基于茶产品包装设计角度下如何树立茶品牌形象策略探讨

金晓磊

（上海建桥学院，上海 201306）

当前中国茶市场是农产品市场中发展较好的一块，中国茶文化有悠久的历史，不仅中国人有品茶的喜好，随着全球文化贸易的发展，一带一路战略的实施，文化交叉已经是全球文化的一大特征，中国的茶文化在国外也备受青睐，不仅仅是因为它有较高的营养价值，对身体有好处，更多的是因为中国有些茶品牌的声誉较好，像云贵地区的“茶马古道”，福建地区的武夷山茶区，西湖龙井、安徽的黄山毛峰、河南的信阳毛尖等等[1]。因此在基于产品包装设计下提高产品品牌形象至关重要。

对于消费者来说，当前我国茶市场上的茶叶同质化严重，茶叶企业缺乏树立自己独特品牌形象意识，要想在茶市场上有竞争力，茶企业就要树立自己的茶叶品牌形象，与其它茶叶品牌有区别，可以从茶产品包装设计上下手树立品牌形象，也可以在茶叶质量上提高茶产品的知名度。

1 茶产品的包装设计与茶产品品牌之间的关系

对于消费者来说，它除了关注茶叶的质量外，最能吸引他们的莫过于设计精巧的茶产品的包装，有句话就是这样说的，有些产品卖得就是包装，如果包装的设计能吸引消费者，他们首选就抢占了商机。包装要与茶产品的品牌相结合，两者是相互依存的关系，即使再好的包装设计，如果缺乏品牌知名度，没有打开销售市场的话，好的设计包装并没有使用价值，同理，即使产品有较好的质量深受消费者的好评，品牌形象也很好，但是在茶市场，这样一个竞争激烈的市场，没有好的包装设计会影响产品的销售，在现实社会中，人们对外表的重视程度越来越高，倘若产品包装设计不符合时代的需求，不符合消费者的审美，再好的品牌也会日渐衰落的。

2 茶产品的包装设计要能体现产品品牌形象

中国的茶文化历史悠久，也是世界上盛产茶叶的主要国家之一，其中中国的铁观音，大红袍，普洱茶闻名世界，还有其他品牌的茶叶。想让中国的茶叶在国际上有一个很好的销售前景，产品包装将起着举足轻重的作用，好的茶包装给人耳目一新的印象。在设计茶包装时要根据消费者的审美需求来设计要体现产品的品牌形象。中国有些地方的茶叶在市场上打的是特色地方文化的品牌形象，所以在设计产品包装的时候就可以将当地具有特色的文化添加进来，还可以将中国画元素运用到茶包装中，既可以让消费者感受到中国的茶文化，还可以了解中国画[2]。

在茶市场上通常将茶叶进行等级分类，不同种类的茶叶，其品牌形象也不同。对于低挡茶叶，其包装设计一般显得比较朴素，通常也没有品牌，常见的就是以产地命名。对于高档茶叶，它的包装就显得上档次，与其品牌形象相呼应。市面上常见的茶叶像铁观音就有不同的品牌形象，不同的品牌代表的种类也不同。

产品的包装不仅起到保护商品的作用，还可以保护环境，便于消费者识别商品、便于使用，便于销售，还能加茶企业的利润、收益。在设计产品包装时，还要注意包装策略，对茶产品来说，茶企业可以采取分类包装策略，企业根据产品的不同档次以及不同用途，针对不同的消费者设计不同的包装。产品的品牌是用于区分茶企业的产品与服务与其它同类产品和服务的术语或者是图案、名称、符号或其他的组合[3]。

3 关于树立茶产品的品牌形象的对策

对于产品包装相对高级的茶叶一般采取高端茶品牌形象的对策经营，其策略是：茶企业在具备茶产品品牌实力的基础上，要树立品牌意识，用品牌来打开国内及国外市场，对高端茶叶的品牌形象进一步进行塑造，实现自身产品品牌形象的优势，同时还能吸引更多的消费者关注自家产品，通过对茶产品包装设计来吸引更多的消费者，进而提高产品的品牌形象。对高端产品的品牌形象化经营，可以在提升茶企业在茶市场的竞争力，占据核心地位，不受其他茶商调动价格的影响。品牌对于一个企业来说至关重要，是一个企业的无形资产，企业可以通过构建品牌，不仅可以提升企业形象，还可以发挥品牌的价值，提升产品的附加值。

