论新形势下图书策划编辑的市场意识

王 黎

（安徽大学出版社有限责任公司，安徽合肥 230000）

1 当前图书出版发行态势

当前，我国图书市场处在稳步发展的阶段，其中儿童类和文学类图书出版比重逐年提高，网络销售快速增长，市场占有率已经超过了50%，畅销书和网络文学受到追捧，数字出版和影视剧版权业务发展迅猛。在图书市场普遍繁荣的大背景下，全国500多家出版单位正在激烈的市场竞争中寻求发展。

激烈的竞争带来巨大的变化。一方面，近几年来，很大一部分图书市场被畅销书、网络文学、儿童文学和教辅读物占领，不同出版社和民营文化公司的销售收入差距越拉越大，行业分化趋势也日趋明显。另一方面，网络销售和数字出版的快速发展革命性地改变了发行手段和销售模式，图书市场的变化更加迅速。市场运作理念也更加成熟，对图书和作家的运作与包装呈现立体化趋势，优秀图书和知名作家的收益更加丰厚。此外，以腾讯阅文集团等代表的民营文化公司正大规模地整合出版资源，图书出版发行龙头正在显现。

2 图书策划编辑普遍存在的问题

图书策划编辑是图书出版的关键性岗位，对图书的出版与发行起到极其重要的作用。在新形势下，多数民营发行公司和传统出版社都已经设立了策划编辑岗位，做图书的选题、市场评估等工作。不少民营发行公司的策划编辑还负责整个图书项目，从图书的选题、出版、发行，甚至相关版权交易都全程管理。当前最好的策划模式就是图书项目管理模式，这种模式与策划编辑、发行团队的收益相挂钩，能够充分调动大家的积极性，也能最大程度地提高发行单位的效益。

不过，就整个出版行业而言，策划编辑的市场意识普遍较弱。特别是在国有出版社，由于缺少有效的激励机制和优秀的作者与图书资源，很多策划编辑市场运作意识薄弱，缺乏开拓市场的积极性。同时很多策划编辑的发行理念跟不上时代的变化。传统出版社的图书发行还主要走图书馆、新华书店等渠道，发行手段相对单一。在通常情况下，作家巡回签售能够带动一本小说10%的销售量，而很多出版社没有意识或者不愿意开展签售活动。网络销售正以成本低、销量大的优势，成为一种极为重要的发行渠道。现在众多有实力的民营文化公司和大型出版集团都选择与天猫、京东、当当等网络平台合作，以简化销售层级，快速收回出版成本，实现公司业绩的提升。与此对应，很多中小出版社和文化公司，却由于市场意识薄弱、人手短缺等原因而没有开展销售，发展差距越拉越大。

此外，对图书和作家的宣传包装还过于简单。媒体在图书发行过程中起到引领读者销售的作用，通过传统媒体、新媒体，包括微博和微信进行宣传推广，配合赠书、作家见面会等活动，能够扩大宣传效果，进而提升图书的销量。而事实上，很多出版社图书出版之后没有开展相应的宣传，书出版了就发到新华书店等销售单位，对于能否销售得掉却不关心。还有一部分出版社侧重于出版自费书籍，策划推广则完全没有。

图书策划编辑的市场意识，要包括图书的宣传销售意识、信息收集整理意识、作家的包装推广意识，以及出版品牌意识。图书市场运营包括图书的发行销售和相关影视版权、游戏版权的交易及衍生品的开发等。它还需要对作家进行包装与宣传，就是对作家做形象定位，然后进行长期宣传推广，在此基础上出版发行其作品，开展相关文化活动，以获取更大回报。国外成功的出版人都是作家的经纪人，对他们的图书和形象进行立体化包装，做系统性开发，双方长期合作，互利共赢。这一点正是国内策划编辑最欠缺的。此外，出版单位或下属的出版工作室，策划编辑品牌意识还不够，还需要努力培育读者对其图书和出版品牌的认可度。

3 强化图书策划编辑市场意识的步骤

3.1 树立商人服务理念

要解决以上问题，首先得转变策划编辑的思想。具体说来，策划编辑要有为读者服务的商人意识。一方面，要对读者的阅读趋向作全面的了解，如前几年比较火的盗墓小说和官场小说，和当下广受欢迎的玄幻小说，都要有充分的了解，以便在选题策划考虑到读者的阅读喜好。另一方面，图书的书名、封面设计等方面，要充分考虑读者的感受，以最大程度地满足读者的阅读快感，进而提高图书的销售量。通常情况下，书名和封面在读者购书过程中起到一半的作用。策划编辑要把图书视作文化商品，明确自身的商业服务意识。只有这样才能在选题策划、宣传推广等环节统筹出版发行成本，积极开拓市场渠道和销售模式，在为读者做好服务的同时获取最大利润。

