萌萌哒“熊猫电站”传播案例

项目主体>熊猫绿色能源集团有限公司

项目执行>熊猫绿能“培养未来气候行动领袖夏令营”项目组

2017年8月10日，位于北京亮馬桥的联合国驻华代表处，一场隆重却不失活泼的活动正在紧张进行，不大的院子里云集了中国能源领域的多位大咖。国家能源局新能源司司长朱明先生、熊猫绿能首席执行官李原先生、联合国开发计划署（UNDP）驻华国别代表Agi女士等众多嘉宾。在他们的见证下，全国首座熊猫电站正式投入运营，同时由UNDP和熊猫绿能发起旨在促进青少年环保创新能力培养的第一届“培养未来气候行动领袖”夏令营也正式启动。

熊猫电站的落成是中国新能源领域的一个标志性事件

面对全球气候变化的巨大威胁，熊猫电站以鲜明的清洁能源标签、萌萌的外形设计打破了传统光伏电站开发的刻板印象，为全世界各个国家和地区的可持续发展目标提供了清洁能源解决方案的样板。按照发起方熊猫绿能的战略规划，未来将开展“熊猫100计划”，在全球各地建设近100座熊猫电站。宏伟的战略需要脚踏实地的努力，传播方面如何打破“酒香也怕巷子深”，让“熊猫电站”更加快速的为社会知晓、认可，借以推动熊猫电站的全球落地，成为一个值得探索的传播课题。

作为清洁能源综合解决方案供应商，熊猫绿能专注清洁能源的投资、开发与运营，是典型的B2B企业。传统公关认为B2B企业在传播中总是面临诸多困境与障碍，无法像B2C一样大展拳脚，但我们认为公关的根本还是人，我们需要通过更好的故事、更好的渠道去影响人心，赢得认可与赞同，这点不受企业性质的制约。

因此，我们最大的任务就是如何讲一个好故事和如何赢得优质传播平台。

好故事自己会传播，而熊猫电站不乏这样的好故事——青年创意、国宝熊猫外形、全球首座、能源转型等一系列潮标签都成了这个故事的最佳注脚。传播方式上，新闻发布会的传统路径简单、粗暴、直接，但是效果有限，也无法真正打动媒体，我们摒弃，取而代之一些更具体验与互动性的方式。

熊猫电站——一个女孩的绿色梦想变成现实

熊猫电站的创意首次提出是在2015年，来源于一位当时仅仅15岁的女孩Ada Li。在2015年参加巴黎气候大会时，Ada与著名环保人士、美国前副总统戈尔先生在交流中萌生了一个小小的念头：既然太阳能给我们带来源源不断的清洁能源，为什么不能把光伏电站设计成大熊猫一样的可爱形象呢？

再小的种子也可以成长为参天大树。Ada小小的创意得到熊猫绿能集团的关注，并于2016年开始在电站的建设中采纳这个创意，在大同开始建造全球第一个熊猫电站。设计上，黑色部分由单晶硅太阳能电池组成，灰白色部分由薄膜太阳能电池以及N型双面单晶硅电池组成，鉴于这几类太阳能电池板本身的色差对比，从空中鸟瞰，整个电站便呈现出一个生动的大熊猫形象。

2016年9月1日，为了联合更多力量共同推动绿色能源在全球的应用和发展，熊猫绿能和联合国开发计划署签署了战略合作协议，携手启动“熊猫电站推动可持续发展青年参与与创新”计划。此外，熊猫电站项目于2017年5月14日在北京举办的“一带一路”国际合作高峰论坛上，被正式纳入中国政府与联合国共同签署的《关于共同推进“一带一路”建设的行动计划》项目清单，成为中国“一带一路”倡议的重要落地项目。

至今，在中国境内已经落成两座熊猫电站，分别在山西大同和广西贵港。未来，熊猫电站将沿着“一带一路”走向全球。

定位：中国新能源领域的“名片”与“平台”

熊猫绿能将“携手建设绿色家园，让熊猫微笑走向世界“作为企业使命。熊猫电站自建设之初便承袭招商局百年老店的责任基因，将光伏电站与中国的大熊猫国宝形象结合，融合绿色能源、动物保护、生态可持续等理念，将其打造成中国新能源领域最闪亮的名片。同时，大熊猫的形象还将有利于带动青年们对绿色能源的认识，从而提升青年群体参与环境保护应对创新能力的培养与提升。

如今，熊猫电站的平台效应日显，这里不仅承载了光伏领域最前沿的“黑科技”，融合多项创新技术，更汇聚了关注生态可持续的众多知名机构，联合国、WWF等机构纷纷加入熊猫朋友圈。

“高度、深度、广度”的三“度”传播

首先是与联合国开发计划署等国际机构深度合作，提升项目的传播高度。

熊猫电站自身承载推动青少年参与环保、推动可持续发展的社会使命，而联合国可持续发展目标（SDG：Sustainable Development Goals）同样以确保人人获得可靠和可持续的清洁能源为目标之一，理念上的契合让熊猫绿能与联合国自2016年开始开展深度合作。联合国将熊猫绿能作为应对气候变化的清洁能源项目在全球范围内进行推广，并携手启动“熊猫电站推动可持续发展青年参与与创新”计划。2017年8月10日，作为该计划的首个项目——“培养未来气候行动领袖夏令营”正式开营，来自海内外的50名青少年走进大同熊猫电站及夏令营基地开启为期9天的夏令营生活。

