企业转型升级过程中的强势品牌建设策略

白石，彭心勤

(蚌埠学院艺术设计系，安徽蚌埠 233000)



企业转型升级过程中的强势品牌建设策略

白石，彭心勤

(蚌埠学院艺术设计系，安徽蚌埠 233000)

在《中国制造2025》中明确提出了以工业设计为核心大力提升创新能力和强化品牌战略，本土制造型企业应当将此作为在全球化市场中的生存之道、立足之本。企业的可持续发展必须建立在正确的品牌战略之下，品牌强则企业强，强势品牌能在消费市场的竞争中处于主导地位。企业首先应当加强对品牌管理的重视，建立维度化、体验化、原则化的品牌管理方式，同时，以打造强势品牌为目标，强化企业人才建设及品牌观念，注重品牌及营销设计的差异化，有效推进企业品牌形象建设，争取在市场竞争中赢得先机。

强势品牌；品牌管理；品牌策略①

中国制造业正面临着劳动力成本上升等诸多挑战，工业产业转型迫在眉睫。在《中国制造2025》中明确提出了以工业设计为核心大力提升创新能力和强化品牌战略，尤其是制造型企业应当将此作为在全球化市场中的生存之道、立足之本。过去企业所依仗的成本优势和技术优势已经所剩无几，优秀的企业通常会选择强化品牌形象、创造品牌体验的途径来提高品牌附加值和产品识别性。

企业的可持续发展必须建立在正确的品牌战略之下，品牌强则企业强，强势品牌在消费市场的竞争中处于主导地位，消费者对强势品牌的产品质量和服务质量更为信赖[1]。对于正在转型升级中的众多企业而言，建立强势品牌是进军国内外市场的重要手段。

一、企业品牌的本质和功能

从狭义技术角度来说，品牌就是用来区别不同的厂家提供的不同产品与服务的商标，可以将这个商标概念范围扩展到名称、颜色、造型、材质、口味甚至声音，品牌是给持有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产[2]。

(一)品牌的本质

品牌是和产品、企业、消费者紧密联系的集合，它由消费者主导、由企业创造与维护、由产品来表达，这种多元一体的关系属性最终形成统一的符号化模式。这种主动性的关系模式更注重的是非物质化的系统性实践行为，而不仅仅是人与物品的关系，也不是纯粹为了满足需求的活动。消费者实际上不是单纯的专注于购买和使用产品，而是更综合的去体验产品所包含的气质、性格、氛围等各种要素，也就是说产品品牌所蕴含的一切价值要素都是消费者期望获得的，这种非物质性的品牌可以带给消费者满足感。因此，品牌是企业传达价值信息、完成经营目标的重要载体，同时对表达企业文化理念、塑造企业形象起到至关重要的作用。