策划编辑在转变思想的同时，还应该影响作者的创作。要从题材的选取、写作技巧和文字的应用、读者群体的定位等方面，让作者的创作更接近读者的偏好。这实际上是将策划编辑工作前置到作者的创作过程之中，这样不仅能够减轻策划编辑的工作压力，还能够改进作品的针对性，保证作品的销量。

3.2 全面整合市场信息

对读者阅读兴趣的了解，需要大量收集图书市场信息。每年各家出版单位的年度报表，包括天猫等网络平台的图书销售行情，都应该细心收集整理。这些信息包括读者阅读爱好、各类型图书销售数据和各类图书主要阅读人群等。比如，由中国作协网络文学委员会发布的《2016年中国网络小说排行榜年榜》，清晰地显示以《乱世宏图》为主的玄幻小说更受读者的追捧；同时玄幻小说的购买群体主要为青少年学生。

信息收集不仅仅是为了解市场行情，还应该作为掌握优秀出版资源和优秀作家的有效手段。现在传统的书信投稿模式日渐稀少，多是通过电子邮件进行，或者在文学网站上寻找，然后进行网络联络。成熟的策划编辑应该积极关注各大文学网站的动态，及时发现受读者追捧的热点小说，与作者加强沟通联系，进而挖掘出高品质的作品。全面的图书市场信息应该包括市场行情、读者阅读趋势、作者资源和作品创作动态，只有将几方面信息有机整合在一起，才能高效地进行图书策划和后期运营。

3.3 建立立体运营模式

收集整合市场信息，在一定程度上能够保证持续出版优秀作品。而图书策划编辑的根本目的应该是促进销售，扩大收益金额和收益面。这就要求策划编辑有统筹协调能力，有长远的战略规划。具体说来，要建立立体化运营模式，将图书和作家纳入其中，对出版发行、版权交易、衍生品开发、作家形象包装等所有元素进行统筹，实现商业收益的最大化。

现在很多网络小说的影视版权交易收益，已经远远超过了纸质书籍的稿费收入。近十年来，《鬼吹灯》《盗墓笔记》《步步惊心》《人民的名义》等几部畅销小说，在纸质书籍出版发行大卖的同时，其影视版权交易都取得了惊人的收益。因为发行公司往往就是版权交易的代理商，自然跟着获得相关收益。百度、腾讯等网络科技公司大举收购文学网站，其目的就是有效地控制畅销小说的出版和版权交易，收益远超一般纸质图书的发行收入。

此外，对作家的签约包装也是立体化运营的重要一环。如果仅仅出版作家的一本或几本书，作家的商业价值就被闲置了。在新的市场形势下，一部畅销书能够让作者家喻户晓，其背后的商业价值相当可观。与畅销作家签约，长期出版其作品、代理版权交易、组织相关商业活动，如电视台嘉宾、商业演讲等等，都能够获取可观的收益。当前策划编辑的角色定位多为图书项目管理，以后应该逐步向作家经纪人转变。只有这样才能充分开发图书和作家的商业价值，在最大程度地获取商业利益的同时，也能够提高作家的收入和社会认可度。可谓一举两得，互利共赢。

3.4 建立品牌意识

在繁荣的商业社会，图书的出版发行也需要有品牌意识。图书品牌的建立，大体上可以分为三个阶段。一是图书自身的品牌，二是作家的品牌，三是出版单位的品牌建设。这三个阶段基本上为先后顺序，笔者根据多年的工作经验，得出这样的认知：当前策划编辑图书品牌意识多停留在第一阶段，只有少数民营文化公司和大型出版集团在图书出版过程中建立起作家的品牌和出版品牌。

图书品牌的建立，涉及具体的策划编辑。以《藏地密码》为例，这是一套讲述藏地历史传说的畅销小说。小说最初在文学网站连载时并不是这个名字，点击量也不高，后来被北京磨铁文化公司策划编辑发现，与作者联系出版，将其改为《藏地密码》，以适应当时人们对藏地神秘文化的好奇与向往，从而建立起这套书的品牌。本书全套一共10本，从2008年开始出版发行，直至今日依然在图书市场上销售。这一成功范例表明，书名、封面设计、主题定位等，策划编辑只要能够把握准市场和读者脉搏，就能够建立起图书自身的品牌，促进图书的销售。

