非物质文化遗产的创意旅游产品开发研究
——以扬州“三把刀”为例

胡瑶琪 蒋培超 齐玉玲 赵 靓

（江苏省扬州市扬州大学广陵学院，江苏扬州 225000）

1 扬州非物质文化遗产的概况

1.1 扬州非物质文化遗产现况

扬州市地处长江与大运河交汇处，经历2 500 年风风雨雨。优越地理条件--大运河的通航，让扬州几度繁华，不仅养育了扬州人，且孕育了丰富的非物质文化遗产。

2014年6月22日，扬州作为牵头城市发起的大运河世界遗产的申请被联合国教科文组织通过，大运河因此成为我国又一有名的世界文化遗产。随着时间沉淀，扬州的开放性和包容性让来自四面八方的文化习俗在这个小城中大展拳脚，最终形成具有江淮风味的文化习俗，形成扬州灿烂的城市文化。目前，扬州共有20项国家级非物质文化遗产，46 项省级非物质文化遗产[1]。

扬州非物质文化遗产不仅内容丰富，且形式多变，并兼备珍贵厚重的考古价值和不可限量的文化价值，还创造了非凡的旅游体验。

1.2 扬州三把刀

“扬州三把刀”，即厨刀、理发刀、修脚刀。厨刀是“三把刀”里最突出的，扬州厨刀是淮扬菜的标志。精工细作是淮扬菜技艺的特点，淮扬厨师的工匠精神也体现于严谨规范的刀功。扬州的理发刀让理发业与东北、广州、湖北并称为中国的四大理发流派。扬派因刀法轻柔、精剪细修、操作细腻而闻名。修脚刀使得扬州市民晚间有去浴室洗澡聊天的习俗，称“晚上水包皮”。修脚师大师的技艺是口传身授，代代相承。

2 研究设计

2.1 问卷设计

经过访谈，了解旅客对“非遗”和其旅游开发相关问题的看法，参考专家学者对“非遗”旅游开发的研究成果，为问卷设计奠定基础。将设计好的问卷进行小范围的预调查，经过修改完善形成正式问卷。问卷对“非遗”相关知识进行简单介绍，方便被调查者了解“非遗”和开发情况。为对比不同属性游客对“非遗”类型和产品设计的偏好差异及对开发的态度、存在问题认识的不同，问卷设置了性别、年龄、月收入等基本特征项。

以扬州市为调查点，游客为调查对象。扬州这座发展较成熟的旅游城市作为调查点对本研究而言具有一定的典型性。2017年5—7月，小组选择东关街、何园、瘦西湖地区的游客进行问卷调查。发放问卷500 份，收回500份，排除88份无效问卷，有效问卷 412份，有效率达82.4%。

2.2 样本概况

调查显示，总体游客的性别构成男性与女性大致相当，分别为59.4%和40.6%;从年龄构成看，年轻人( 18—45 岁) 所占比例达74% ，中老年样本稍少。同时，调查游客收入构成以中低收入为主，月收入在 5000 元以下的占 70.87%，高收入群体较少。本次调查的游客均是境内游客，未调查境外游客。

3 非遗与旅游纪念品设计的关系

“非遗”资源在旅游纪念品设计中的应用是文化消费的突出形式，对于促进旅游纪念品开发，丰富旅游纪念品市场和推动区域旅游经济的全面发展具有重要作用。

3.1 “非遗”与旅游纪念品

“非遗”从概念上讲是一种传统文化表现形式，如民间文学、传统舞蹈等。“非遗”核心是技艺和文化内涵，而非物质实体。例如：“扬州剪纸技艺”是“非遗”，“剪纸作品”是“非遗”技艺的载体，两者不能混为一谈。旅游纪念品是有地域特色的工艺品，是旅游商品的组成部分。因此，从定义上看，“非遗”和旅游纪念品是有差别的。前者是无形的、非物质的文化形式，而后者是有形的物质实体。同时“非遗”资源并不能全部应用到旅游纪念品的设计中，有些“非遗”的产品本身就可作为旅游纪念品，如漆器、玉雕等，而有些则需要“物化”的过程，如扬州的“水包皮”文化，可通过泡脚产品、指甲刀等体现。此外，“非遗”资源中蕴含的文化内涵可成为纪念品设计的诉求点，从而能够提高纪念品的文化特色和艺术品味[2]。

3.2 “非遗”保护与旅游纪念品开发

国家关于“非遗”保护的基本方针是“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”。所以合理利用的前提是保护。技艺及其原生态的文化内涵作为“非遗”保护的对象，因此以此为基础对其合理开发有利于“非遗”的保护。选择合适的“非遗”项目，合理开发，一方面可扩大宣传，增加民众对“非遗”的认知，从而利于传承发展，另一方面，也利于丰富纪念品市场并提高其文化档次。[3]

“非遗”作为旅游资源获取经济价值，从而带动民众对其的保护与传承，这一方式在国外一些国家已经得到广泛的推广。如韩国在这方面卓有成效，“非遗”的宣传广告和纪念品遍布大街小巷。商人把非遗项目开发成商品，并通过策划和包装，衍生出丰富多彩的活动，推动了旅游业的发展。[4]通过有形产品宣传，唤起民众对民族精神的回归，提高民族文化自信，从而实现“非遗”传承和发展。

3.3 “非遗”体验与旅游体验

体验是一种亲身经历并留下深刻印象的过程。“非遗”体验一方面可使体验者获得“非遗”有形文化载体的信息，另一方面可获得“非遗”项目的操作信息，通过体验者多感官的参与能够深入了解“非遗”技艺的魅力。[5]旅游体验是体验经济时代旅游活动的主要表现形式。旅游纪念品作为表现和传播地域文化的载体，已成旅游体验的重要内容。[6]而“非遗”资源中所蕴含的历史文化、民俗等能使纪念品获得更丰富的体验内容。