基于品牌是消费者生活方式的映射，品牌本质的三重属性包括了产品的利益、企业核心价值与文化、良好的消费体验。这些属性便是品牌与消费者之间的关系：

第一，产品的利益是消费者选择它的核心原因；

第二，良好的消费体验是由消费者主导、消费者反馈好评的原因；

第三，企业核心价值与文化是消费者信赖它的原因、是前两种属性的合并并且影响着产品的生命(见图1)。

图1 品牌是三重属性的关系组合

(二)品牌的功能

品牌的功能主要体现在识别、信息、安全及附加值四个方面：

第一，识别是基本功能，每个品牌必须清楚的传达自身内涵及专属特性，从而使消费者产生诸如共鸣、联想等心理活动；

第二，信息是指品牌的名称、标识、域名、包装等要素，这些信息要素的形式应当内涵深刻、性格生动，易于消费者理解和掌握；

第三，安全是指品牌的声誉，强势品牌通常在市场竞争中获得了消费者广泛的、长期的认可，建立起了相对稳定的品牌信心和保障，从而降低消费者的购买风险；

第四，附加值是品牌赋予产品的无形价值，它既能促进消费者对产品物质功能的体验，又能带来各种各样的附加精神享受。

消费者对不同品牌的忠诚度是差异的，这是因为品牌的影响力不同，这种差异表现为：“缺乏品牌忠诚度、对品牌较为信任、对品牌十分满意、品牌充分认同、对品牌非常忠诚”五个层级。品牌价值的高低取决于拥有忠诚度较高的消费者数量多少，当品牌价值较高时，企业在商业利益谈判中会取得有利地位，并且企业的营销成本随之降低。企业建立起强势品牌会凝聚数量较多的稳定忠实的消费用户，这会有效减少企业推出新产品、扩展产品线带来的风险。强势品牌给予消费者的价值不单是商业标识和产品本身，通常体现在系统之中，这种完整的系统从生产筹划、经营销售到售后服务都是精心设计的。同时，强势品牌能够充分表达企业理念文化，有助于塑造良好的品牌形象，进而跟消费者进行心理情感的互动。

二、企业品牌的管理方式

好的品牌管理方式是企业的竞争优势，但企业品牌作为一种无形资产在管理上有相当难度。品牌管理是综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程，同时必须融入到品牌的开发、维护、延伸及创新的每个环节中[3]。

(一)品牌管理维度化

企业可以建立起维度化的品牌管理机制，主要包括五个维度分支：第一个是品牌核心价值，即品牌定位、品牌理念和品牌愿景；第二个是品牌战略架构，即品牌与附属品牌的规划、角色及关系；第三个是品牌识别，即品牌形象特征与主题风格；第四个是品牌策略，即品牌的创建发展、维护提升、整合传播、监测评价等；第五个是品牌组织与流程，即品牌管理的组织架构制定和管理流程的实施。

以上五个分支相互关联，其中品牌核心价值作为主轴，它需要品牌战略架构、品牌识别和品牌策略这三个载体来进行支撑；另外，品牌组织与流程则体现在品牌核心价值的管理上。

(二)品牌管理体验化

在品牌概念尚未完全在企业普及的时候，企业管理者主要关注财务报表上显示的业务经营状况，如今这一状况发生改变，越来越多的企业管理者更加关注品牌。他们不惜在品牌建行管理上投入资金和人力，使得所持有的品牌价值获得提升。同时在对企业的发展规划上，也将品牌资产、品牌形象、品牌延伸、品牌识别等所有与品牌相关的概念纳入其中。

品牌是符号，弱势的、模糊的符号很难与消费者形成有效的沟通互动，因此，品牌管理的重点就是首先要塑造出一个强势的、清晰的、识别性强的符号。企业应当意识到品牌对于消费者吸引力的影响作用，消费者不仅关注该品牌的商业标识，更关注该品牌的产品及服务能否给自己带来良好的感官体验。这就要求企业必须准确表述品牌定位和品牌符号，加强对消费者使用体验的研究。从制造型企业的角度而言，向消费者提供良好的产品是强化品牌管理的基础保障，因此对产品形象的研究应当作为体验研究的重点，而不是仅依靠广告宣传。

(三)品牌管理原则化

企业在建立品牌管理机制时，应当强调原则化，主要内容包含三个方面：

第一，品牌管理隶属于企业发展战略，是其重要组成部分，营销管理只是品牌管理的一个分支，企业要从战略高度进行品牌塑造；

第二，品牌管理的实施行为不只是广告营销，而是包括传达由内而外的企业力量；

第三，企业要将品牌管理作为一种商业管理工具，来协调企业的发展战略、实施策略以及消费者体验，并且对企业定位进行修正、落实、拓展与平衡。

三、品牌与企业核心竞争力

企业生存发展的本源是核心竞争力，企业类型的多样化造就了核心竞争力的内容背景的差异化。同时，当前社会和市场的发展变化较快，这就要求企业及时适当的调整重构核心竞争力。总之，强有力的核心竞争力能让企业在获取资源和配置资源方面占据有利的位置，主要体现为两种模式。

(一)从资源、技术到产品、技能

企业拥有诸如人力资源、生产资源、渠道资源、消费者资源等众多资源，也拥有先进的知识产权和高新技术。企业通过对相关资源的合理配置以及知识技术的开发应用，使它们转化为产品以及商业服务中的专属技能。

