多形态Logo的设计表现方法探究

赵洁琼

（中南民族大学，武汉 430074）

多形态Logo的设计表现方法探究

赵洁琼

（中南民族大学，武汉 430074）

信息时代下新媒体技术的成熟与革新，推动了设计行业向多元化的方向发展。为了顺应时代的发展和设计厘革的需要，Logo设计语言也由单一走向多元、多维的发展趋势。因此，多形态Logo设计表现的出现突破了传统的思维模式，并带动了跨专业设计学科的融合。文章从概念的界定和实际案例的分析总结出多形态Logo的设计表现方法。

多形态Logo；子级Logo单元；设计表现方法

一、多形态Logo概述

（一）多形态Logo概念界定

多形态Logo是在遵循Logo本质的基础上，从一个母级Logo而延展为一系列灵活多变、独立存在的子级Logo单元（下文将具体阐述）的视觉符号。并根据不同的应用环境或空间维度呈现相应的视觉符号，它是有别于传统、单一Logo的新型表达语言，并通过概念图（图1）对其进行概括、总结。

（二）子级Logo单元概念界定

子级Logo单元，是指在多形态Logo中，相对于母级系统Logo而独立存在的单个子系统Logo，它是由各种形态语言要素（色彩、形态、肌理、位置、质感、空间等）构成设计而呈现的独立Logo单元，同母级Logo紧密相关并随不同的应用环境而能独立使用的单元结构体，即为“子级Logo单元”。

二、多形态Logo设计表现方法探究

（一）解构设计法

对母Logo的形态进行分解、重构，呈现出一个子级Logo单元秩序结构，并通过对其形式要素（位置、节律、维度和形态）的结构特征及形态特征进行分析，依照Logo设计的规律进行重新构成的创造性活动，延展出一系列独立存在且相互关联的子级Logo单元，从而营造出形态多样、元素统一的合理Logo秩序表达方式。以下通过概念性视觉Logo编码图（图2）对此方法进行概括表达，并对其“解构设计法”的四个方面进行阐述分析。

1.子级Logo单元的位移解构

在遵循母Logo形态元素的前提下，将子级Logo单元内的元素分解，进行由左到右、由上及下或重叠与相离等偏离原有位置的位移变化，重新构成的系列子级Logo单元。

情绪（MOOD）品牌视觉形象（图3）是以“MOOD”为创作主体，并对其中一个字母“O”进行形态的延伸处理，通过对四个字母进行有规律的上下、旋转位移变化，延展出一系列形态多样、元素统一的子级Logo单元集合体。视觉形式的多元表达使其“情绪”本身更加丰富，也延伸了此品牌的丰富内涵。

2.子级Logo单元的节律解构

以母Logo为基本Logo形态，通过前后或纵深等一定秩序的排列对子级Logo单元形态的主体要素（形状、色彩、体量）进行延伸变化，呈现出富有节奏感和韵律感的系列子级Logo单元。

The new school Logo形象（图4）是把每一组字母排列组合中的平行线长度会随字母版式的变化而进行伸缩变化，延展出一系列节律变化的子级Logo视觉符号。意味着该校随时间的推移演变而进行课程性质表达的综合性、灵活性和个性化，创建了极简的、独特的、模块化的课程性质。

3.子级Logo单元的纬度解构

母Logo中的同一主体要素经过同一维度或纬度转换等方式进行解构创作，拓展为一系列持续变化且具有透视感和空间感的子级Logo单元。

WE WORK的Logo是纬度解构的具体表现。以英文“WE”为Logo创作主体，并结合该品牌建筑楼盘的特色进行纬度解构设计，形态多样、灵活多变应和了该品牌多区域的目标发展，同时也表现出全球化快领域战略目标的长远发展。

图1 “多形态Logo”可视化概念图（作者绘制）

图2 解构设计法——概念性视觉Logo编码（作者绘制）

图3 MOOD 品牌Logo

图4 The new school视觉Logo

图5 重组设计法——概念性视觉Logo编码（作者绘制）

图6 NU茶屋町美食中心Logo

4.子级Logo单元的形态解构

将母Logo的主形态为基本Logo单元，并将其中的主体要素进行分解重构，按照一定的形式规律将子级Logo单元中各个要素进行打散，重新构成结构关联、形态多样、色彩调和且极具形式感的系列子级Logo单元。

