积极应对社交媒体与加快转变政府角色探析

傅哲伊

(西南医科大学外国语学院，四川泸州 646000)

互联网技术的蓬勃发展构建了全新的网络格局，从内而外地对社交媒体进行改革，这就给政府在政务公开和信息发布等方面带来了新的挑战和机遇；这就需要政府要与时俱进，根据群众对政府工作的需求从而调整相关的机制和体制，熟练地运用网络技术来对社交媒体的信息源进行监督和预警，保证政府能够全方位地了解群众的信息需求。

1 社交媒体的特点及其所带来的挑战

1.1 社交媒体的概述

社交媒体(Social Media)，即社会化媒体或社会性媒体，泛指允许人们撰写、分享、评价及讨论的网站，人与人之间用来分享经验和观点的工具或者是平台。社交媒体是指网民自发地创造新闻资讯，然后再对其进行传播的过程[1]。现阶段的社交媒体主要包括微博、微信、论坛、播客等。根据专业研究公司2016年发布的《2016年全球社交媒体报告》显示目前全球已经有超过10亿的人在使用社交网络，占网民总人数的75%；截至2017年5月15日，由中国互联网协会和国家互联网应急中心发布的 《中国移动互联网发展状况及其安全报告(2017)》显示，我国已经拥有超过7亿的微信用户。

1.2 社交媒体带来的挑战

社交媒体加大了舆论引导的难度：在社交媒体这个大环境之下，一些具有消极思想的人，根据自己的理解，随意对事件的发生过程和结果添油加醋进而改变事件的原貌，然后控制其传播速度，再经过疯狂的转发就足够掀起一场舆论风暴。假如不对这种负面现象进行制止，任由事态演变，那么就如滚雪球一样一发而不可收拾，不管是对政府还是对社会来说都是一场舆论浩劫。在社交媒体中，一些毫不起眼的小细节都会引起舆论的轩然大波，就如同亚马逊的蝴蝶效应一样，因此政府要对社交媒体足够重视，不能忽视任何一点微小的负面舆情。社交媒体助长了“民粹主义”：“民粹主义”顾名思义，就是一种极端化的平民思想运动，其特点是它不服从共产党的领导，并且具有反制度、反权威的思想意识[2]。现阶段由于市场经济的不断发展，越来越多的社会内部矛盾也日益凸显，这些社会内部矛盾就随着社交媒体的发展而被公开化，社交媒体成为网民表达情绪和宣泄情绪的突破口，于是就会造成消极情绪和负面的影响大量充斥着社交媒体的现象；这种现象的不断发展就会为“民粹主义”提供途径，大量的“民粹主义”者借助社交媒体来发表自己的观点和言论，强调自己的个人价值，并且推翻专家学者、新闻机构、政府人员等这些精英阶层提出的理论。如若政府部门不对这种现象加以制止，那么就会带来极其严重的社会危机，如若被反政府主义者加以利用，后果将不堪设想。

2 关系管理理论及应用现状

关系管理理论是Spencer-Oatey在20世纪中后期提出的旨在通过交流来建立并维护参与各方之间人际关系的和谐与发展的理论，它起源于对交际中礼貌的研究，是语用学语言产出研究的最新发展。现阶段关系管理理论超越了面子和礼貌的研究，从更丰富的角度阐述了在言语交际中人们如何管理交际双方的社会关系。

根据欧赛斯公关发布的《2017年亚太区社交媒体研究报告》显示，众多各层级的政府机构都有通过社交媒体进行信息发布与政策宣传[3]。2017年新浪发布的《2017年微博白皮书》显示，截至2017年9月，每个微博用户平均会关注5～10个政务账号，68%的微博用户至少会关注一个政务账户；这些大量的数据都证明社交媒体平台是政务机构发布热点信息、维系与账号关注者日常沟通的重要平台。

政务机构在社交媒体平台上通过使用关系管理理论创新对话方式、有技巧地进行语用选择，可以使关注者能够快速有效地通过社交媒体便捷地获取相关信息，利于树立自身的形象品牌，增强网络互动沟通，聚集更多关注。然而，通过对政务类微博账号关键词和发起话题的大数据结果可知，此类账号在微博宣传中较少从关系管理角度出发，在宣传表达中很少与其关注者达成语用平衡。

3 政府部门在社交媒体中转变角色的策略

3.1 透明度、真实性是关键

对于社交媒体所发布的信息，政府要第一时间组织专人去确认消息的准确率和真实性，对于不同的消息给予不同的处理方式；比如对于原创发布的权威信息，要发挥政府的话语主动权去进行转载或者是发表正能量的言论，对于负能量爆棚或者是消极影响较大的信息，要进行抵制并且提出批评；总而言之，政府要合理利用社交媒体的热度，充分把握信息发布的节奏和更新的频率[4]。

3.2 有效沟通是保障

想要在社交媒体上有所建树，就要有足够大的耐心和毅力，避免盲目地建立一个单纯的数字团体。政府决定要在社交媒体上发表言论时，就需要组织相关的部门跟社交媒体的公关部提前进行沟通和联系，比如公共信息部门、信息传达部门以及其他信息单位。在保证政府积极形象的前提下协调好社交媒体之间的合作与沟通。

3.3 “对等交流”是核心

政府在社交媒体中转变角色的核心是对等交流，在微博、微信、QQ的使用过程中，要和群众保持平等，避免在社交媒体中板着一张脸进行交流，假如在与群众的对话和交流中呈现出俯视的姿态，那么将会造成群众的反感心理从而迅速成为负面话题进行传播；在对话和交流中尽量使用陈述句和委婉语气，减少反问句的使用。

3.4 监测舆情，及时回应

充分掌握舆情监测和分析的方法并且合理有效地运用到社交媒体中是政府在社交媒体中转变角色的重要措施[5]。对于在社交媒体中由本部门职务所引起的舆情动态，在保持持续跟踪的基础上及时给予有效的回复，保证话语空间，防止话语权的旁落，如若发现其中有误会或者是质疑，要及时进行澄清以化解矛盾，增强和提高风险意识，对社交媒体民众的心理进行适度的引导和疏通。

4 结语

综上所述，在社交媒体中，政府只有遵循社交媒体的发展方式和行为逻辑，才能真正完成自己的角色转变，掌握时政话语权，维护政府的良好形象从而赢得群众的支持和信赖。

[1]张波.社交媒体时代政府危机管理:特点、问题及对策[J].广东行政学院学报,2016,28(3):19-23.

[2]陈璐.“微”时代危机公关中的政府角色转变及策略[J].新闻与写作,2015(7):90-92.

[3]谢丽娜,周庆山.公众通过社交媒体获取政府信息影响因素的实证研究——以新浪微博为例[J].图书与情报,2015(5):109-116.

[4]杨峰,史琦,姚乐野.基于用户主体认知的政府社交媒体信息质量评价——政务微博的考察[J].情报杂志,2015(12):181-185.

[5]王琦,张昶,王媛.利用社交媒体提升政府影响力的网络传播模式和策略——以河北省为例[J].新媒体研究,2017,3(5):44-45.