耐克体育青年系列广告研究①

赵珊珊

（中央财经大学体育经济与管理学院 北京 102206）

体育传播学的最新研究进展一般包括中国特色传播[1]、新媒体与媒介新营销[2-5]、媒介文化政治与叙事[6-8]、网络化与人物传播[9-10]等方面，本文以广告传播与文化营销相结合的角度，对体育传播一定的创新探讨。

1 伏击营销与广告的价值

企业通过赞助奥运的方式来取得赛事期间的广告时段、冠名权与提升品牌曝光度，然而，不愿支付庞大赞助金的企业，为了能获取与赞助商同等的利益，采取各种营销方式与奥运产生联系，以混淆消费者的认知，使消费者将该企业与奥运产生联系，此种营销策略方式称为“伏击营销”。耐克过往的奥运营销采取了许多伏击营销的手法，至今一直都是伏击营销的最佳案例。耐克在诸多大型体育赛事都曾使用过伏击营销的策略，例如,架设大型看板、赞助球队与球员、购买媒体广告等方式，来与赛事产生联系，并在消费者脑海中留下细微的印象，使消费者误将其视为官方赞助商，此种营销策略巧妙地躲过了体育赞助的规范，并提升自己企业的形象，由于无法明确的断定官方赞助商的权利受损，仅能当成企业道德标准问题。广告本身拥有沟通的效果，一支大量曝光的广告能引起较多消费者注意，并增加消费者对该品牌的形象与产品诉求。广告是影像符号重要的传递平台，通过有效的符号运用，以达到广告投放者想要的效果。因此，笔者以耐克在2012伦敦奥运期间所播出的耐克青年系列广告为研究对象，探讨广告中符号的使用问题，了解其广告符号的内涵，并探析广告符号间相互联系所衍生的涵义。

2 广告中的符号建构

广告中借由符号与符号间的传递产生新的符号意义，耐克善用塑造明星的营销策略将原本的形象转换至产品上。耐克的创办人曾说过：利用明星作为广告的主体，这样可以省下许多时间。因此，在耐克青年系列广告中，借以将奥运的符号传递于耐克的品牌形象上。研究者将广告文本中所出现的符号，依据意义分析系统分析。

广告开端切入耐克期待达成的目的，借由伦敦奥运会符号的加强与自我品牌的联系。由于耐克不属于奥运会的合作伙伴，故广告中不能含有奥运五环，抑或是伦敦奥运的相关符号。因此，受众将会与奥运产生联系。这一点在耐克针对北京奥运会的伏击营销中有很好的体现，阿迪达斯是北京奥运会的品牌赞助商，耐克没有获得赞助权利，但在北京奥运会伏击营销问题上表现得较为活跃。

3 耐克体育青年系列广告研究

通过广告符号分析，可以将广告拆解成各自独立的符号，并取得符号之间意义的相互传递，从广告中可以看出耐克利用符号欲强化品牌与奥运的联系。伏击营销成功策略包括：（1）围绕消费者为主题；（2）联系奥运精神与内涵；（3）广泛寻求参与平台；（4）遵循成功足迹、合法越界。因此，耐克以围绕受众为主体（运动属于每一个人），联系奥运的精神与内涵，广泛的媒体平台（大量广告时段），并且合法越界（不触犯赞助规范）。耐克广告使受众产生错误的联系，成功获得奥运赞助商的宣传效果。

奥运会藉由高额的转播权获得金钱上的援助，却也因为大众媒体的渲染力，遭受伏击营销的侵扰，已在近几届奥运中大幅减低伏击营销的行为，但无法完全确保赞助商的权益。因此，国际体育组织应与赛事转播单位签订相关契约，确保赞助商拥有优先购买广告时段的权利。另外，主办单位除了针对奥运会符号的相关使用办法制定相关规范外，亦需针对相关符号的使用，以及相同符号使用次数进行规范，通过完善的符号使用法规，以避免伏击营销的产生，提供官方赞助商优质的赞助环境。

以符号学理论进行广告分析，将广告分成多种不同的符号，通过各个符号的隐含义分析，清晰各符号所代表的涵义，且符号与符号间是具有相关性的，将“伦敦”、“运动项目”、“不同文化背景的人”相互联系，试图引导受众将伦敦奥运与自身品牌联系。意义运作过程的考察，不能只分析文本本身，而是一个强调人与人、人与内容互动脉络的硏究路径。由此，广告符号学分析已经不能限制在文本制造者本身，是由受众的接收、解读、反应所共同创造的广告意义，将会是未来研究的重点所在。

在伏击营销的操作性问题上，符号学理论是用于解读各项符号的工具，并不局限于广告分析上，亦可应用于球场上教练与球员的互动、摄影照片、艺术、音乐等领域，以清晰客观理解个别符号所具有的涵义，从本文研究结果可知，如果通过相同符号不停再现在文本中，可让受众将其与现实生活的时空背景相联系，因此，奥运举办城市对于相同符号的大量使用，必须严加提防。在学术贡献性部分，本研究仅通过广告内容分析，并未进行受众的实际访谈研究，未来研究，通过质性的文本符号分析，以及受众接受文本后的解读与反应，以增进硕士研究生，的严谨性和客观性。

4 结语

体育传播学的最新研究进展一般包括中国特色传播、新媒体与媒介新营销、媒介文化政治与叙事、网络化与人物传播等方面，本文以广告传播与文化营销相结合的角度，对体育传播一定的创新探讨。建议认为，奥运会应该与赛事转播单位订定相关契约，以确保赞助商拥有优先购买广告时段的权利，而伦敦奥运会虽然有奥运符号的相关使用办法，却未针对同一符号进行管理，耐克才得以合法跨界，促成伏击营销的策略。