对于青年作家来说，作家的品牌建设比较容易。他们接受网络等新鲜事物和商业运作理念，都不存在障碍。最近几年，著名青年画家郭敬明创办的上海最世文化发展有限公司对旗下签约作家的包装运作就比较成功。一方面，郭敬明自身就是作家，对图书市场有充分的认识和感知，也有丰富的发行资源和广泛的读者群体；另一方面，对于最新的市场运作理念和手法，他都能够加以运用，组织旗下作家签售活动、作品版权交易和作家包装都相对熟练。事实上，他的最世文化公司类似于明星经纪公司，他自身就是最大明星，并以此带动其他作家明星的发展。这也是以后图书策划和图书品牌建设要走的方向之一。

品牌建设最大的成就应该是出版品牌的建立，这是图书商业价值长期开发的战略举措。现在读者提到中华书局，都比较认可其出版的图书。因为中华书局在漫长的历史进程中形成了自身的品牌影响力。当前比较受关注的民营出版公司，有北京磨铁文化公司、上海读客出版公司等。以读客出版公司为例，该公司以“挤牙膏”的发行理念和手法，将出版发行的小说普遍做到20多万本的销量，在业界广受关注。此外，他们提出的知识小说概念及在此概念下出版的众多小说，都取得了良好的发行业绩。这应该引起传统出版社的重视和借鉴。

在品牌建立的过程中，除策划编辑、作家形象包装和发行理念的创新外，还需要注重发挥媒体的宣传作用。图书需要宣传，作家需要形象塑造，出版单位更需要宣传。这一点网络公司旗下的读书板块，因其便利性而做得比较好。如新浪读书，是国内重要的网络文学集散地，也开展发行代理业务。他们对于自己代理出版的小说，利用自身网络平台给予宣传支持，如邀请作家做访谈、参与他们组织的相关评选、网络报道等。因为他们本身拥有强大的宣传功能，对图书的销售和作家的形象塑造能够起到很大的促进作用。现在很多出版社和文化公司认识到媒体的重要性，纷纷设立媒体公关部门，协调媒体宣传，做前期报道、报纸连载、电视和网络访谈等等。稳定的媒体合作关系，有利于图书品牌的建设。

品牌建设应该成为出版企业的发展战略，要统筹协调公司各个部门人力，共同打造读者喜闻乐见的图书品牌和作家形象。品牌建设除以上三个阶段和媒体宣传外，还需要做一些具体事情加以落实，如商标注册等。商标可以是一本书的名字，也可以用作家的名字。这样前期的运营和策划都落实到相关商标上，能够有效地利用品牌价值，也免去不必要的商业纷争。

4 结论

激烈的市场竞争有利于整个出版行业的健康发展，在网络销售的冲击下，无论是传统出版社还是民营发行公司，都必须适应市场的变化，以全面的市场意识来求得发展。图书策划编辑不再仅仅是图书的策划编辑人员，还应该是图书项目的管理者和图书品牌的建设者。只有树立文化商人服务理念，整合各方面市场信息，建立健全立体化运营模式，最终建立起知名图书品牌，才能算是成功的策划编辑者。

随着时代的发展，网络销售和读者群体的改变，将对整个出版行业产生深远影响。在新的形势下，图书策划编辑的市场意识要与文化商人和作家经纪人的意识紧密相连。要把图书视为一种商品，要把影视明星的经纪人模式应用到作家的形象包装上，最终实现图书收益的最大化。对于未来的发展趋势，民营资本将对图书策划发行和销售及品牌建设产生重大影响，出版资源的整合将助推出版龙头企业的诞生。

[1] 王亚芳.论市场经济条件下编辑策划职能的转变[J] .传播与版权,2013，(2)：38-40.

[2] 孙玉莹.全媒体出版中图书编辑的理念转变与角色定位探讨[J] .新媒体研究,2016,2(7).

[3] 赵欣.浅谈图书策划编辑创新意识培养和创新能力提高[J] .时代报告:学术版，2015，(3) :26-26.

[4] 赵莉薇.新时期图书编辑创新能力的培养和提升[J] .传播与版权，2016，(5)：27-29.

[5] 戴梅海.图书编辑创新能力的培养和提升策略分析[J] .新媒体研究，2016，(19)：191-192.

[6] 吕连婷.论图书编辑人员优秀素质的培养[J] .传播与版权，2017，(4)：58-59.