那拉提草原旅游地营销策略分析探究

于 阳，阿迪来·卡哈尔，叶丽华

1.伊犁州农村能源环境工作站，新疆伊犁 835000 2.自治区农业农村厅农业信息中心，乌鲁木齐 830049 3.伊宁市林业局，新疆伊犁 835000

那拉提旅游风景区，位于新疆新源县境内，地处天山腹地，在被誉为“塞外江南”的伊犁河谷东端，有“人间天堂”之美称。总规划面积960 km2，景区三面环山，巩乃斯河蜿蜒流过，可谓是“三面青山列翠屏，腰围玉带河纵横”。当前，全国各地旅游开发热潮奔涌，旅游景点遍地开花，那拉提草原作为伊犁州景区的核心，应该有更大发展。随着我国旅游业的不断发展，人们的旅游方式和旅游目的地发生了很大变化，草原旅游能否成为新的旅游热点，很大程度上要靠市场营销工作来实现。目前，那拉提草原旅游地在进行草原旅游营销时，或多或少都存在一些问题[1]。对那拉提草原的旅游发展现状进行分析，发现其独具特色的旅游资源、区位优势等；其次是找出那拉提草原旅游发展存在的问题；最后分别从基础设施建设、品牌推广、生态环境等角度提出建设性的解决方案，为景区的发展提供参考性意见，以最大的限度吸引客源，提高核心竞争力，充分体现那拉提“一山四景、夏牧流云”的优势，为促进那拉提草原的可持续发展提供理论依据和实践经验[2-4]。

1 那拉提草原旅游地现状

1.1 以观光游和民俗文化游为主

空中草原、河谷草原和那拉提国家森林公园这三部分是构成那拉提风景旅游区的主要部分。该景区目前推出的旅游产品主要是以观光旅游为主，景区内的基础设施规模小，而且等级都偏低。目前投入运营及在建的旅游接待设施主要有草原部落、天山牧歌、哈萨克大营、哈萨克第一村、汗血马文化园等。景区在那拉提草原深处建立了一座“草原民俗文化博物馆”，走进博物馆能感受到那拉提悠久的乌孙古国文化和浓郁的哈萨克民族风情，独具特色的民族文化和浓厚的历史文化使得那拉提的草原文化更加鲜明。

1.2 软件设施比较完善

当地政府加大“智慧旅游”建设，大力发展旅游文化，提升旅游内涵。依托地方特色和民俗文化，实施一批文化产业项目，那拉提文化产业园建设选址、规划设计等前期工作已经启动；开展“七个一”工程，即出版一本书《那拉提印象》和一本画册《空中草原那拉提》、建设一座哈萨克博物馆和一座马文化产业园、征集一首那拉提主题歌曲、编出一台舞台剧《天山牧歌》、成立一个那拉提旅游音乐电台，实现文化与旅游兼容并蓄。

2017年5月6日，新源县旅游发展委员会、景区管里委员会、那拉提镇政府、旅游局等相关部门对那拉提景区的相关从业者进行为期三天的“那拉提镇旅游业从业人员培训”。培训内容主要包括：那拉提景区的旅游现状，景区内相关的旅游政策与法规，游客接待口语基础，酒店服务与管理，道路交通，食品卫生等[1,5-7]。此次培训不但助力于那拉提旅游业快速发展、同时提高旅游从业人员的综合素质，提升旅游接待服务水平和服务质量，使每一位游客都能感受到那拉提景区的热情。

1.3 得天独厚的区位优势

那拉提草原位于新源县境内，距新源县城80 km，距离那拉提旅游机场58 km。景区以巩乃斯河为轴线，唐布拉草原、库尔德宁风景区位居南北两岸（图1），霍尔果斯口岸、果子沟风景区、博斯腾湖、库车大峡谷形成了以那拉提为中心的辐射环抱格局。218国道和316省道东西贯连景区，217 国道和218 国道在此交汇，西距首府伊宁市256 km，东至乌鲁木齐465 km，北到独山子、奎屯195 km，南到库车324 km、库尔勒415 km，是连接南北疆东出西进的交通枢纽（图2）。

