新媒体传播中“标题党”现象解读

陈思

摘要 新媒体环境下，信息的传播和接收变得更为快捷，同时每个个体也成为了信息的输出方，改变了传统媒体的运作方式。“标题党”正是新媒体环境下的一个产物，“标题党”通过故作夸张、博人眼球的标题吸引阅读者，提高新闻的阅读点击次数，文章主要分析了“标题党”的成因、作用机制以及危害。

关键词 新媒体；传播；“标题党”；解读

网易娱乐曾为了达到预期的效果采用“《失恋33天》首周破1.6亿完胜好莱坞三巨头”这种标题，明显偏离事实，同时具有很大的话题性，容易激发观众对国产电影以及好莱坞电影的论战，“标题党”就是通过运用标题来引起新闻轰动，进而达到宣传电影的效果，通过将影视营销与社会的热点话题、热点事件进行联系，提高电影新闻在人群中的阅读量与知名度，进而为影视作品的宣传造势。

1“标题党”的成因

“标题党”是在互联网高度发展的基础上出现的，新媒体的传播在很大程度上改变了传统的新闻传播方式，提高了新闻传播的速度和效率。“标题党”的发生发展经历了一个较长时期，相关研究发现“标题党”出现的最初阶段多见于网络传媒，此时“标题党”的主要作用在于吸引读者提高帖子的点击量，还不具有后来“标题党”被赋予的诸多作用。随着互联网的高度发展和新兴传媒手段的出现，各大传媒主体为了获取读者、提高销量或者订阅量而主动使用“标题党”这一方法，在这种背景下“标题党”得到迅速发展，而且受到各个传媒主体的高度重视。

1）新媒体环境下，新闻的传播、阅读、接受、反馈等都发生了根本变化，其中最主要的是受众获取新闻的途径发生了变化。有研究指出随着我国互联网的深度发展，网名数量不断攀升，2015年6月底网民规模达到7.25亿。互联网对人民的生活、工作等都产生了深刻影响，尤其是人民获取新闻、信息的途径更加便利，在我国通过手机获取新闻的人群已经达到3.6亿。以上数据显示我国新闻传媒的外部环境已经发生重大变化，人们主要通过网络获取资讯，而不是利用传统的报纸、刊物等。由此而来的是网络新闻与传统媒体之间的差异。一般来讲利用网络获取信息的多为年轻人，他们在阅读新闻的时候往往更关注其趣味性和可读性，往往会通过新闻标题判断值不值得进一步阅读。在这种背景下新闻媒体为了获得读者不得不利用新闻标题来吸引年轻群体，而具有轰动效果的标题无疑得到广大年轻人的喜爱和追逐。这就促使“标题党”在新时期新的传媒环境下得到进一步发展，并在发展中发展出新的变化和趋势。

2）“标题党”大量出现的另一个原因在于很多网络门户网站不具有新闻采访权，他们无法直接获取新闻并传播，因此只能转载其他媒体的新闻。由于相关政策规定门户网站在转载新闻过程中不能改变原件内容，基于此为了有效吸引读者注意力，往往對新闻标题进行大幅度修改。根据《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条规定：“非新闻单位依法建立的综合性互联网站（以下简称综合性非新闻单位网站），具备本规定第九条所列条件的，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。”大多数情况下，网络媒体新闻稿会根据自身需要或者侧重点对新闻标题进行一定程度修改，更重要的是这种修改无需向原新闻单位进行备案。在这种限制条件下很多门户网站只能通过改变新闻标题来推送新闻，获取读者。

3）新媒体环境下的“标题党”得到进一步发展，并对现存新闻环境产生深刻影响。导致这种现象的根本原因在于各大门户网站需要通过推送新闻得到读者，并在这个过程中获取经济利益。这也是基于网站自身运营特点起作用的结果，因为网站很难直接通过新闻传播获取利益。当前各大新闻网站一般是通过在新闻网页植入大量广告并获取植入费来得到实际效益的，而且这种经济利益是门户网站的主要经济来源。