4 扬州市“非遗”旅游产品存在的问题

4.1 产品知名度低，文化内涵模糊

多数产品销售率低的根本原因在于产品没有品牌。游客在购买知名度不高的旅游产品时，特别是价格高的产品，往往怀有戒备心，对产品产生不信任的心态。[7]游客在消费时，想要在各个角度证明自己购买的产品物有所值后，才会购买该产品。目前，市场上多数产品都热衷于华丽的包装，不在意甚至忽略产品内涵。在扬州三把刀的发展过程中，很多游客都不知道三把刀到底是哪三把，对三把刀的发展历程，代表什么，三把刀各用于什么产业一无所知，文化内涵模糊，严重影响其销售。

4.2 产品直接吸引力低，缺乏特色

人们很难长时间对某产品或服务保持较高的热情。当产品趋向雷同时，人们会失去兴趣。直接吸引力属性并非产品必备的属性，但却对消费者的购买行为有直接影响。扬州三把刀是指厨刀，修脚刀和剃头刀，分别对应着淮扬餐饮，足浴，理发三个行业。对游客来说，在没有了解三把刀的内涵之前只会浅显的认为是“三种刀”。单就销售三把刀这一产品来说，在扬州东关街的几家专卖店中，装修简陋，样式趋向一致，这三种刀也是仅仅摆放在柜台里，包装简陋无新意，形式单一，对游客的直接吸引力较低，购买欲望低。

4.3 产品表现形式少，体验度低

多数旅游地的产品千篇一律，表现形式少，不能满足游客的需求，游客的购买欲望低。同时,除了少数价格昂贵的高档纪念品制作比较精细以外,其他等级的产品均存在品质低、做工糙,包装简陋等问题,严重影响纪念品的发展。同时在发展纪念品的表现形式外，还应注重游客的体验度，体验是一种亲身经历并留下深刻印象的过程，能提高购买欲望。但多数纪念品忽视该点，让游客看之无味，弃之可惜。

5 应对策略

5.1 加强宣传力度，深度挖掘产品内涵

宣传和名气，是一事物给人的第一印象。这种无形的声望，虽抽象，但的确能提高产品的销量，乃至带动当地经济。博大精深是我国文化特点，所以这些“非遗”产品，都是能带来极大市场价值和经济效益的。在研发成功一种旅游产品之后，首先需要做的就是给之造势、宣传。如何能在短时间内，把一种新的纪念品打造成人们广泛接受并争相向往，是宣传目的。而加强宣传力度的方法，更多要深挖此产品的文化内涵，例如“扬州三把刀”中的厨刀，将扬州厨师精工细作的工匠精神融入其中，加以宣传，丰富其文化内涵，从而带动淮扬菜的推广。

5.2 优化产品外观设计，拓展新型营销策略

产品的宣传和造势是无形的，抽象的，但产品的外观和包装却是实打实的事物。在挑选琳琅满目的商品时，如何能让你的产品在众多兄弟姐妹中脱颖而出，马上吸引到顾客的眼球，就是解决产品外观设计最核心的问题。而针对这个，一个是对实的就是优化产品外观设计，无形的是增添新的营销策略，带来新的消费热点和潮流。而产品的外在设计很多都是已经有了固定的模板的，所以相对只能是对之进行优化，打造细节，钻研产品的质量，如扬州三把刀在刀柄上刻上具有特殊意义的花纹，博得游客的眼球，勾起游客的好奇心，从而带动销量。而除了实打实的外观设计之外，营销手段和策略也是一种重要的发展渠道，扬州漆器产品除了实体销售，也可以利用各大网络平台，这不仅仅提高了销售量，对其本身也有很好的宣传。

5.3 创新产品形式，提高游客体验度

对于产品的定义不能只局限于实物产品本身，与旅游相关的很多东西都得能算是产品。普通的产品都已经是司空见惯的了，现在的游客会对那些新奇的、新鲜的东西感到吸引，因此针对这一现象，我们想要开拓扬州非物质文化遗产的创意旅游产品，就不能只针对旅游产品实体本身，更多应该要提升旅游者的体验度。单纯的旅游产品已经不能满足现在多识广的高要求旅游者，所以必须增添旅游产品的文化内涵含义，以增添更高的消费体验。旅游体验度是新世纪以来旅游最为关注的点，如果想要在现有市场接近饱和的状态下开辟一条全新的文化旅游领域道路，就应该吸取传统的旅游开发中的长处，合理开发，更加专注于新的要求并加以体现。所以针对一个新领域的开发就需要对特点进行针对性地开发，不断满足旅游者日益增长的新要求。

[1] 单霁翔.大运河遗产保护[M] .天津大学出版社，2013．

[2] 谌强.非遗生产性保护重在传承文脉[M] .光明日报，2012-04-07(012)．

[3] 孙天胜.“非遗”旅游开发的必要与可能[N] .中国社会科学报，2013- 01 -07(B01)

[4] 王文章.非物质文化遗产概论[M] . 北京文化艺术出版社，2006:257-258.

[5] 王蓉.“新体验”概念的旅游纪念品设计方法研究[J] .美术教育研究，2012. (10):71 -72.

[6] 黄玲.水族剪纸与黔南地区旅游纪念品的设计开发[J] .大舞台，2012.(8):261-262.

[7] 马彧，刘英婕. 具有地方特色的武当山旅游纪念品包装设计[J] .包装工程，2008,29(5):81-84.