图2 那拉提交通线路

1.4 景区有一定的知名度

那拉提草原旅游景区是新疆十大风景区之一，是新疆自治区十二五期间重点发展的五大世界级精品旅游区之一，并拥有中国最美的云杉林，是新疆伊犁州地区重要的优质高产农牧产业区域和生态旅游区。那拉提风景名胜区是伊犁旅游的龙头景区，2004年被评为自治区级风景名胜区；2005年10月，以那拉提草原为代表的伊犁草原被中国国家地理杂志社评为全国六大最美的草原之一；2007年初，那拉提旅游区又被评为“中国最佳旅游目的地”；2011年1月，那拉提被评为国家5A级旅游景区。景区在夏季一般会举办国际性的赛马比赛，冬季举办国际滑雪比赛，不断提高自身的知名度。通过调查200名游客发现，对那拉提知名度评价在“较高”及以上的达到三分之二，一般及以下的占三分之一（图3）。可见那拉提草原已具有一定的知名度。

图3 那拉提知名度

2 那拉提草原旅游地营销存在的问题

2.1 旅游产品形式单一

一般情况下，游客外出旅游，在旅游景区游览的时间越长就说明游客对当地的旅游经济贡献就会越大，旅游目的地经营者可能会想出种种办法让游客留下来，希望游客在景区游览的时间更长一些，然而游客在一个地方停留时间的长短，取决于该地区本身所蕴含的旅游资源对旅游者是否具有吸引力，这是最重要的一个原因之一。通过200份问卷调查得出，游客在那拉提进行游览时长大约为1.6 d（表1），也就是平均停留的时间是一个晚上，造成这样的原因就在于那拉提草原景点可进入性差，旅游目的地与客源地之间的距离较远，旅游路线安排不合理，对旅游者的吸引力不够。

表1 游客在景区停留的天数

随着居民的生活水平不断地提高，对旅游产品的要求也越来越高，旅游产品不单要满足游客观光旅游的需要，还需要提供休闲度假旅游、民俗文化深度旅游及探险旅游等。那拉提草原目前主要提供空中草原观光旅游，其旅游产品缺乏特色，谈不上精品，不仅如此，那拉提草原旅游产品更新换代很慢，主打空中草原观光旅游多年，没有创新，举办多届“中国那拉提草原文化旅游节”，开展的活动每届都几乎相同，没有深度挖掘民俗文化内涵，如阿肯弹唱、姑娘追、刁羊、赛马等活动项目[8-13]，且这些活动项目的专业技术要求较高，游客参与程度较低，吸引力下降，严重制约了那拉提草原旅游业的发展。

2.2 那拉提草原的旅游营销渠道单一

旅游营销渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，或者是指旅游产品从生产者转移到购买者手中所经历的途径或通道，狭义的旅游营销渠道是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移过程中，取得旅游产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[14]。目前那拉提草原在旅游营销方面渠道单一，因为景点旅游市场管理体制相对比较落后，旅游市场营销方面的人才又比较缺乏，加大了景区旅游营销的难度，景区没有实力自主开展较大规模的促销活动，一般都是依赖旅行社的推介销售，而新源县城目前仅有两家旅行社，那拉提国际旅行社和信马由疆精品旅行社，那拉提草原主要依托这两家旅行社进行旅游资源整合，围绕那拉提景区打造空中草原观光旅游、民俗文化风情旅游、花期游等产品线路。

信息时代的到来，了解信息的途径有许多种，拓宽旅游宣传渠道是非常重要的。那拉提草原地处新疆伊犁，属于西北偏远地区，最重要的宣传渠道就是借助网络来进行宣传，而此次对200 名游客的调查中发现游客了解那拉提草原最主要的途径是亲朋好友的介绍，所占比例达十分之三，且大部分游客都来自于疆内及新疆周边省市，通过互联网了解的仅占十分之一（图4），由此分析，可看出当地政府及旅游企业对景点的网络宣传做的不够到位，仅能吸引近距离的游客，不能顾及到距离远的游客，以至于知名度较低。当前人们对网络的依赖性加强，旅游目的地应对景区网络宣传制定针对性的营销策略。

