意愿的相关因素时，考虑到因变量是一个二分变量，定性变量是自变量，将定性与定量变量结合起来，建立一个微观个体意愿及其影响因素领域广泛应用的Logistic模型进行回归分析。模型中有旅游意愿是因变量，没有则为0，产生旅游意愿则为1。为了找到与被解释变量之间关系的多种因素X1，X2，…，Xn。建立一个二元Logistic回归分析模型。

上式中，P表示旅游意愿发生的概率，Xn表示影响因素，a0为常变量，表示截距，a1，a2，…，an表示偏回归系数，即各因素对P的贡献率。

（二）模型运行

通过对问卷调查表进行归纳提炼，共提炼出12个农村居民旅游意愿及影响变量，包括年龄、家庭人口数、家庭市场寿命周期阶段、家庭年人均纯收入、家庭收入来源、旅游态度、旅游动机、农闲时间、相关群体影响、旅游伙伴、营销因素、旅游费用等。分别用X1～X12表示。本文利用SPSS软件得出量表变量的描述性统计分析和回归分析表，分别见表2和表3。

表2 量表变量的描述性统计分析

表3 Logistic模型回归结果

由此构建农村居民旅游意愿影响因素的回归方程：

（三）模型结果分析

根据多元回归原理，积矩相关系数B在－1.0至1.0变动，本研究中，B值越接近1，说明该因素与农村居民旅游消费意愿越密切相关，正值则表明是正相关，负值则表明是负相关。在显著性检验中，家庭年人均收入、家庭寿命周期阶段、旅游态度、旅游费用等，在a＝0.05的情况下，通过了显著性检验，说明与假设拟合度高，而家庭收入来源则没有通过显著性检验，说明模型的拟合度较差。在所假定的各因素中，家庭年人均纯收入、家庭寿命周期阶段、旅游态度、旅游费用具有显著性影响。旅游动机、相关群体、营销因素、旅游伙伴则具有一定的显著性影响，且家庭人口数与旅游意愿呈负相关关系，也就是说，农村居民家庭人口数越多，外出旅游的愿意相反。年龄、家庭收入来源、时间等因素的影响则不明显。

这一结果说明：经济新常态下，随着中部地区农村居民收入的提高，农村居民以愉悦身心、增长见识为目的的真正意义上的旅游也越来越多，且随着家庭生命周期进入到子女成年及空巢阶段，农村居民旅游意愿也越来越强，同时农村居民对旅游越认同则旅游意愿也越强。另外，相关群体及旅游供应商的营销手段也会对农村居民旅游意愿起明显促进作用，会诱导旅游意愿的产生，特别是相关群体的影响比较明显，这一假设也与农村开放式邻里关系一致。关于年龄对农村居民旅游的影响，本研究所得出的结论可能与同行研究的结论存在一定的偏差，调查和模型分析的结果表明，无论哪个年龄段的农村居民，对真正意义上的旅游都充满了期待，没有年龄差异。不管家庭收入来源哪种渠道，也没有明显对旅游意愿的不同，表明农村居民不会考虑收入来自于什么渠道，只要有足够的收入，都会产生对旅游的需求。在时间偏好方面，除了农忙时节，农村居民没有明显的时间选择性，这点特别符合本文所研究的以湖南地区为代表的中部地区旅游意愿的特点，冬可向南，夏可往北。

五、结论与建议

上述分析表明：以湖南省为代表的中部农村居民对于旅游有较高的消费愿意，不存在年龄、收入来源的偏好，除了农忙时间外，其他外出旅游时间偏好并不明显。家庭人口越少，旅游愿意越明显，这一特点同时也由家庭寿命周期的影响体现出来。家庭年人均纯收入越高，旅游偏好明显。旅游费用偏好明显，能够接受的单次旅游费用1000元左右，旅游动机偏好表现为宗教朝拜或走亲访友。旅游伙伴偏好表现为喜欢结伴不喜欢单独出游，旅游动机的产生则受相关群体和营销因素影响明显。

针对以上特点，本研究认为要拓展以湖南为代表的中部农村居民旅游市场，实现农村居民消费结构升级，发挥农村居民旅游市场在扩大内需方面的作用，应该从以下方面着手：

（一）切实增加中部地区农村居民可任意支配收入

研究表明：收入是影响农村居民消费最为重要的因素，而根据恩格尔定律，收入因素中的居民可任意支配收入又是直接影响居民旅游愿意的因素，只有当居民手中可任意支配的收入足够时，他们才会形成对旅游消费的需求。与沿海地区相比，中部地区农村居民可任意支配收入存在一定的差距。以广东与湖南为例进行比较，可以发现，在经济新常态下，两省农村居民可任意支配的收入是存在显著差异的，见表4。

表4 湖南与广东两者农村居民人均可任意支配收入对照表元

由于中部沿海地区经济发展速度快，农村居民收入较高，以广东省为例来说，他们的农村居民人均纯收入在2012年就突破了万元大关，达10542元，其旅游消费需求也强于中部地区。所以，中部地区要开拓农村居民旅游市场，必须从根本上让农村居民增收。增加中部农村居民可任意支配收入的参考途径有：

一是利用各种途径增加中部农村居民收入。包括加大招商引资力度、提供优惠政策吸引外出打工农民返乡创业、提供技术支持等。二是采取各种措施给农民减负。包括继续稳定农产品价格、降低农资用品成本、土地流转政策支持等。三是做好中部农村居民保障工作。包括加大其养老保险、医疗保险力度等等。