伊娃国际视觉艺术的Logo，为了凸显该双年展的艺术性，元素统一、形态的灵活多变体现了该艺术双年展内容的丰富性，同时也传达出艺术领域的多元化、国际化。

（二）重组设计法

将其母Logo整体形态中的主体形态和从属形态通过规律性或自由性进行排列组合，得到一个子级Logo单元为基本单位，并对其各个构成要素进行重新组合，以此达到形态统一、组合多样的系列子级Logo单元，以此呈现出整体统一的结构关系与形式美。通过对概念性视觉Logo编码图（图5）的分析，对其“重组设计法”进行概括阐述。

1.子级Logo单元的主体重组

主体重组是指保持从属形态不变的情况下，各子级Logo单元中主体形态要素（形状、色彩、风格、材质）通过一定规律进行构成变化并与之局部形态进行重新组合，以此达到局部统一、形态多样的多形态Logo。

A1电信服务提供商的Logo是由一个3D立体的字母A作为主体形态和作为从属形态的“1”组合而成。主体图形字母“A”以不同的肌理和质感同从属形态组合代表着移动通讯业务、电视业务、互联网业务等等。多样的Logo形态融合了该品牌的多元核心理念，也符合了业务范围的灵活扩张性。

2.子级Logo单元的局部重组

在保持主体形态不变的情况下，各子级Logo单元中局部形态要素（形状、色彩、风格、材质）进行差异化设计，并与之主体形态进行重新组合，延展出形态统一、局部多样的多形态Logo。

NU茶屋町美食中心的Logo形象（图6）是以叉子和勺子线条简化处理并同男子与女子的发型进行同构，以此作为Logo的主体图形。为了体现餐厅美食的丰富多样，分别用来象征头发、帽子或耳饰与主体图形进行组合，局部形态的多样变化符合了该品牌时尚、个性的美食中心。

3.子级Logo单元的整体重组

以母Logo形态为骨骼图形，分别对主体元素和从属元素的内部构成（形状、色彩、风格、肌理等）进行重组设计，呈现出主体元素和从属元素组合丰富、多样且形态统一的系列子级Logo单元。

Zocdoc专业数字医疗机构标志形象（图7）运用了字体（主体）与图形（局部）相结合的元素进行整体重组设计。以意象化处理的“Z”同“五官”进行同构设计，并以不同的抽象图形变化意为人的面部，丰富的组合设计展现出的各种表情，体现该品牌的作为医疗行业的人性化、先进性、权威性服务理念及服务范围之广。

4.子级Logo单元的合离重组

通过对母Logo的各个元素或局部图形进行拆分，将其重新排列组合为独立存在的子级Logo单元集合体并在其拆分后又重新构成为母Logo形态。此设计法中的“分”与“合”遵循了设计表现统一的结构关系。

美国Ringling Museum艺术博物馆新Logo（图8左）以馆内独立场合为图形元素设计成系列且独立存在的子级Logo单元（图8右）），最终以所有场合所指的子级Logo单元进行重新排列组合成为母Logo形态，整体醒目，却又保持一致，引起受众对该馆节目、学习等场地的兴趣，激发了受众对该馆的求新欲和参与感。

（三）置换设计法

以母Logo为基本形态，通过对子级Logo单元各构成要素（元素、色彩、材质）进行置换，形成一种轮廓一致，元素多样的系列子级Logo单元符号。通过对子级Logo单元的图形置换、色彩置换、风格置换的分析进行概念性视觉Logo编码图（图9）的概括表达。

1.子级Logo单元的图形置换

以母Logo为主要形态，通过点、线、面的排列组合形成不同构成设计并以此替换主要形态的构成要素，构成富有多样性的系列子级Logo单元。

德国默克集团（Merck）的视觉Logo（图10），以首字母“M”为创作主体形态，根据化工企业的特点，利用显微镜下观察到的形态及色彩进行抽象化的形式要素提取，对母Logo“M”进行内容样式的填充，以此延展出一系列富有表现力的子级Logo单元，动感多彩且内容丰富的视觉表现，使该品牌充满活力且具视觉的联系性，加强了该公司与多边国家交流的紧密性。