图4 游客获取景区主要信息的途径

2.3 景区硬件基础设施建设不足

通过调查发现硬件基础设施不足主要表现在卫生、住宿、餐饮、交通、安全等方面（图5）。一是草原内部道路交通不便。景区内多处景点如雪莲谷路程较远、地势险峻，旅游巴士难以进入，除了主要景点外，其他景点还未修建观光道路。二是住宿设施条件跟不上。草原游牧民住宿都是以毡房为主，因此毡房也成为草原上的特色，外来游客均想体验一下住毡房的感觉，但大多数毡房窗户过小通风不畅，屋内设施简陋，除了被褥以外，仅有一张小桌子，无法安装自来水设施，只能配备水壶，因此洗漱也很不方便，夏、秋季被褥不及时更换，秋季天气较凉，夏季被褥不足以供游客取暖。三是卫生状况不尽人意。景区内的厕所大部分都是老式厕所，不是独立间，统一定时冲水，气味重，如果遇到团队接待的话，满足众多游客的需要难度就更大。四是景区存在安全隐患，如危险指示牌上的文字经过风吹日晒已脱落看不清，景区未能及时更换，危险区的护栏遭到破坏没有及时修补。五是餐饮业档次较低。景区以哈萨克族为主，信奉伊斯兰教，餐馆多以清真为主，多以小规模经营为主，且餐饮配套设施简易。

图5 游客认为需要改善的地方

2.4 草原生态旅游资源遭到破坏

游牧是一种终年逐水草而居，粗放的草原畜牧业经营方式，其优势在于对天然草地的廉价利用，随着牧民各方面需求的不断增加，加上牧民生态环境意识较差，导致对天然草地的无节制、超负荷利用愈来愈严重，引发了一系列的生态问题。新疆地处半干旱地区，气候干旱、降水较少，生态环境非常的脆弱，草原生态环境只要遭到了破坏，就很难在恢复和重建。新疆有近八成的草原包括那拉提草原在内均存在沙化、退化等生态问题。除此之外，景区内部居民、旅游管理人员及游客的环境保护意识较弱，随手乱扔垃圾的现象普遍存在，如纸屑果皮、矿泉水瓶等，且那拉提景区的清洁人员未能及时彻底的清理，严重影响着景区的环境质量。

2.5 促销方式较少且缺乏创新

旅游促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游企业、旅游目的地及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到其购买旅游产品的目的[14]。近两三年来，新源县政府着力改变那拉提草原旅游促销水平滞后的局面，在促销手段上，通过节庆活动、平面广告、电视进行旅游宣传促销，如举办多届“中国那拉提草原文化旅游节”，利用公交车打广告，在车身贴宣传画报、车内播放广播或者电视广告等吸引游客，虽然起到了一定的促销效果，但是促销水平仍相对滞后于周边邻近的景区，促销手段缺乏创新、促销方式较少。

3 那拉提草原旅游营销策略

3.1 产品满足消费者需求

挖掘特色旅游资源的潜力，那拉提草原拥有别具一格的自然资源和独一无二的民俗文化旅游资源。抓住游客求新求异求奇的心理，挖掘那拉提草原自然和文化的内涵，让游客感受不一样的草原旅游。

