基于扎根理论的健康类微信公众号关注度影响因素研究

金 燕，张启源（郑州大学信息管理学院）

微信公众号是个人、企业或组织在微信公众平台上申请的账号，账号运营主体可以在此平台上与特定群体进行沟通、互动。艾媒咨询在《2017年中国新媒体行业发展趋势》中指出，2016年中国微信公众号数量超过1,200万个，相比2015年增长46.2%，网民已将公众号内容作为了解信息的主要途径之一。［1］

在这超过1,200万个微信公众号中，存在着大量与健康信息传播、健康服务相关的健康类公众号，其传播主体多元，为受众提供了丰富、快捷的信息和服务。按照其运营的实际功能划分，健康类微信公众号主要包括四类：① 以传播健康信息为主，以普通大众为受众的公众号；② 以探讨健身瘦身为主的美体类健康公众号；③ 面向医务工作者，如药师、护士、医生等专业性极强的微信公众号；④ 以各大医疗保健企业为主体，营销性质明显的微信公众号。［2］截止2017年6月21日，以“健康”为公众号内容标签共检索到健康类微信公众号1,146,554个，以“健康”为公众号名称共检索到162,132个微信公众号，其中，60%微信公众号坚持更新内容，但受用户持续关注的微信公众号仅占10%。［3］因此，识别出影响健康类微信公众号关注度的因素，采取有针对性的措施提升用户的关注度，成为健康类公众号运营者尤为关注的问题。

当前，针对健康类微信公众号的研究主要集中在“传播特征”、“健康信息获取渠道”、“健康传播生命力”、“医疗微信信息服务”等方面，对其关注度影响因素的研究较少。研究方法上，已有的研究主要利用问卷调查和统计分析等结构化研究方法，使用扎根理论等质性研究方法的较少。本研究运用扎根理论方法，研究影响健康类微信公众号关注度的因素，为改进健康类微信公众号的运营和发展，提升健康信息的传播效果提供依据。

1 研究方法

扎根理论由社会学家Glazer等于1967年提出，它为研究人员提供了一套完整的从原始材料中归纳、建构理论的方法和步骤，［4］它利用观察法、访谈法等方式来收集数据，并对研究对象的行为做出解释，通过对数据的编码和总结来建构概念，并对概念范畴进行归纳，从而获得理论。［5］因此，采用扎根理论来全面了解健康类微信公众号关注度影响因素是对以往自上而下实证研究方法的一个较好补充。

扎根理论认为，数据收集与理论形成是一个互动过程，也就是“收集数据—形成初步理论—再收集数据—完善理论”不断循环的过程，不断对访谈数据进行整理、编码、分类和命名，通过不断迭代最终建立相应理论并提出建议（见下图）。其过程共分为三个步骤：① 开放式编码，将资料集逐步进行概念化和范畴化；② 主轴编码，把得到的范畴连接起来，找出范畴之间的相互关系；③ 选择性编码，选择核心范畴把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。［6］

图 扎根理论一般流程

2 样本选择与资料收集

2.1 样本选择

本研究旨在探究健康类微信公众号关注度影响因素，因此访谈样本的选取范围预定在现有的微信使用者之中。在样本的选择上，结合微信用户总体分布情况，并且考虑所选样本的代表性和权威性，做到兼顾被访者的性别、年龄和职业等要素。

样本选择遵循理论饱和原则，从预先设定的访谈对象选取范围内随机抽取出符合条件的微信使用者进行一对一访谈，当被访者数量达到82个时，理论开始饱和，不再出现新的范畴概念，故最终访谈对象为82个（见表1）。

表1 访谈者样本总体情况表

2.2 资料收集

本研究于2017年4月15日开始，遵循扎根理论的理论饱和度原则，采用开放式访谈收集资料以获取访谈数据。在此过程中，以每5个访谈对象为一组，每一组访谈数据收集完成后，开始整理数据，形成初步理论节点，然后再进行下一组访谈。通过再次整理新的访谈数据，对初步理论节点进行完善，直至理论饱和。在访谈数据收集过程中，考虑到受访者微信使用能力的高低，为了降低受访者的警惕性，提高访谈质量，得到更合理、更有研究价值的访谈数据，我们设计了如下几个访谈问题，并根据受访者的回答进一步提问，从而得到更全面的数据。

