O2O背景下安徽省服装企业商业模式重构

罗 晶

(安徽新华学院 商学院，安徽 合肥230000)

20世纪90年代初安徽省服装产业一片繁荣，产生了“华贝”、“红方”、“英德利”等一批具有影响力的品牌。随着沿海经济迅速发展，资源、科技、人才逐渐向沿海地区转移，安徽省服装企业发展速度放缓。O2O模式是安徽省服装企业的一次发展机遇。认清O2O模式的本质，对企业的组织机构及流程进行再造，完成O2O商业模式重构是安徽省服装品牌发展的重要任务。

1 安徽省服装产业发展现状

安徽省服装产业发展呈现以下特点，一是服装消费量大，但品牌知名度不高，安徽省年服装消费360亿元左右，省会合肥服装销售市场多达数千家，但安徽省服装生产能力薄弱，2016年本土品牌产值不到11亿，占市场消费总量的比例不及3%，庞大的市场被国际品牌和省外品牌所占领，行业竞争激烈。根据安徽省工商信息，目前省内知名服装品牌仅13个，包括“喀门”、“林梦夕”等内衣品牌，“MISS ONE”、“闲然”等女装品牌，“皖领之家”等男装品牌以及“乐迪贝贝”等童装品牌，这些品牌在省内有一定的名气，但在全国范围内知名度不高。二是服装企业数量众多，但规模较小，真正起到龙头作用，具有很强影响力的服装品牌几乎没有。三是服装企业之间联系较少，分工合作意识薄弱，大多企业处于孤军奋战或者内部消耗状态，限制了本土服装品牌做大做强。四是服装企业大多已走到线上，但是销量不大，以“皖领之家”为例，2016年12月其在各大平台的销售量只有1543件，而同期“海澜之家”销量达到15万件以上，差距明显。

2 安徽省服装品牌线上营销存在的问题

2.1 品牌问题

安徽省服装品牌发展滞缓，“皖领之家”、“闲然”等服装品牌在本地有一定的知名度，但在全国范围内属于二线品牌，知名度不高。在这种情况下，安徽省服装品牌只能以“廉价品”的身份争夺低端市场，市场竞争大，顾客忠诚度低。网购极大地减少了消费者信息搜索和筛选的时间，消费者足不出户就可以找到符合自己要求的产品。顾客自主搜索是吸引顾客流量的重要途径，品牌影响力低就意味着很少有消费者主动去检索品牌，这必然导致销量上不去。有些商家通过雇佣水军或者刷单的形式做虚假评价，误导消费者，可能会带来短期利益，但长期看必然会压缩品牌生存空间，给企业造成恶劣影响。

2.2 平台选择问题

借助互联网传统的服装企业走到线上。每个电商平台都有自己的特点，企业要合理选择。“皖领之家”是安徽省中高端男装品牌，平台布局包括京东、淘宝和自建商城。2016年12月，其在淘宝的销量为1179件，人气收藏3259次，在京东的销量364件，收藏429次，在自建平台的销量为0。虽然一个月的销量不能代表一切，但也大致反映了平台之间的销售潜力和流量基础。淘宝流量和消费群体大，但平台抽成相对较高，企业利润有限；京东费用比较优惠，但流量有所欠缺；企业自建平台由于缺乏完善的管理机制，流量少，消费者互动有限，难有建树。

2.3 产品布局问题

一是服装企业线上销售战略意识不足，企业大多将线上平台作为去库存的平台，线上产品多为过时、过季产品。随着网购的发展，“淘”将不再是网购的主体，人们希望借助网络获得最新、最潮、最好的产品，库存产品显然不能满足这一要求。二是线上线下同款同价，市场雷同，规模效应不明显。三是产品更新速度慢。传统的线下品牌服装消费者一般要求季度更新甚至是年度更新，这种速度放在网络平台上则会让消费者对品牌逐渐丧失兴趣[1]。

2.4 营销模式问题

安徽省服装企业在线上平台频繁地采取折扣的方式促销，不利于品牌形象的树立，易导致高端客户流失，而且线上大幅度的折扣促销会对线下实体造成伤害。实体企业在人员工资和店铺租金方面投入巨大，其促销力度不能和线上相比，线上大幅打折促销会使实体经销商利益受损，这不利于企业品牌的长久发展。安徽省服装企业对新媒体的投入较少，企业在微博、微信、论坛等新媒体营销方面虽有涉入，但是只是简单地做广告。社交媒体最重要的功能在于互动，企业只做广告不与客户互动，不能及时回应消费者需求，新型营销渠道形同虚设。此外，营销工具需要专业人才操纵，对于传统服装企业来说，人才缺乏是其面临的一个严峻问题。

3 O2O背景下安徽省服装企业商业模式重构

3.1 管理组织重构

3.1.1 组织架构重构 安徽省服装品牌线上运行时间短，组织结构不灵活，决策效率低，线上营销应变能力差，商品更新速度慢。和传统金字塔架构不同，互联网组织架构最重要的是去中间化，以网络技术取代中间层的工作，从而提高信息传输的准确性和效率。基于O2O 模式安徽省服装企业组织结构调整要以去中心化和扁平化为点，以高效、敏捷为突破点，以对客户和市场迅速做出反应，具体说来，要以顾客为中心，以赢得顾客信任，满足顾客需求为基本出发点；要构筑职能部门的平行工作性质，加强各环节之间的协调与配合；管理者要注重组织协调及创新，要培养员工的团队精神[2]。