3.1.1 开发独特的旅游项目

那拉提草原由高山、流水、森林、草原四景组成，可根据不同的景开发不同的旅游产品，如年轻人有猎奇心理，可开发森林探险路线；针对中年人可开发高山攀登，不仅能够锻炼身体，也迎合了他们勇于挑战自我的心理；针对老年人可以开展草原休闲旅游，休闲旅游付出的时间较少，旅游费用成本比较低，一般适合近距离的游客，大部分老年人不愿长途旅游，因此近距离的休闲游是不错的选择，并且景区的重游率比较高，很适合老年人节俭、享受生活的旅游心理。那拉提草原地处西北，有明显的夏冬旅游之分，可充分利用这一优势开展特色化旅游项目。例如可以依托丝绸之路这一优势在冬季打造“丝绸之路冰雪风情节”，开展滑雪、滑冰等项目，观看冰灯、雪雕、冰雕展等。景区还可开展小镇特色旅游商品集市，宣传民族特色旅游商品，如哈萨克刺绣，民族乐器、哈萨克族首饰服饰等。这样不仅能对游客产生较大的吸引力，也能增加游客在景区停留的时间，为景点带来更大的收益。

3.1.2 体验独特的民俗文化

现今的那拉提草原上拥有近15万哈萨克族人口，约占中国哈萨克族人口的十分之一，是中国哈萨克族人口最密集的地区。2005年，成为吉尼斯世界记录“哈萨克族人口最多的草原”。依托浓郁的哈萨克族民俗风情和悠久的草原文化，可发展举办多元化的文化体验项目。如夏季举办大型的篝火晚会，游客可现场学习哈萨克族舞蹈，与当地居民一起进行歌舞表演；参加一场独一无二的哈萨克族婚礼，体验不一样的民俗风情婚礼；到当地的牧民家做客，可参与酸奶、羊肉串、抓饭等特色小吃的制作，吃着自己亲手制作的美食，心情也会更加愉悦。

3.2 拓宽旅游营销渠道

那拉提大草原应发展属于自己的旅游销售渠道网络，通过直接营销渠道，聘请经验丰富、社交广泛的销售人员到主要客源地如商业区附近、汽车站、火车站、机场等地设置销售网点进行直接销售，使销售活动辐射范围更加广阔，获取充足的客源；通过间接营销渠道，与周边相邻省市的旅行社建立合作关系，请旅行社工作人员前来考察，全面了解那拉提草原旅游情况，找出合适的营销方式，以发展和壮大销售渠道网络；那拉提草原应创建自己的门户网站，加强网上宣传、树立品牌形象和网上销售的力度，同时与第三方平台如携程、去哪儿、驴妈妈等建立合作关系，推进景区的发展。

3.3 加强景区硬件基础设施建设

深入推进“厕所革命”，改变老式厕所，由景区筹资建设星级厕所，力争做到宽敞、通风无味，如果遇到资金问题可向当地政府申请适当的补助投资建设；改善住宿问题，毡房增加内部陈设，被褥随季节的变化及时更换，毡房选址应在有自来水处，解决游客洗漱不便的问题，宾馆装修要典雅，给游客创造一个环境优美的休息空间；旅游景区餐饮质量低会影响旅游景区的整体形象，那拉提应根据游客不同的需求与不同档次的餐饮企业建立合作关系，以汉餐为主，清餐为辅。汉餐的菜品、口味较丰富，而清餐可满足游客对异域特色菜的需求，给游客留下深刻的印象；交通方面，在不破坏生态的情况下修建观光通道，地势险峻的地方如雪莲谷修建阶梯，方便游客攀登；景区存在安全隐患的地方应有危险指示牌，如靠近河边水深处、山地易跌落处等地方，如危险指示牌上字迹不清一定要及时更换，河边危险区或观景道有阶梯处要安装护栏，如有破损一定要及时修补。

3.4 加强景区生态旅游资源的保护

3.4.1 树立生态环境保护意识

提高当地居民生态环境保护的意识，实行轮牧，减少因放牧、耕作一系列因素造成草场破坏，保护好那拉提草原的生态环境；景区在规划中应在游览线路沿线多设置一些垃圾箱，方便游客投放垃圾，张贴醒目的环保标识，提醒游客爱护环境；导游在讲解时要有意识的向游客强调生态环境保护的重要性，旅游车内也必须设置垃圾桶。

