文学表现形式的仿拟在俄语广告中的运用

马 欢

（新疆大学外国语学院，新疆乌鲁木齐 830000）

广告是商品经济时代的产物，好的广告语不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且还能引起社会大众的共鸣和认同。而仿拟是广告中常用的修辞方法之一，它仿拟借助人们所熟悉的谚语、文学作品、诗词、歌词等进行仿造，引起人们的联想，大大缩短了生产者与消费者的距离，在与俄罗斯、中亚国家之间的贸易往来中，我们发现俄语中的广告也大量使用仿拟手法。本文将根据仿拟的来源，对其在俄语广告中的运用进行分析，以便中国读者能够更好地理解俄语广告，熟悉俄语广告中仿拟的用法。

1 仿拟辞格的概念

仿拟(аллюзия)是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格，模仿现有语言形式临时拟造出新的语言形式的修辞手法，是文学创作常用的语言技法。在我国，1932年陈望道先生在《修辞学发凡》中首次提出了“仿拟”这一名称，仿拟是一种“故意”仿造的言语行为，且仿拟的对象是某一“即成形式”，这种说法成为了第一个较为科学的仿拟格的定义。到了80年代中期，仿拟在修辞格家族中确立了正式地位，这之后，对它的研究开始越来越多。仿拟按照不同的标准可以进行不同的分类，如按本体不同可以将仿拟分成仿词、仿句、仿调、仿篇；根据仿语和被仿语对象的语义关系可以分为正仿和反仿。按仿拟的来源不同，可以分为对谚语成语俗语的仿拟、对文学作品中著名词句的仿拟，对歌曲名称和歌词的仿拟和对电影名称及台词的仿拟等。

2 文学表现形式的仿拟在俄语广告中的运用

俄罗斯人民一直以自己国家的文学成就为荣，对于著名文学作品甚至熟读成诵。他们常常在广告中仿拟文学作品中的著名词句，使得广告语言表现出一种幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，促使受众引发美好的联想，从而达到广告宣传和劝导的目的。本文仅试图从仿拟的其中一个来源——文学表现形式的仿拟进行论述和分析，而不全面论述仿拟辞格在俄语广告中的运用。通过分析，可以透视俄罗斯民族文化中最优秀的经典模范、人文思想和审美观点。本文所提到的俄语广告中文学表现形式的仿拟指的是仿拟的对象来源于文学名著、诗歌、圣经。以下将从这三个方面来分析文学表现形式的仿拟在俄语广告中的特点及作用。

2.1 对文学名著的仿拟

（1）普希金的作品也常常用在广告语中，比如：女士丝袜品牌“金女郎”就仿拟了普希金«Сказка о спящей царевне»（睡美人的故事）中的一段话，"Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady"（谁是这个世界上最美的女人呢？是穿着金女郎牌丝袜的你）。

（2）俄罗斯纱线品牌Семеновская пряжа的广告词仿拟了«О попе и его работнике Балде»（神父和他的长工巴尔达的故事）中的一个小片段："Не гонялся бы поп за дешевизной!" -- "Семеновская пряжа";（神父，往后可别再贪便宜了！ 用谢苗诺夫斯卡娅纱线吧）；

这些广告语借用文学作品中经典的语句进行仿拟，这样既能使语言幽默、风趣，又能适应语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，表现力强，予人以深刻印象，使消费者在轻松幽默的氛围中记住了该产品

2.2 对圣经的仿拟

东正教是俄罗斯的主要宗教，宗教信仰在俄罗斯民族精神、心理、价值观念、生活方式各个方面打下深深的烙印。圣经也与俄罗斯人民紧密联系，在俄语的一些广告词中，也会仿拟圣经中的某个片段。俄罗斯最大的搜索引擎公司Yandex设计的一组广告词就仿拟了圣经中的片段:

（1）«Яндекdex云盘与百度云盘类似，提供文件的网络备份、同步和分享服务。

（2）«Яндекс.Директ» — «И последние станут первыми»（Yandex推广——在后的将要在前，在前的将要在后），也就是后来者居上的意思。

（3）«Яндекс.Музыка» — «Имеющий уши, да услышит»（Yandex音乐——有耳朵的，就能听到）。这是一款音乐播放软件，用户可以通过该软件随时随地听音乐。

以上这些广告不但体现出Yandex所提供服务的特点，也使消费者对它产生信任感，他们将圣经中的哲理性语句运用的恰到好处，翻新出奇，使人倍感新奇，引人深思，实现了广告效应。

2.3 对诗歌的仿拟

（1）俄罗斯一个高山滑雪疗养院的宣传广告词就仿拟了一首普希金的诗《冬天的早晨》："Мороз и солнце день чудесный! Морозный воздух очищая, Летят снежинки, словно стая. Преодолев свой детский страх,Спускаюсь с горки на санях. И сноуборды мчатся вниз,Перемахнув крутой карниз. Крепкий морозец не дает，Стоять, сидеть, разинув рот. Он задаёт нам жизни тонус, Мороз и солнце - русский бонус! Горнолыжный курорт в Яхроме ждёт вас!"（严寒和太阳，多么美好的日子！寒冷的空气是如此纯净，成群结队的雪花在飞翔。克服孩童的恐惧，我坐着雪橇从山顶往下滑。滑雪板向下飞驰，越过陡峭的斜坡。严寒使我们无法张开嘴，站着、坐着。它给我们的生活带来了生机，严寒和太阳——俄罗斯人民的福利。亚赫罗马高山滑雪疗养院欢迎您！）。这篇广告词没有照搬原文，第一句与原文相同，其余内容仿拟了这首诗的形式，却读起来朗朗上口，让读者很快明白次滑雪场的特点，达到了宣传的作用。

在这些广告词中人们看不到生产商的品牌，但消费者能够明白这些广告语的意义，仿拟诗歌的广告语以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势，让人们产生美好的联想，从而使消费者关注自己的品牌。

3 结语

文学表现形式的仿拟是俄语广告语中常常使用的一种修辞方法，它给人们留下绚丽的想象空间，强化了广告语的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为，了解俄语广告中文学表现形式的仿拟的运用，不仅有助于我们了解俄罗斯的优秀的文化艺术魅力，与他们诙谐的幽默感和审美内涵，而且可以提高我们对俄语广告的语言鉴赏力。

[1] 刘娜.仿拟修辞在俄语广告中的运用[J] .语文学刊·外语教学,2013(3)

[2] 张静.论俄语广告篇章中的先例与仿拟现象之别[D] .东北师范大学,2009