（二）引导中部地区农村居民改变消费观念，实现消费结构升级

研究表明：受经济梯度发展和传统观念影响，中部地区大多数农村居民仍然会将一年所得主要用于农资投入、住房条件改善及生活必需品等方面。虽然近年来教育消费和健康消费逐渐增加，但他们仍然认为旅游是城里人的事，特别是湘西一带的农村居民，他们觉得他们自己本来就生活在城里人向往的旅游景点中，认为旅游是一种离他们生活较远的奢侈性消费活动。但另一方面，本研究所得的结论又表明农村居民的旅游意愿非常明显，他们对与自己所在地完全不同的地方特色、生活方式充满了向往，只是出于今后经济收入预期和随着年龄增长需要养老防病的原因，不敢实现自己的旅游意愿而已。所以，在着力增加中部地区农村居民收入的基础上，还必须引导中部农村居民消费观念的改变，帮助实现其消费结构升级，引导他们加大对教育、健康、旅游等发展型和享受型的需求，提高中部地区农村居民生活幸福指数。

（三）对中部农村地区旅游进行有效的市场细分，准确进行市场定位

数据模型表明：以湖南为例的中部地区农村居民出游时间较为分散，偏好不明显，能够接受的单次旅游费用1000元左右，旅游动机偏好表现为宗教朝拜或走亲访友。结合这些特点，旅游企业应以此为依据细分旅游市场，进行准确的市场定位，推出与中部农村居民需求特点相一致的旅游产品。具体可形成的细分市场有：

一是省内及省际周边旅游。这一子市场符合1000元左右的费用，3～5天的行程的农村居民旅游消费要求，因为近距离的旅游时间短、路程近且交通工具以汽车或火车为主，所需费用基本在农村居民可接受的价格范围内。二是错峰或淡季旅游。如果开发距离较长的旅游市场且价格要能被大部分的农村居民所接受，可以利用中部地区农村居民无明显出游时间偏好的特点，在淡季组织出游。大多数景区淡季的票价和消费明显要低很多，利用时间差，既满足了中部地区农村居民对异地风光的向往，又满足了他们对价格的需求。三是推出以宗教朝拜特点的旅游线路。这一旅游市场的特点是大多数自助，旅游的目的是为了心灵的洗涤，对物质要求低，与农村居民旅游水平相一致。

（四）利用中部地区农村居民旅游受相关群体影响的特点，加大对具 “意见领袖”的营销

研究表明：农村居民的旅游消费意愿受相关群体的影响很大，且外出旅游大都喜欢结伴而行。这一特点与农村居民居住的开放性和信息来源受限的特点相吻合。由于农村居民居住特点的开放性使得他们的消费行为更容易受周边直接相关人群的影响，如果周围有人出去旅游且带回许多新鲜见闻时，其他人也可能会效仿这种行为。所以，旅游供应商选择一些在当地具有领袖意见的人物去传播旅游信息，带动农村居民旅游是一个有效的办法。另外，营销工作永远是刺激市场需求必不可少的手段，但反观目前旅游供应商的营销工作，可以发现，与对城市的强力营销相比，对农村市场的营销明显冷淡许多，旅游供应商几乎完全忽视了农村居民的旅游需求，所以，旅游供应商也必须意识到，在经济新常态下，旅游也将成为农村居民的消费新常态，满足农村居民新常态下的旅游消费需求，推出适合农民的旅游产品，应当成为旅游企业的重要内容。

（五）结合中部地区特点，侧重草原、滨海区域，开发以 “渔、牧”出发，以 “民”为本的特色旅游产品

中部地区最大的地理特色是山区和丘陵，名山居多，对此，中部地区的农村居民非常熟悉，而广阔的草原和浩瀚的大海则对中部地区农村居民有较大的吸引力。再结合他们旅游时的交通、住宿、餐饮偏好分别表现为方便安全、经济廉价、特色可口，一般不是以购物为主要目的，尤其是一些农副产品几乎不是他们的购买对象，另外，农村居民的时间资源充足，货币成本是其所重视的。所以，旅游企业在为中部农村居民设计旅游产品时必须考虑这些特殊因素。为中部地区的农村居民设计出既不与城市居民黄金时间争资源，也使旅游地资源在淡季得到了充分利用的旅游产品。另外，在团队旅游过程中，导游人员更应注意农村居民与城市居民的区别，一些农事体验项目应尽量过滤掉，主要带给农村居民视线、视野、视角的体验。

［1］黄浏英，李会玲.农村居民旅游市场发展潜力分析［J］.经济论坛，2009（05）.

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Marketing Strategy and Influencing Factors of Rural Residents’Tourism Consumption in the Central Region under the New Normal—A Case Study of Rural Areas in Hunan Province

ZHANG Gui－hua1，SHIQing－hui2
（1.Beijin College，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205；2.College of Administration，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205）

Under the influence of economic“New Normal”，the consumption rate of rural residents is increasing，which leads to a significant consumption structure revolution.In terms of the growing proportion of tourism expenditure within the rural residents’consumption expenditure，tourism industry has gradually become the“New Normal”of rural residents’consumption.This paper takes Hunan Province as an example to analyze the influencing variables and their weights for willingness of travel of the rural residents in the central region.Based on the data obtained through field investigation and prediction of partial regression equation model，this paper puts forward suggestions and specific countermeasures according to the results.

the New Normal；the central region；rural residents；tourism；influencing factors

F592.68

A

2096－4315（2017）02－0019－07

2017－08－11

湖南省哲学社科基金项目 （项目编号：14YBB047），湖南省教育厅科学研究项目 （项目编号：15C0767）的阶段成果。

张贵华 （1963—），男，湖南宁乡人，博士，湖南商学院北津学院教授；石青辉 （1964—），女，湖南宁乡人，硕士，湖南商学院工商管理学院教授。

（责任编辑：杨粤芳）