传统媒体如何更好地发展移动短视频新闻

柯哲人

（《温州日报》社，浙江 温州 325000）

2018年2月，成立10个月、专注于做人物视频的短视频项目Figure第100期视频上线，前《人物》杂志的出版人及主编，现Figure创始人张悦说，他用这100期视频熬过传统媒体人通过新媒体创业的至暗时刻。随着奖项的纷至沓来以及资本的青睐关注，不到一岁的Figure用实力证明一度让其粉丝扼腕的“好故事不火系列”终于开始火了，或者说终于有了星星之火。

但纠结于概念，显然不是“追风者”在意的事。一位位传统媒体人身体力行地投身这一领域，才是让人感知到“风口”的那阵风：《外滩画报》的前主编徐沪生创办了高端杂志化视频“一条”；原东方早报社长兼澎湃新闻CEO邱兵离开澎湃后，创办了“梨视频”；传统媒体人丁丰已届不惑辞职下海，创办了“二更”视频；而张悦在离开《人物》杂志，告别传统媒体圈后，拾起的也正是短视频领域……

随着一位位传统媒体人的“转向”，他们曾在的传统媒体也纷纷嗅到了“风”的气息。《新京报》联合腾讯推出视频新闻项目“我们”视频；《界面新闻》则发布短视频纪录片品牌“箭厂”；《南方日报》创立南瓜视业；《浙江日报》上线“辣焦视频”等等。《温州日报》也在2017年11月上线了自有短视频产品“瓯视频”。

这阵“风”并非空穴来风。2017年9月12日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询权威发布《中国短视频市场研究报告》。报告显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计到2017年底将达到2.42亿人，增长率为58.2%。而据思科（Cisco）分析预测，视频流量占据互联网总量将在2019年突破8成。

可以说，短视频领域面临庞大的需求，令其发展空间显得颇为乐观。但传统媒体如何在这场激烈竞争中，认清自身的优势与劣势，让短视频产品成为媒体融合中的有效助力与有益补充，甚或是新的经营增长点，是值得好好思考与探讨的问题。

一、新风口的内核，依然是优质内容

在2017年10月，短视频项目《透明人》获得千万的商业赞助，创下短视频节目领域的最高纪录。彼时，离《透明人》的初次上线，仅仅过去了四个月。

这档由90后担任主创的短视频节目，最为人乐道的是其深具爆点的话题。在为数尚不多的节目列表里，我们可以看到《透明人》的关注点：相亲角里的愁苦父母、不知不觉染上酒瘾的患者、被拐卖的无助儿童、老年大学里的老人们、TFboys的粉丝群体……可以说，《透明人》所关注的从来不是我们生活之外的角色，它的每一个足以上微博热搜的话题，都能在我们周围找到落地新闻源。

《透明人》主创兼主持姜思达曾经介绍过他们选话题的五维量表：第一，这个话题要有很强大的信息量；第二，话题本身还要自带强大的关注量；第三，普通人能在这个话题中找到共鸣；第四，主创自己得对这个话题感兴趣；第五，也是引发传播所必须要有的一个要素——这个话题要有可以讨论的价值。

其实，选题的把握、策划的能力、内容的选择，这一切都是传统媒体所具备的惯常优势，在短视频领域的角逐中，这也是传统媒体的先发优势。而在“鱼龙混杂”的短视频领域，真正能脱颖而出，不至于像速食品一样速朽的正是对于优质内容的坚守。

由传统媒体人创立的“二更”视频，一直致力于记录身边的平凡人，发现那些宏大背景下的渺小个体，挖掘他们的价值。二更始终认为，优质内容才是短视频的核心竞争力。从选题的制定，到人员的选用，到成品的审核，二更都有着非常严格的标准框架。一支不足五分钟的视频，往往背后凝聚的是一个数十人团队好几个月的汗水。

截至今年1月，二更全网共拥有粉丝超4000万，原创作品超2800部，每月出品250多部原创精品视频，日播放量超5000万，实现18个月融资3亿的业界神话。

正如张悦所相信的，无论新媒体还是传统媒体，对于真正顶级的内容，总有规律是普适的。互联网三个字只不过是一个幌子，或者说互联网只是一种做生意的方式，媒体真正的核心依然是内容为王，完全不存在什么新规则。