① 您的年龄、职业、微信使用现状等基本情况如何？② 微信使用中是否关注有健康类的微信公众号？如减肥、养生、健身、营养等。③ 为什么不关注/关注健康类的微信公众号？④ 您认为健康类微信公众号推送的内容对您的健康决策有帮助吗？⑤ 您对其当前健康类微信公众号的状况是否满意？为什么？⑥ 您觉得健康类微信公众号应该有哪些改善？

在访谈数据整理过程中，借助QSR Nvivo 11.0软件，导入多种类型的资料，如，图像、视频、访谈录音、中文文本等。通过对原始数据的逐条编码，汇集相同节点下来自不同访谈数据的参考点，最终从初始概念中提炼出21个范畴节点。

3 资料分析

3.1 开放式编码

开放性编码需要学者有一种开放的胸怀，不被已有的概念束缚，要扎根于原始数据，构建简明而全面的初始代码体系。［7］通常，开放性编码在处理原始数据时，既可以选择逐词编码或逐句编码，也可以选择逐个事件编码。本研究对原始访谈资料进行逐个编码，生成初始概念，如，“很多健康类微信公众号推送的信息浮夸，不真实”则初始概念为“对信息的真实性存在疑虑”，属于“信息真实性”的范畴；“很多健康类微信公众号推送的信息没有来源，内容不权威”则初始概念为“对信息的权威性存在疑虑”，属于“信息权威性”的范畴；“有些公众号推送的内容互相矛盾，不知道哪个内容准确”则初始概念为“对信息的准确性存在疑虑”，属于“信息准确性”的范畴等。最终从访谈资料中提取了21个范畴（见表2）。

3.2 主轴编码

开放性编码是为了发掘范畴，而主轴编码则是为了发现主范畴。主轴编码发掘范畴的属性，使得范畴更加严谨，同时把独立的范畴联系起来，建立范畴之间的联系。［8］

通过对上述21个范畴进行主轴编码，共归纳出“公众号信息内容质量”、“公众号信息推送质量”、“公众号信息效用质量”、“用户主观因素”、“用户客观因素”、“用户背景因素”、“信息获取渠道”7个主范畴。

表2 开放性编码规范化

“信息真实性”、“信息权威性”、“信息准确性”、“信息可靠性”、“信息价值性”都是由公众号信息内容的质量高低所造成的对健康类公众号关注度产生直接影响的因素，故在此基础上建立起“公众号信息内容质量”的主范畴。“推送数量”、“推送形式”和“推送频次”跟推送的质量有关，影响用户体验，从而影响用户对健康类微信公众号的关注度，故建立“公众号信息推送质量”主范畴。“实际效果”、“实用性”都是健康类微信公众号为用户带来的效用，故在此基础上建立起“公众号信息效用质量”的主范畴。这三类范畴对于用户来说，是由公众号带来的效用；而对于公众号来说，是公众号的信息效用质量。

“用户主观因素”可以从用户的意愿和偏好等层面来划分，因此，“兴趣偏好”、“使用偏好”、“年龄偏好”和“健康认知”归纳为“用户主观因素”主范畴。依据同样的方法，进一步将“空闲时间”和“经济能力”归纳为“用户客观因素”主范畴；“职业背景”和“知识背景”归纳为“用户背景因素”主范畴；“替代信息源”、“信息共享”和“信息推荐”归纳为“信息获取渠道”主范畴。

由于“公众号信息内容质量”、“公众号信息推送质量”和“公众号信息效用质量”都与公众号自身有关，把它们归纳为“公众号质量因素”；“用户主观因素”、“用户客观因素”和“用户背景因素”，是从用户角度影响健康类公众号关注度的三个层面，归属于“用户因素”；“信息获取渠道”是由现实生活中信息来源途径决定的，有别于公众号自身因素和用户因素，归属于“环境因素”类别。这样，就进一步将7个主范畴归纳成“公众号质量因素”、“用户因素”和“环境因素”3个类别，这3个类别虽然不同，但却存在着紧密的联系（见表3）。

表3 主轴编码形成的主范畴

4 结果分析

4.1 公众号质量因素

（1）公众号信息内容质量。是指微信公众号发布或推送的信息内容的质量。扎根理论的结果表明，健康类公众号信息内容质量主要从5个方面体现，即信息真实性、信息权威性、信息准确性、信息可靠性和信息价值性。