3.1.2 设立O2O部门 目前，安徽省服装企业通行的做法是成立门店管理和电商管理两个独立部门，二者平行，沟通联系少。O2O布局要求企业打通电商管理部门和门店管理部门之间的隔阂。企业应设立专门的O2O部门或者通过职能转换将原来的电商部转化为O2O部门，负责电商和其他部门的联络。传统的电商部主要基于PC端，市场部负责门店管理，O2O的实施会使两个部门的部分职能融合，结果是消费者通过移动终端从网上购买商品，在实体店体验和定制商品，线上、线下的信息流、资金流以及货品无缝链接。

3.1.3 人才结构重构 企业可采用“稳定+创新”的人才结构。创新指互联网需要有活力、勇于创新和适应能力强的年轻人，稳定指为了弥补年轻队伍的不稳定性，让一部分老同志参与协同，以维持组织的稳定性。企业员工既要有互联网思维，又要了解传统营销模式。

3.2 商品模式重构

3.2.1 产品创新 O2O最大的优势在于可以满足消费者个性化需求，产品创新是其最重要环节。产品创新是“从0到 1”的垂直进步，是一种从无到有的创造。“从1到 n”是一种水平进步，指借助已经取得的成功经验进行模仿和创造。企业要关注“从0到1”的创造，勇于尝试别人没有做过或者没有做到的事情[3]。O2O模式可以通过对消费者交易记录的分析，获取消费数据，对消费者习惯、评价及产品需求息进行综和评价，并以此作为新产品设计的基础。

3.2.2 产品生产流程 传统服装行业的生产流程概括起来就是“计划→设计→审核→打样→反馈→打样→审核→生产”，整个过程可分为两个阶段，一是设计师和高层沟通交流的过程，二是工人及质检的执行过程，整个过程没有用户参与，持续时间长，导致产品更新换代速度慢。O2O模式强调“以顾客为中心”，“让消费者参与到每个环节，成为推动产品设计和生产的主要力量”，通过快速反应、快速生产、快速投放，不断完善产品，满足消费者需求。

3.2.3 商品定价 一是采用线上线下同等定价策略，实行同款同价，这种方式有利于保护线下实体，也可以消除价格因素的干扰，提高消费者满意度；二是线上线下不同价，即选择区域性的线上线下同价，全面打通商品、库存和物流。在这种管理模式下，每个区域独有自己的线上平台，单个区域内实行同款同价，消费者在实体店扫描二维码进入区域平台，总部平台可及时分析商品流通，较好地处理业绩归属与利益分成，实现品牌区域化营销，从而有效处理价格差异带来的矛盾。

3.3 营销模式重构

3.3.1 二维码 二维码具有可靠性高、密度高的特点。将产品和线上店铺等信息存储在二维码后，顾客可通过移动终端获取信息，实现线上、线下互通互联。

3.3.2 团购、优惠券 团购的优势在于能吸引消费者迅速集聚，形成良好的购物氛围，如聚划算，不仅能帮助企业快速去库存，也能起到品牌宣传的作用。O2O背景下，团购还可以采用线上下单、线下取单的模式，这样可以将消费者引流至附近的实体店，促进品牌扩张和更多订单的达成。优惠券具有双向功能，我们可以设定消费者通过线上消费、关注等方式获取优惠券，在实体店使用，以促进实体店的销售；也可以是在实体店消费，获取优惠券，通过扫描优惠券上的二维码或者关注线上平台，获取线上消费优惠，增加线上流量。

3.3.3 新媒体营销 微博、微信、QQ等社交平台几乎涉及到每一个人，拥有大量的潜在顾客群。企业可以根据消费者的兴趣点及喜好，以其可以接受的方式进行信息投放和信息互动，让更多的潜在顾客参与到品牌活动中去。社交平台还有一个优势就是它的高扩散性，如果品牌能够获取部分消费者的高度认可，那么在他们的传播之下，必然会迅速推广。但是新媒体只是一种工具，O2O发展的真正动力还是品牌策划和创意，所以服装企业要将自己的品牌文化和营销方式结合起来，树立品牌在消费者心目中的美好形象，再通过新闻营销、视频营销和消费者互动，推动品牌传播，形成品牌效应[4]。

3.4 平台选择

安徽省服装企业自建网上商城或者平台的不少，但是大多不能准确定位网络营销的功能和目的，处理不好线上线下的关系，多以失败告终。第三方平台的建设和管理已比较成熟。安徽省服装企业品牌知名度不强，企业规模有限，第三方平台将是明智的选择。目前主要的第三方平台有淘宝、京东、唯品会、聚美优品等，其中以淘宝最为成熟，无论管理还是人流量都有较大的优势，但是成本较高，京东的售后、物流以及服务优势明显，如果品牌集中度不高或进行库存销售时则可选择唯品会，一些母婴服装企业还可选择贝贝等新兴平台，专业化程度较高，可实现精准客户定位。

4 结语

安徽省服装品牌O2O模式重构应注意四点。第一，企业组织结构须由传统的金字塔型向扁平化方向发展，重组电商部门，重构人员结构，消除部门协作障碍；第二，要实现“从 0 到 1”的创新，将顾客需求融入到产品设计中去，采取合适的定价策略，打通库存、资金等信息流，建立企业级的ERP系统；第三，借助二维码、团购、优惠券等促销模式，提高营销质量，加强与客户的交流，打通企业的新媒体营销；第四，对第三方平台的选择需要结合企业实际。

[1] 阮 婧.浅析O2O商业模式的应用[J].中外企业家，2016(04):11-12.

[2] 金王丽,刘东胜.O2O商业模式及发展趋势探究[J].现代商业，2016(03):9.

[3] 牛全保,宋 青.基于线上线下的O2O商业模式创新研究[J].上海商学院学报，2015(03)：13-17.

[4] 韦丽娜.O2O视角下的服装业商业模式创新[J].湖北科技学院学报，2014(10)：22-25.