3.4.2 建立生态旅游环保规划体系

通过合理的旅游景区规划，对那拉提草原景区生态旅游的未来发展做出科学预测和设计，确保草原旅游能够维护和合理利用当地旅游资源，走可持续发展的生态旅游开发道路。在编制生态旅游规划时，应注意生态旅游开发和保护与旅游相关行业配套发展；生态环境系统与社会经济系统协调统一；建立环境影响评价制度。

3.4.3 倡导旅游绿色营销

现今绿色营销掀起一股新的浪潮。那拉提景区的管理人员应树立绿色营销观念，以身作则，大力宣传倡导绿色消费，提倡节约和循环利用，尽量不要使用一次性用品，向游客普及环境保护相关的知识，切合实际，进行合理的开发，永续使用，坚持在生态保护中绿色发展，实现那拉提草原旅游产业可持续发展。

3.5 采取灵活促销策略

3.5.1 人员推销

由景区选取旅游营销专业人才组成营销小组到客源地开展销售发布会，挖掘潜在的游客，向游客说明那拉提草原的主要景点及其特色，吸引游客的眼球，鼓励游客进行那拉提草原旅游产品的购买；那拉提草原旅游景区也可招聘旅游顾问进行电话销售。

3.5.2 广告

随着信息时代的来临，网络促销成为了一个崭新的形式，通过网络能够对外发布景区的相关信息，吸引游客的到来，同时也能够大量的收集客源地有关信息，是保持与外界广泛联系的窗口。现在微时代悄悄来临，微博、微信等成为人们的新宠，因此通过建设那拉提景区官方网站还远远不够，除了提供线上旅游咨询服务，线上旅游购买方式，建设虚拟景区游览系统等达到景区营销的目的，还应建立微博、微信公众号，发布景区的美景、趣事、各种活动等[15]。增加景区与游客的直接对话，缩短景区与游客的距离，从而提高游客对于景区的满意度和忠诚度。

另一方面可以通过影视节目和纪录片进行宣传促销，影视节目和纪录片可以充分展现草原自然风光和挖掘民俗文化内涵，提升文化旅游品位。同时影视节目和纪录片对旅游目的地的展示时间相对较长，有利于对潜在旅游者形成有效持久的刺激，促使其转变为现实旅游者是非常有作用的。因此，制作有内涵的、丰富的影视节目和纪录片对扩大那拉提草原旅游知名度具有重要的意义。

3.5.3 营业推广

景区可以以那拉提草原风光为主题举办绘画大赛、开办摄影展等，并设立奖项，吸引大批游客前来参赛和观光游览。可以在游客中心向游客赠送能够传递旅游产品信息的小礼品，如印有景区导游图、电话号码，景区宣传口号等的小手巾、扇子、纪念卡等。另外，还可以开展民俗特色商品博览会，举办民俗文化知识竞答比赛，吸引客源地游客前来参加。

3.5.4 公共关系

由新源县政府领导去客源地举办新闻发布会，介绍那拉提草原的主要情况，与客源地公众面对面的进行沟通，让更多的人了解那拉提草原，吸引游客的到来；开展招商引资推介会，邀请国内知名旅行商、航空公司负责人、旅游行业负责人等参加推介会，各负责人可就如何做大做强那拉提草原旅游进行探讨，借助外力，加大对景区建设及景点开发的投入。

4 结论

旅游风景区之间竞争越发激烈，市场营销策略在旅游业尤为重要。越来越多的景区普遍采用现代营销理论，并且取得巨大的成功，旅游业已经进入了营销主导的时代。近年来，与国内外知名景点相比，那拉提景区取得了可喜的进步，但还是存在着某些问题，存在重资源、轻市场，重开发建设投入、轻宣传促销投入的倾向等问题。做好形成强有力的市场竞争力需要在形象力、营销力和产品力上做好文章，需要整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求，需要与消费者建立长期、双向互动的关系。尤其在营销力上，要灵活运用目的地营销理念，改变营销思考重心，确立景区市场定位，重视电子商务营销渠道，充分运用现代营销手段对那拉提草原的宣传推广。希望能改善那拉提草原的市场营销现状，对伊犁州旅游业的发展起到良好的促进作用。