① 信息真实性。指信息内容符合客观事实，是真实有效的。有受访者强调，起初关注健康类微信公众号是出于预防疾病或改善自身身体情况，但随之而来的，“奇效”、“奇迹”等过于浮夸的描述词汇，使其怀疑信息内容的真实性，从而逐渐减少浏览，直至取消关注。② 信息权威性。指信息内容能够让人信服，主要表现为信息来源是否权威，信息内容是否为领域内权威人士或机构发布等。有受访者表示，很多健康类微信公众号所发布内容无具体来源，信息权威性不够，因而影响了对其持续关注的程度。③ 信息准确性。即信息内容的准确程度，表现在信息描述完整，无遗漏无错误等。有些公众号在日常运营过程中，以夸张的标题、数据等吸引用户眼球，然而当用户发觉这些内容仅仅为公众号运营方的一种营销手段，其内容是片面的甚至是错误的时候，就会产生被欺骗感，从而对公众号失去信任，不再关注。④ 信息可靠性。指信息没有重要错误或偏向，并且能够如实反映真实情况，能够供用户作为可信赖的决策依据。有受访者表示，很多健康类微信公众号推送的信息内容中，包含有推销产品的广告成分，甚至是为广告而撰写的虚假内容，使信息接收者不能完全将其作为决策的参考依据，导致用户将其认定为“不可靠的信息”、“不可靠的公众号”等，从而影响其关注度。⑤ 信息价值性。指信息对用户是否有用。有受访者指出，有些健康类公众号推送的信息对自己没有用，就取消关注了；也有受访者说，虽然没有取消关注，但对于经常推送无用内容的公众号设置了“消息免打扰”模式，几乎不看其推送的内容。推送的内容是否对用户有价值是影响用户是否关注健康类公众号的重要因素之一。

（2）公众号信息推送质量。扎根理论的结果表明，公众号信息推送质量主要从推送频次、推送形式和推送数量三个方面体现。

① 推送频次。指健康类微信公众号日常推送信息的频次。推送过于频繁或者疏于推送，都会影响用户的关注度。有受访者表示，关注的健康类公众号较多，加上每日一次的推送，造成大量未读信息的堆积，根本来不及看，觉得经常受打扰，便逐渐取消关注。同时，有部分受访者表示，所关注的公众号推送太少，一月才推送一两次信息，认为此类公众号只是一个摆设，从而取消关注。② 推送形式。是指健康类微信公众号在推送信息时所采用的信息形式。微信公众号推送信息可以采用图文式、文字式、图片式等。有受访者称对图文式的内容比较感兴趣，与单纯的文字内容相比，更愿意关注图文并茂的公众号；也有受访者表示，有些公众号会不定期进行一些小调查，了解用户的需求和建议等，与用户形成良好的互动，这有助于增加用户粘性，提高用户关注度。③推送数量。指健康类微信公众号每次推送信息时的信息总数。一些同类的健康公众号之间存在隐性竞争，有时为了让公众不遗忘自己，每次推送的信息数量过多，使用户被淹没在大量信息中，产生“信息接收疲劳”和反感，降低了对公众号的评价，从而影响对其的关注度。

（3）公众号信息效用质量。是指健康类微信公众号所推送的信息对用户的实用性和实际效果。它不仅和公众号自身质量有关，还与用户的切身体验有关。根据扎根理论的结果，公众号信息效用质量主要从实际效果、实用性等方面体现。

① 实际效果。信息接收者由于各自身体状况不同，对公众号所推送健康类信息的反馈也不同。有受访者指出，健康类信息，尤其是医疗类信息，应该根据每位咨询者的具体情况而定。因此，相同信息内容的不同受众，会有不同的信息反馈，从而影响用户对健康类微信公众号的关注意愿。② 实用性，指微信用户关注健康类微信公众号主要考虑其实用性。有受访者表示，健康类微信公众号中，尤其是医疗类公众号，都会有医院挂号、专家预约等功能，关注其公众号可以提高看病效率；另外，对于新晋宝妈们来说，关注当地儿童健康、儿童养育等类别的公众号，可以及时获取机构组织的婴幼儿养育交流讲座、幼儿活动等信息。