2“标题党”的危害

2.1“标题党”首先伤害了新闻当事人

进入新媒体时代以后，人们的生活方式发生了剧烈的改变，同时海量的信息促使受众在浏览新闻时往往习惯于快餐式消费，对于某个新闻往往只会浏览一下标题，并通过标题来判断新闻的具体内容。相关调查研究显示，20.5%的人在看新闻时只看标题不看新闻内容，65.5%的人在看完标题以后对正文简单浏览，只有12.3%的人会完整阅读新闻内容。这个调查结果说明人们对新闻的阅读主要受到标题的影响。如此一来，只阅读新闻标题忽视新闻内容使得很多网友对“标题党”类新闻产生错误理解，进一步导致网友对新闻当事人的误解，很多网友对新闻当事人进行网络暴力围攻，对当事人的心理以及名誉造成严重伤害。一个典型的例子的是2011年两会期间，很多门户网站转载了政协委员、中国城建控股集团总裁于炼关于房价问题的一个访谈。但是这些转载很多都是典型的“标题党”，如百度新闻首页的标题为《政协委员：高房价是好事》，这些具有高度误导性的标题引起网友的一片骂声，对于炼及其论点进行了全面的攻击。通过对于炼现场录音的仔细分析，其原文是：“目前问题并不是高房价问题，而是民生问题，解决了大家的基本住房需求，高房价说不定是一件好事。”因此“标题党”首先就会严重伤害新闻当事人。

2.2“标题党”伤害了广大受众同时也危害媒体自身

新媒体时代网络新闻传播的快餐化特点对于注重标题的广大受众而言，这些故意曲解新闻报道的标题等同于不实报道，使得受众难以及时准确掌握新闻内容，促使人民对重大事件产生错误观念，严重损害了公众的知情权，部分群众在未得到正确信息的影响下还会产生不良情绪，某些情绪过激的网民还会采取一些极端的做法。此外通过“标题党”这类新闻获取受众关注的同时对新闻媒体自身也会造成严重危害，如网易在2009年刊发了一条名为《清华教授肖鹰：郭德纲才是文化流氓》的报道，后来经过法院审理，判决网易公司败诉，并向原告赔偿相应的金额以及书面道歉。这充分说明采用“标题党”进行新闻传播，对于新闻媒体自身也会造成严重的伤害，这个事例还会在广大受众心目中留下印象，促使受众对网易的信任降低，此后再遇到这个网站的新闻很多受众一定会表示怀疑，为了取得最真实的新闻内容，受众肯定会转向其他门户网站寻求自己所需的新闻资讯，长此以往网易的客户会不断减少，使得网站难以盈利，因此无法维持长期的发展。因此媒体在传播新闻的过程中应避免使用“标题党”类新闻，否则对媒体自身的发展会起到极大的负面作用。

2.3“标题党”破坏社会正常秩序和稳定

“标题党”新闻涉及普通民众关心的某些社会矛盾和经济利益，读者在阅读过程中往往受到“标题党”的影响进而导致社会矛盾进一步激化，不利于社会稳定，不利于社会经济正常运行。“标题党”严重违背了新闻传播的积极作用和意义，严重危害了人民群众的知情权，而且错误、歪曲的报到还会对人民群众的思想、行为产生误导，使人们产生错误观念，严重损害到社会各方面的利益。

面对激烈的新闻市场竞争，编辑人员固然要提倡新闻业务创新，为受众带来新颖独特的新闻体验，提高新闻传播的效率以及质量，但这种创新不能以违背新闻专业规范和职业道德为代价，要始终认识到如实进行新闻报道的重要性，如实报道新闻不仅是媒体自身求得发展进步的必然要求，同时也是维持正常社会秩序的内在要求。基于此，新闻编辑人员需要正确认识“标题党”，不要为了短期的经济利益利用“标题党”之类的新闻博得关注度，更不能因媒体或编辑个人的眼前小利而造成对公众和社会的损害。