(二)从组织、协调到高效、营运

规范的企业组织架构是紧密周全的，所有的环节链接合理、自然顺畅，每个部门都具有一致的价值理念认同和积极的协调机制，由此创造更高的经营效率和市场效益。以IT直销享誉全球的美国戴尔(DELL)公司便是通过以创新组织架构来节约成本支出，缩短了产品、市场及消费者之间的距离，在组织内高效协调提升运营效率，保持产品利润最大化。

企业核心竞争力的主要优势来源于专属资源的独特性，品牌就是专属资源并且这种独特性很难被模仿，品牌文化也是企业面对市场及消费者的个性名片。企业仅仅依赖技术技能优势虽然可以创造良好的产品，但是还不足以推进品牌建设、提升品牌价值，企业只有在长期的生产经营中持续倡导企业精神和文化，才能更好的塑造品牌，精神和文化既反映了强大的凝聚力，也体现了价值观，这就是企业品牌的核心意义。这种富有个性的企业精神和文化是很难被模仿的无形资产，一旦将它注入到企业员工的生活和企业的生产经营中会逐渐形成品牌核心竞争力，同时也会传播给市场和消费者。优良的品牌形象能表达企业在技术、管理、人才、资金等方面的优势，更是企业核心竞争力最有力的体现。

四、企业打造强势品牌的策略

在中国经济新常态的大背景下，企业创新升级势在必行，李克强总理在多次重要讲话中都指出了品牌的重要性，鼓励企业打造知名品牌，依托中国品牌推动中国制造由大变强。在品牌建设的过程中，首先政府部门应当制定和落实有利于推动企业品牌建设工作的相关政策，提高企业参与的积极性，营造良好的氛围，通过开展各类相关活动使品牌理论与实践紧密结合。结合国际成功品牌的发展经验和中国经济发展的实际情况，可以给本土企业打造强势品牌提出三大策略。

(一)强化企业人才建设及品牌观念

企业品牌建设的首要因素是人才资源，首先要强化人才队伍建设和人才培训，可以从如下四个方面进行：

第一，企业建立一个能让每个组织成员有效沟通的管理团队，借助其实现动态传递品牌观念和具体的操作性，建立员工积极主动的品牌意识，避免流于表面形式的品牌口号行为；

第二，为了企业能够实现品牌建设的系统性、整体性以及规划性，有必要成立专门的品牌管理部门并参与企业发展决策；

第三，建立并完善员工激励制度和培训制度，提升企业全体成员的工作热情和归属感，尤其对在品牌建设工作中始终付出努力实现个人价值与企业价值双赢的员工给予奖励；

第四，学会借力于本企业之外的专家，能够实现“请进来、走出去”，与外聘专家共同制定品牌发展定位、发展规划等，学习成熟的品牌建设操作流程方法，坚持走科学的、系统的、正确的品牌建设之路。

(二)注重品牌及营销设计的差异化

国际市场中表现出色的企业基本都很注重品牌特色及差异化的塑造，国内本土企业如果想从劳动密集型的低端领域向价值产业链的上游推进则必须通过差异化的设计策略来实现，尤其对众多技术资金有限的中小企业来说，品牌及营销设计更为重要。品牌及营销设计的关键是打造差异化的品牌联想，塑造优质独特的品牌形象，提升消费者对该品牌的识别度和记忆度。

1.品牌识别的设计策略

品牌识别要素是显性的，包括了名称、标识、包装、广告等，从便于促进品牌传播和联想的角度出发，在识别要素的设计上应当追求意义深刻、易于记忆。由于市场潮流和消费者观念的快速变化，最好采用具有可塑性的品牌识别要素设计策略，可塑性越大抵御更新变化风险的能力越强。

2.产品及价格的设计策略

消费者所期望的产品优点应当在产品策略中予以体现，企业尽量将这些优点融入到产品及营销活动中，当消费者购买使用产品时产生了良好的体验和感知，就会随之产生良好的品牌联想。产品的定价需要经过科学的调研，充分考虑生产成本、市场定位及竞争产品的价格。消费者会根据价格对品牌进行分类，价格也影响消费者对品牌的认知态度，比如该品牌产品价格性价比如何、是否有打折行为等，同时，合理的定价策略能使消费者产生良好的品牌联想。