二、新风口的背后，到底是一场“硬”仗

在2017年底，温州某知名牛奶公司找到了《温州日报》的团队，希望为其公司的25周年庆进行一系列的新媒体策划宣传。但是在几轮的接洽后，报社团队最终还是放弃了这桩计划。《温州日报》有其良好的策划能力与优质的传播渠道，放弃这份策划案的主因，或在于硬件能力的掣肘。这也正是不少传统媒体在短视频领域遭遇的痛点。

在一次全国性的媒体交流大会上，光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高曾说，“在媒体融合的发展过程中，主流媒体在内容生产和渠道建设上都下了很大功夫，也取得了不俗的成绩。但是，我们仍然感到实际效果离自身的期望还有不小的距离。我认为，原因可能与我们在技术创新上的投入和成效不尽如人意有关。”

有别于传统媒体对于内容呈现的方式，新媒体的内容表达带有硬性的技术要求与设备要求。如果没有这些“硬件”作为支持，再好的创意、想法、内容都将面临“巧妇难为无米之炊”的遗憾。

一篇传统纸媒好稿的诞生，在内容层面，完全仰仗记者一人，间或得编辑“画龙点睛”。但是一个好的短视频产品，绝对是一个团队的共同成就。无论是选题策划、脚本撰写、导演拍摄、主持采访、剪辑制作的任一环节出了错，都无法诞生一个短视频精品，每一个环节须相互依存，相互成就。

以《透明人》为例，是国内采访短视频领域的“吃螃蟹者”。之所以采访短视频长期少有人涉足，是因为对于采访者（同时也是出镜主持）的现场把控能力要求极高。在5分钟的长度内，如何问出观众最想知道的问题，甚至问出观众想不到的问题，在把一个话题阐释清楚的同时，兼顾话题的深度与趣味性，从而引发话题的发酵与讨论，是一件非常不容易的事情。主持人姜思达在这方面的能力可以说令《透明人》成功了一半。

由此可见，不仅仅是器材设备上的成本投入，团队人才的建立成为短视频项目成功的必备要素。据说在“二更”内部，有一支专门给视频取标题的团队，每天要给推送的视频取适当且吸睛的各色标题，再在所有的标题候选名单中投票选出今日视频的最佳标题。单单就“取标题”这一项，就有一个团队在支撑运作，新媒体产品对于多元化优质团队的诉求可见一斑。

在短视频“风口”的背后，我们不能否认它到底还是一场“硬”仗。

三、新风口的潜力，或许能助力经营

相比较动辄融资上千万的短视频创业项目，对于更多的传统媒体而言，短视频的加入是对传统新闻表达形式的一种有效助力与有益补充。

《新京报》“我们”视频官方微博在2018年3月4日发布的一条关于“广东阳春三月下冰雹，直径超过乒乓球”的视频，短短100秒时长，在发布的5个小时里就收获了19万次的点击量。比起纸媒发行的滞后性来说，此类短视频的制作发布要迅捷得多，完全可以跟上这个以秒计时的新媒体时代的诉求。同时，视频在直观性上的表达能力，也远非报纸能及。

作为补充表达的方式，传统媒体的短视频栏目即使在制作水平上略显粗糙、稍欠精良，却也不失为媒体融合的手段之一。比起“白手起家”的短视频创业项目，传统媒体的短视频栏目有其先天的渠道优势，也更容易形成品牌效应。

一旦品牌效应形成，短视频变现的能力或可成为传统媒体经营的新增长点。说不定，在不远的将来，比起在报纸上写一篇软文，更多用户的需求在于要求为其拍一条短片。

而来自艾媒咨询的统计数据显示，40.2%的受访用户表示能接受广告，仅有16.7%的受访者表示反感在短视频在插播广告。可见，只要广告与短视频内容充分结合，以减少用户的反感心理，那剩余的83.3%的用户尚可争取，短视频广告的羹姑且也能分一分。

四、结语

综上所述，在上文的优劣势分析后，摆在传统媒体前的是一道算术题。那便是，后期可能的新增收入究竟能否大于等于先期的硬件投入？这道题，Figure用了100期视频给出了答案。在答案没揭晓前，一个信念支撑着他们，“内容为王，我赌我们能赢”。