高职《市场营销》案例教学研究

刘敏

【摘要】案例教学是营销课程中常用的教学方法。但是，在高职院校《市场营销》教学实践中，案例教学法的作用没有完全体现。为提高案例教学的有效性，教师应深入研究案例教学法的特点，掌握案例教学的实施流程，针对高职学生的特点，精心设计与实施案例教学法，充分发挥学生的主体作用与教师的主导作用。

【关键词】高职；案例教学；市场营销

【中图分类号】F713.5-4；G712.4 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2017）32-0168-01

案例教学法在欧美一些知名大学有着悠久的研究与应用历史。在我国，由于引进时间短，案例教学法还比较新颖。在市场营销教学中，案例教学是营销理论内容的一种补充，在营销理论枯燥的背景下，案例教学法变得更加重要。在课堂中，通过现实、生动的案例材料引导学生进入特定的情境，培养学生独立思考的习惯与能力，力求在解决实际案例过程中使学生全面理解市场营销理论知识，提高学生解决问题的能力。也可以安排学生小组协作，培养学生的合作意识。案例教学法相比其他教学模式具有无可比拟的优点，可以大大提高课堂的质量，加深学生掌握理论知识的能力。

一、高职《市场营销》案例教学的特点

1.实践性

市场营销学具有一套完善的理论，因此更加注重对学生的实际营销水平与专业知识应用的能力。例如，在案例教学法实施过程中，教师应针对性地培养学生的实践能力、解决实际问题的能力，引导学生运用理论知识分析市场价格的规律，理解不同商品的市场定位策略。通过这些实践案例，提高学生的实践能力。

2.互动性

案例教学法尊重学生的主体地位，让学生能有充分参与实践，自主解决实际案例的机会。案例教学法课堂中的互动主要包括教师与学生之间互动、学生与学生之间互动。前者主要指教师在课堂中通过设置案例或情景，让学生参与案例解决，引导学生进行讨论与交流，后者主要指学生组成小组，对案例进行小组讨论与分析，之后进行小组间汇报与交流。

3.生动性

无论什么教学模式，什么教学内容，影响课堂质量的一个重要因素就是课堂气氛。可以想象，对比纯粹理论教学的课堂与理论加案例课堂，课堂气氛能有多大差距。一节没有学生参与的课堂，课堂质量可想而知。而案例教学法的生动性可以弥补这个缺点，在课堂中，教师通过引入大量的案例，让学生分析一个生动的案例，并穿插讲解实践中的理论知识，激发学生的学习积极性和兴趣，有利于提高课堂的质量和学生的学习效果。

二、案例教学在高职市场营销教学中的应用

1.合理选取案例

在案例教学法的课堂中，教师要注意选择营销案例，确保案例内容与市场营销专业理论知识相匹配，要时刻明确案例的运用的目标是进一步深化理论学习。其次，由于许多学生已经通过网络了解过众多传统营销案例，因此，在案例选择中不应过于追求跨国公司或成功上市的大型公司的典型案例，相反，应该选择一些学生可以在生活中实际感受到的案例来进行分析探讨。例如可以选择超市中不同价格的产品放置的不同位置，在牛奶涨价潮下某一品牌酸奶价格不变原因。由于很多经典的营销案例离学生实际生活很远，很多学生会放弃思考，而生活中处处能用到的小案例则更容易引发学生的思维兴趣，激发学生对市场营销课程的研究信心。最后，营销案例的选择应有一个明确的教学目标，案例的选择应将目标重点放在对学生理性认识的感性认识的提高方面，课堂中引入的案例不应该太过复杂，避免学生把时间过度消耗在思考案例中。例如，在营销内容发展的教学课堂中，教师可以讲解营销本身的演变，可以用以下的例子：自来水，纯净水，矿泉水，纯净水的演化过程，并结合社会经济条件的发展与人们的生活水平的提高等因素，将水的发展与实际需求关联起来，引出消费的变化与需求的关系。

2.引入对比营销案例

案例教学法不只是对单一案件的讨论与分析。教师应该充分利用不同的营销案例和营销处理方法进行对比，帮助学生深层次理解营销方式的作用。营销案例的对比分析可以从以下方面入手：商品的价格，质量等方面进行比较。例如人们对很多产品的认识仍停留在制造商的广告中。可以列举一个常见的例子，生产橱柜的制造商在广告中保证即使橱柜每天从十楼落下，也不会损坏。这实际上是一种偷换概念的行为。消费者购买橱柜是为了装载物品，而不是为了证明其坚固或不易损坏，也不会有从十楼扔下的机会。所以这种广告方式从另一个角度看是一种浪费厂商资金和消费者成本的行为。与此同时，如果另一个企业的营销战略和营销措施从橱柜的容量、分类方便等消费者经常用到的方面入手，则更容易受到消费者的喜爱。这些简单的案例都是学生在日常生活中经常遇到的，通过课堂中案例的引入和比较，学生将能够更直观地认识到营销方式的作用，也能培养学生观察生活营销案例的习惯，引导学生自主思考营销观念，逐步运用自己的营销知识与理论。

3.案例不是多多益善

营销案例的引入会花费学生较多的时间去分析与理解案例，因此，在高职市场营销课堂中，营销案例的引入不能过多。若学生没有用足够的时间去深入理解一个案例，只是走马观花地像看故事般去学习案例，那么案例法的效果会大打折扣。此外，不同的案例要求的思維角度也有很大不同，过多的案例会使学生进入思维误区，影响学生的发散性思维。最重要的，因为课堂时间分配的不协调，安排的教学任务可能难以达成，更谈不上结合重点案例分析理论。

三、总结

综上所述，教师应把握高职市场营销的案例教学法的特点，结合课堂教学的实际情况，通过引入多维度的案例，提高课堂效率，培养学生在实践中灵活运用所学知识的能力，拓宽学生理解、接触市场营销的视野。

参考文献

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[2]朱思灿.高职市场营销专业案例教学法探索研究[J].经营管理者，2016，（29）：411.

[3]吴媛媛.高职课程“市场营销学”案例教学的过程设计探讨[J].科教文汇（上旬刊），2010，（10）：170+200.