与联合国的合作，不仅为熊猫绿能在全球范围内的项目推广提供了极大的帮助，更能以最具高度与权威的号召力为熊猫电站的品牌建设增砖添瓦，让更多海外机构提升对项目的认知，助力企业“一带一路”倡议稳步向前。

其次，在传播过程中追求更为深度的报道，而不是泛泛的新闻稿发布。

确保每一次新闻报道的价值很大程度上依赖日常媒体关系的深度构建。企业需要了解媒体的报道偏好、选题设置，而媒体则需要随时了解对企业现状、项目发展，以判断是否能形成较有影响力的传播，我们可以称之为“知识互动型媒体关系”。其实大部分B2B企业处于行业一线，拥有更为丰富的实践和项目经验，这些都是很受媒体欢迎的。

在熊猫电站的传播中，我们多次邀请海内外媒体或协助媒体自行前往熊猫电站现场进行体验式采访，感受全球首个熊猫电站的魅力。2017年7月，北京公关团队组织新华社等5家央媒、路透社等3家外媒，赴大同熊猫电站进行了实地拍摄和采访，对熊猫电站的项目起源、建设情况、未来规划等进行了深入的了解。现场的媒体记者通过航拍亲身感受这份震撼，更通过视频直播平台让二次元用户了解了传统行业中的新创意。

新华社通过其官方平台对熊猫电站进行了现场直播，同时也通过新浪、网易等网络平台及Twitter、Facebook、YouTube等社交平台进行了同步直播。此一轮海内外主要媒体的报道采访是第一次大规模传递熊猫电站的声音，让更多社会公众及媒体了解、认识了这只憨态可掬的绿色熊猫，更引发后续更多媒体的关注。

此外，新华社全球直播报道更为真实、实时且互动性更强，此后，直播更多的成为我们的选择，央视、中国日报等直播类报道更多呈现出来。

最后是传播的广度。

熊猫绿能致力于全球能源转型事业，因此作为标杆项目的熊猫电站同样需要逐步落地全球，携手应对全球气候变化。为此，熊猫电站项目的传播需要更为多样化的渠道选择。自身媒体建设方面，中英文官网、微信平台内容不断更新，建设自媒体阵地。深度建设国内媒体关系的同时，公关部门的延伸范围还需要触及更多海外媒体和机构，为此，我们广泛接触海外媒体，了解报道需求，将熊猫电站作为展示中国新能源领域成就的名片，展示给海外媒体。

路透社的報道以图文与视频结合的方式，内容丰富，且非常正面、积极，被CNN、BBC等国际媒体广泛采用，进一步加大了国际传播的广度。

此外，我们还积极参与全球气候变化领域主要会议、活动，希望通过更高的平台传递中国清洁能源企业参与全球气候治理的努力与实践。2015巴黎联合国气候大会、2017联合国公益峰会、2017波恩联合国气候大会上活跃着“熊猫”的身影。传播上，这些活动的“吸睛”作用也充分显现出来，诸多海内外媒体将熊猫以南南国际合作、中国清洁能源成果等标签进行报道。

传播效果评估

熊猫电站的传播过程中累计在央视、新华社、中国日报等央媒平台实现报道超过40次，其中中央电视台一年类累计进行了9次报道，3次为直播报道。更难得的是，十九大特别节目《还看今朝·山西篇》、《中国此时此刻》等重点栏目也出现了熊猫电站的身影，《中国此时此刻》栏目更是用“熊猫电站：绿色转型的中国名片”、“熊猫绿能‘充电美丽中国”、“绿色发展：全球首座太阳能光伏电站”等对熊猫电站的发展进行了充分的肯定与赞扬，而且该栏目是在10月25日领导人亮相前夕在央视所有的新媒体客户端播出。

有意思的是，中央电视台科教频道《中国青少年科学总动员》的节目还将熊猫电站作为一个素材，对青少年参赛队员进行太阳能发电知识的普及和环保知识的教育。此外，熊猫电站还纳入了2017年高考北京文科综合卷第27题，其中第二个答案青少年关心和思考现实问题能够激发他们的创造性，这也是我们建设熊猫电站的初衷。

总的来说，任何企业的传播无外乎一些最基本的传播体系，有如Carolyn Ray 在《Integrated Brand Communications-A powerful new paradigm》中提到的整合品牌传播步骤：明确品牌内涵，熟悉目标人群，确定媒介组合到最后效果测量，这是完整的品牌传播创造价值的过程。熊猫电站的传播同样遵循这一最基本的理论体系，只是我们更深信一条最基本的认知：传播即日常，品牌价值的梳理、内容的积累、媒体及机构关系的构建等平时看似细微的工作，才是传播价值创造过程中不可或缺的基石。