4.2 用户因素

（1）用户主观因素。扎根理论的结果显示，用户的兴趣偏好、使用偏好、年龄偏好和健康认知等主观因素在一定程度上影响用户对健康类公众号的关注度。

① 兴趣偏好。用户个人关注点、爱好和习惯等不同影响其关注的健康类微信公众号的类别。如，某受访者是位资深的健身爱好者，其关注的大多是健身、低脂餐等与自身兴趣爱好相关的健康类公众号。② 使用偏好。个人对微信的使用习惯在一定程度上影响其对健康类微信公众号的关注。部分受访者指出，个人使用微信仅作为社交工具，并不使用微信其他功能，所以从不关注微信公众号包括健康类微信公众号。③ 年龄偏好，指用户在不同的年龄段对健康类微信公众号的喜好不同。在访谈中发现，不同年龄段的受访者对健康类微信公众号的关注度有显著不同。多位年龄在18-25岁之间的受访者表示，相对于健康类公众号，他们更关注娱乐、八卦、星座等方面的公众号；而35岁以上的受访者表示，随着年龄增长，身体各项机能下降，开始注重养生保养，会关注一些健康类尤其跟自己健康状况相关的公众号。④ 健康认知，指用户对自身身体健康状况的了解。多数受访者表示，对自己目前身体状况的评估会影响其对健康类公众号的关注度。有受访者表示，“当我成为高血压患者后，我的朋友给我推荐了一个‘高血压医生’的公众号，我开始关注该公众号发布的相关信息”。

（2）用户客观因素是指不以用户自我意识为转移的、现实性的限制因素。扎根理论的结果显示，空闲时间和经济能力也在一定程度上影响用户对健康类公众号的关注。

① 空闲时间，这意味着用户是否有时间关注健康类微信公众号。有受访者表示，“天天工作忙得不行，哪有那么多的空闲时间来关注这些（健康类）公众号啊！”也有受访者说：“我退休了，平时没什么事，关注了一些跟自己健康状况相关的微信公众号，比如‘高血压饮食’，每天都看看！”② 经济能力。当达到一定物质生活水平之后，人们会更关注自身的健康状况，会更关注健康类信息。有受访者表示：“我每天生存压力都很大，只想着如何生存，生病了也是先百度一下，再决定是否去医院，从未关注过健康类的公众号！”可见，经济能力也是影响用户否关注健康类微信公众号的因素。

（3）用户背景因素。扎根理论的结果显示，用户的职业背景和知识背景也在一定程度上影响其对健康类公众号的关注度。多个受访者表示：“我只关注跟我工作职业有关的微信公众号，别的很少关注。”

在收集访谈资料过程中发现，部分受访者曾经接受过医学相关的教育，他们认为，相关医疗类文献是其获取健康类信息的主要途径，而健康类公众号鱼目混杂，他们只关注在业界有较好声誉的公众号。

4.3 环境因素

这里的环境因素指用户获取健康类信息的途径。访谈结果显示，是否存在替代信息源、信息获取的途径影响用户对健康类微信公众号的关注度。

替代信息源是指微信用户出于使用习惯、认识程度或者软件依赖情况等，通过搜索引擎、微博、论坛等微信公众号以外的途径来获取健康类信息。有受访者表示，替代信息源的存在，减少了用户对健康类微信公众号的关注。此外，多位受访者表示，是通过阅读朋友在朋友圈分享的内容或朋友的推荐，才关注某个健康类微信公众号的。如，有受访者表示：“我和我朋友都是糖尿病患者，我朋友给我推荐了一个有关糖尿病的公众号，我也就关注该公众号了”。

综上所述，笔者通过访谈、扎根理论等方法的实证研究发现，影响健康类微信公众号关注度的因素主要是“公众号质量”、“用户”和“环境”三个重要因素。

［参考文献］

［1］艾媒报告·2017中国新媒体内容价值研究报告［EB/OL］.［2017－06－15］．http：//www.sohu.com/a/.

［2］樊树璇．健康类微信公众号传播力及优化策略研究［D］．西安：西北大学，2016.

［3］新榜内容创业服务平台搜索［EB/OL］.［2017－06－21］．http：//www.newrank.cn/public/info/search.html?

［4］ Glaser B G，Strauss A L．The Discovery of Ground-ed Theory Strategies for Qualitative Research［M］．New York：Aldine，1967：10－60.

［5］ CharmazK．ConstructingGroundedTheory：A Practical Guide through Qualitative Analysis［M］．London：SagePublications，2006：103．

［6］ Pandit N R．The creation of theory：A recent application of the grounded theory method ［J］．Qualitative Report，1996 （4）：1－15.

［7］柯平，等．基于扎根理论的馆员对公共图书馆组织文化感知研究［J］．中国图书馆学报，2014，40（3）：37－49.

［8］王平，茹嘉祎．国内未成年人图书馆服务满意度影响因素——基于扎根理论的探索性研究［J］.图书情报工作，2015（19）：41－46.