图7 Zocdoc专业数字医疗机构视觉Logo

图8 美国Ringling Museum艺术博物馆Logo

图9 置换设计法——概念性视觉Logo编码（作者绘制）

图10 德国默克集团视觉Logo

图11 交互设计法——概念分析示意图（作者绘制）

2.子级Logo单元的色彩置换

以母Logo为主形态，运用不同的颜色替换母Logo的色彩，形成具有形式美感和功能指向的子级Logo单元集合体。

巴卡斯博物馆的Logo形象是由酒水的印迹和Goudy字体相结合，以该馆首字母“B”为创作元素，力在体现饮酒文化和经典文化的碰撞，丰富的色彩、多样的形态来自不同酒类品种，也体现了博物馆不同分区的功能。

3.子级Logo单元的风格置换

以不同设计形式（电脑绘制、风格摄影、手绘涂鸦、平面构成、立体构成、肌理质感）的造型风格对其子级Logo单元进行内在要素置换，并同母Logo保持整体统一。

奥布利维尤的Logo以英文名称“OBLIVIU”中字母“O”为设计概念，运用不同的设计风格，如手绘涂鸦、电脑设计、摄影图形、肌理材料等艺术手法的处理，呈现出一系列轮廓统一、元素多样的子级Logo单元，体现了该艺术设计工作室浓郁的艺术气息及设计的自由表达

（四）交互设计法

对人与人或人与机之间的互动关系通过计算机的功能辅助产生有机联系，通过母Logo中各要素的变化衍生出多个子级Logo单元之间互动交流的信息内容和形态结构，使之形成一套有机完整、持续表达、不可逆转的系列子级Logo单元。通过信息参与与编码生成对其“交互设计法”进行概念剖析（图11）并进行具体阐述。

1.子级Logo单元的信息参与

信息参与是交互设计的一种体现方式，而交互性的本质就是用户的“积极参与”或DIY的过程，它是另一种“劳动创造美”的方式。多形态Logo的设计可以根据受众需求，使人主动参与到设计中来，以母Logo的形态为主，以此输入不同信息生成相应的子级Logo单元，形成一系列富有变化且具开放性的视觉形象符号。

温哥华抽象艺术博物馆形象设计，是由抽象的“墨迹”元素为母Logo形态，为了创造交互式的品牌体验，设计师设计出一套自定义的符号公式和程序运算，使每个用户参与到整个品牌建设中来，输入自己名字的信息，以此得到一个独一无二、互动体验的Logo形象。以此提升了人们对品牌理念、信息把握的参与感。

2.子级Logo单元的编码生成

编码生成是指承载于计算机的功能辅助得以完成的，以规则编码对母Logo进行随机编码设计，并根据动态设计的构成原则（方向和方位、聚散和分合、跟随和游离），加之时间轴的概念转换到空间上形成持续变化形态的系列子级Logo单元的图像生成，使各子级Logo单元之间产生形态联系、持续变化的互动结构形态。

德国汉诺威世博会Logo是通过有规则的程序编码进行图像生成，将人类、自然和科技三者相融合，以动态图像的自由变化进行该世博会的理念诠释，也因此被人们称之为“会呼吸的Logo”。

三、结语

多形态Logo的设计表现打破了传统的设计思维模式，迎合了时代的发展、增强了企业主对品牌活跃度提升的愿望以及满足了受众的心理审美需求等，并将其很好的传达品牌信息和多元的核心理念。同时它是人类生活方式、社会文化、数字媒体时代下多元交叉学科融合的设计产物，是设计方法的不断更新和完善的具体体现。而对设计方法的探索是对其设计表现的充分理论论证。■

项目来源：中南民族大学研究生优秀学位论文培育计划 (项目编号：2016xwlwpy030)

[1]赵洁琼. 数字化时代下多形态Logo设计表现刍论[J].设计，2017（04）：108-109.

[2]方兴，杨雪松，蔡新元，等. 数字化设计艺术（第1版）[M]. 武汉：武汉理工大学出版社，2004.

Research on the Design, Expression and Method of Multi Modality Logo

ZHAO Jie-qiong
(South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074,China)

Under the information age, the maturity and innovation of new media technology has promoted the design industry to develop in a diversified way. In order to meet the needs of the times and the development of design change, the development trend of the Logo design language from single to multiple, multidimensional. Therefore, the appearance of multi form Logo design has broken through the traditional mode of thinking, and has led to the integration of Interdisciplinary Design disciplines. From the definition of the concept and the analysis of the actual case, this paper summarizes the design methods of multi form Logo.

multi morphological Logo; sub level Logo unit; design expression method

检 索 :www.artdesign.org.cn

J024

A

1008-2832（2017）11-0041-03

Internet :www.artdesign.org.cn