做好高端茶产品的品牌定位，主要从两个方面来做，即品牌意识的树立、品牌定位的分析。茶企业要想树立自己的茶品牌形象，就必修有独家经营权，要申请品牌专利，树立较强的品牌形象意识。品牌就是一种产品的核心，没有品牌就没有了区别于其他产品的标志了，就不能体现自己的产品的特色。

另一方面就是品牌定位分析，要找到市场，同时对市场进行细分，对茶市场进行细分，有利于茶企业发掘新的市场机会，更精确细致地分析市场推销机会，会使自己处于有利地位；对于小型的茶企业来讲，树立品牌形象，对市场进行细分，可以使小企业在大企业的夹缝中求生存，为求生存，小企业应当根据目前市场的实际情况，更加细致的划分市场，着力做好不饱和市场的公关；同时，通过更加细致的市场划分也能够促进企业制定更加适合自身的营销方式，将有限的资料集中在自身的重点市场上，从而提高经济效力；还有助于企业取得反馈信息，根据茶市场的特点，调整营销策略。

3.1 把消费对象进行分类

根据不同的消费者，设计不同的品牌形象。对年轻消费者来说，主打富有青春活力的品牌形象。对广大青年朋友来说，喝茶吃饭已经成为他们业余生活的最爱，他们不仅有能力来享受生活，更多的是追求一种精神上的满足。所以，针对大众青年，在包装设计上增加时尚的元素，青年朋友们由于在快节奏的生活中感到急躁，才会选择来茶舍让自己平静下来，追求的精神上的满足，对于这种需求，茶舍的管理人员可以在该区域为他们提供专门的服务，比如，聘请精通茶道的专业人员对茶道进行讲解，还可以展示茶文化，让青年朋友更多的了解中国的茶文化，并将茶精神传承下去，在自己的内心深处具有一种“和”的观念。

对于中年朋友来说，他们已经尽力在这个社会的历练，懂得了一些人情世故，他们买茶大多都是为了陶冶情操，感悟人生。所以在产品包装设计上可以选择一些复古的元素，品牌形象要体现出一种“大智”的风格。另一方面，中年朋友也非常注重身体健康，将茶文化与体育运动结合起来也是一个不错的想法，可以在产品包装上设计一些运动标志，或者请运动员代言，都可以彰显品牌形象与产品的特征。

老年人对茶情有独钟，特别是老爷爷们，有的人一生伴随着茶，对茶有深入的了解，所以针对老年人的茶产品包装设计时，可以选取一些兰花，菊花等一些具有君子气息的植物作为图案，就像这些老爷爷们具有的凌然正气一样，一杯浓香的茶就像他们的一生，茶叶在开水中的变化就像他们的生活经历，每一幕都是那么清晰。老年人喝茶，不仅仅是为了享受生活，让自己的晚年生活更加健康充实，还有很重要的一点就是，茶可以勾起他们对以前生活的回忆。

3.2 有关与茶产品相适应的品牌形象策略

品牌策略是增强企业产品市场竞争力的重要策略之一，一个正确的品牌策略对产品在市场上的销售起着至关重要的作用。常见的品牌策略有无品牌策略、制造商品品牌策略、个别品牌策略（家族品牌策略）、多品牌策略。在茶市场上对特定的茶叶可以采取家族策略，即全部产品都使用同一个品牌。建立一个茶品牌，可以带动许多产品的销售，节省费用，还可以消除消费者对新产品的不信任感，在运用家族品牌策略时，必须注意的是，所使用的品牌在市场上已经获得了一定的声誉，还要确保产品的质量，以免因一种产品质量不好，而影响其他产品的质量，甚至影响整个企业的品牌形象。

对于有些低级的茶叶可以采取无品牌策略，不使用生产者或者经销商的商标，不给低级茶叶定品牌，已节省销售费用，降低成本。

4 结语

茶产业在我国的发展势头越来越好，茶品牌也越来越多，在这种情况下，要增强茶企业的市场竞争力就必须得注重自己的品牌形象，品牌形象要与茶产品包装设计相适应。好的包装会吸引更多的消费者购买，好的品牌形象会增加消费者对企业的信任。茶产品的品牌形象策略可以为经营者节省大量的宣传资金，管理者可以利用这笔资金进行企业的扩大生产或者用于自己茶产品的包装设计上，从包装设计和品牌形象上提升产品知名度。

[1]张雪儿,朱毓松,孙威江.福建茶叶企业连锁经营的现状调查[J].福建茶叶,2016（2）:34-38.

[2]陈东坡.品牌茶企传统渠道规划[J].商场现代化,2015（22）:50-51.

[3]于鑫.论茶舍室内景观环境设计的风格布局[J].赤峰学院学报:自然科学版,2014(2):212-213.