3.营销渠道的设计策略

营销渠道包括直接渠道和间接渠道。直接渠道也称零级渠道，是指没有中间商参与，直接跟个人联系，以电话、信件、交流、电子等手段直接将产品或服务销售给消费者[4]；间接渠道通过中间商把产品或服务销售给消费者，中间商包括经销商、代理商、批发商、零售商等。尤其对于中小企业来说，要综合考虑不同渠道的特点，可以采用多种渠道混合的营销途径来减少风险，但要针对市场的差异来决定采用渠道的多少，尽可能的避免因渠道过多而造成的冲突或者因渠道过于单一而造成的市场机遇流失。

4.品牌传播的设计策略

品牌传播策略非常灵活，绝不仅仅是依赖于广告。成功的传播策略能够使品牌向消费者传递正面的信息，同时使消费者对品牌产生积极的认知、联想及态度[5]。

在传播方案中可将“整合概念”作为核心，寻找最为恰当的传播沟通手段进行整合，强调手段的有效性和经济性。企业在做传播策略的最终决定时还应当依据边际成本及收益来确定预算，尽可能的整合沟通手段、优化沟通组合。基于品牌形象塑造的需求，可以采用“一致性”和“互补性”这两个标尺去衡量整合沟通手段。品牌形象传播的一致性非常关键，假如传播信息不一致会造成品牌形象的模糊，也增加了消费者对品牌记忆和联想的难度。另外，沟通手段互补使用更为有效，比如广告宣传和促销活动的结合，广告影响消费者对产品和品牌的认知及态度，这种影响最终会反映在消费行为上[6]。所以，制定和实施整合传播方案时应考虑所使用的传播工具是否互相补充强化、是否有利于品牌形象的塑造。

五、结语

市场全球化进程加快，企业面临着激烈的市场竞争，品牌日益成为制约本土企业发展壮大的关键因素。因此，本土企业应当积极应对，大力实施品牌营销策略，有效推进企业品牌建设，加强人才培训强化品牌管理，努力打造强势品牌，争取在市场竞争中赢得先机。

[1]白石.基于企业品牌战略下的工业设计应用研究[D].太原：太原理工大学，2012.

[2]张亚娟.校园“动感地带”品牌建设及营销策略研究[D].成都：电子科技大学，2013.

[3]赖志刚.轻资产运营 价值驱动战略——谈数字印刷轻资产运营及实施[J].印刷杂志，2012,(12).

[4]王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J]. 企业经济，2011,(1).

[5]黄义兵.基于消费者视角的品牌资产维度实证研究[J]. 枣庄学院学报，2011,(3).

[6]崔雯.广告诉求、来源和类型对社交网络广告效果的影响[D].北京：清华大学，2011.

[责任编辑：张昌林]

Strategy of Strong Brand Building in the Process of Enterprise Transformation and Upgrading

BAI Shi，PENG Xin-qin

(Department of Art Design, Bengbu University, Bengbu 233000, China)

IN "Made in China 2025",clearly put forward the industrial design as the core to enhance the innovation ability and strengthen the brand strategy, local manufacturing enterprises should take this as a foothold in the global market. The sustainable development of the enterprise must be based on the correct brand strategy, strong brand can dominate the competition in the consumer market. Enterprises should first strengthen the importance of brand management, establish a dimension, experience, principles of brand management, at the same time, in order to build a strong brand as the goal, strengthen enterprise talent construction and brand concept, pay attention to the difference between brand and marketing design, effectively promote the construction of enterprise brand image, and strive to win the initiative in the market competition.

Strong brand; brand management; brand strategy

2016-09-21

蚌埠市社会科学规划项目“蚌埠聚焦工业突破进程中的企业工业设计策略研究”(项目编号：BB16B026)。

白石(1982-)，男，回族，安徽蚌埠人，研究方向为工业设计；彭心勤(1979-)，男，安徽滁州人，蚌埠学院艺术设计系讲师，硕士，研究方向为工业设计。

TB47；F273.2

A

1004-7077(2017)01-0071-05