基于模糊综合法的婴幼儿纸尿裤品牌竞争力评价研究

张茜 成胜俊

【摘要】运用模糊综合评价法和层次分析法，提出了对婴幼儿纸尿裤品牌竞争力进行综合评价的方法。首先，对影响纸尿裤品牌竞争力的因素进行了分析：其次，建立了纸尿裤品牌竞争力评价模型：然后，应用该模型对3个国内外纸尿裤品牌进行了综合评价分析。这种综合评价方法为企业的市场营销决策提供了客观依据，运用该方法得到的结论可以作为品牌诊断和提升品牌竞争力策略的依据。

【关键词】纸尿裤 品牌竞争力 评价模型 层次分析法 模糊综合评价法

引言

据预测，到2020年全球婴幼儿纸尿裤的市场规模将达到4023亿人民币。中国婴幼儿纸尿裤行业虽然起步较晚，但随着养育新观念的推广，中国家庭也逐渐接受了由传统的尿布向纸尿裤的转变。受市场利好的刺激，国内涌现出许多的纸尿裤生产厂家，虽然国产纸尿裤品牌众多，但多数仍为工厂贴牌品牌，市场渗透率相当有限，中高端市场仍被花王、好奇、帮宝适、妈咪宝贝等国外品牌占据主导地位。

国产纸尿裤品牌若要在激烈的市场竞争中不断发展，在未来更加成熟的消费市场赢得新生代父母的青睐，关键就在于能精准地分析自身产品和竞争品牌，做到有的放矢地采取改良措施和应对方法，这样才能促进民族品牌竞争力的提高。本文运用数学工具建立了品牌竞争力的评价模型，对婴幼儿纸尿裤品牌竞争力进行了定量描述，通过量化评价，直观地分析出竞争品牌的优劣势，为纸尿裤商家对于品牌管理和品牌提升上提供建议。

1 品牌竞争力评价体系的建立及量化

婴幼儿纸尿裤的使用者是O～3岁的宝宝，所以该产品的使用群体基本上每2～3年就会更换一批，购买者是父母、祖辈，决策者又以父母为主，产品体验反馈其特殊之处，使得新品牌推广难度增加。

使用者是不会说话或无法用言语表达清楚的婴幼儿，一般护理者只能根据婴幼儿的具体生理反应（红屁股、漏尿等）和产品表现（吸尿量、干爽程度等）来判断产品优劣，影响下一次消费行为。综上根据消费者特征以及纸尿裤类快消品的特点，本文将婴幼儿纸尿裤品牌竞争力分解为两个指标：产品和营销。

1.1 产品

从现代企业营销理念和满足消费者个性需求的方面综合衡量，可以将产品从概念上划分三个层级：核心功能、形式内容和附加价值。

1）核心功能：产品直接给予消费者的基本功能。纸尿裤最主要的功能就是吸收性，其吸收速度快，能够减少尿液与婴幼儿娇嫩肌肤的接触时间，其吸收量大，能够减少更换频率，少打扰睡眠中的宝宝。婴幼儿在体验产品的安全性、舒适性等综合感受，就是评价一款纸尿裤产品内在质量的核心。

2）形式内容：指构成产品实体的材料、款式、包装等的总和。根据婴幼儿纸尿裤的特点，可分解为三个因素：原辅材料、型号规格以及剪裁设计。

3）附加价值：指附加在产品上的集产品理念、公司文化、人性服务等因素的总和。婴幼儿纸尿裤传递着新时代的养育理念，包含了更高效更便利的育儿文化所带来的附加价值。另外纸尿裤的新技术含量也作为附加产品的一个方面。这里附加价值包含了三个因素：文化内涵、技术含量和服务水平。

1.2营销

根据营销学的经典理论，将营销分解为三个因素：销售渠道、促销手段和媒体广告。

1）销售渠道：纸尿裤使用人群是生理和心理还未完全发育成熟的婴幼儿，所以购买者和决策者在购买纸尿裤类商品时特别注重产品品牌的选择。消费者一般会选择具有一定口碑的纸尿裤品牌，品牌銷售要注重销售渠道的选择，除了连锁超市、母婴店等传统平台外还要重视网络购物平台，尤其是网上购物大行其道的当下。

2）促销手段：品牌在做推广时，往往利用各种促销手段来打开品牌知名度，主要有商超促销、电商促销和互动活动三方面。

3）媒体广告：随着媒体广告的成熟，消费者更容易接受育儿领域的专家或有经验的人群给m的品牌选择建议。这里媒体广告包含了三个因素：付费广告、自媒体和赢媒体。

根据婴幼儿纸尿裤产品特点以及全球市场竞争形势的分析，考虑到纸尿裤使用者、购买者和决策者的心理和行为特点，结合纸尿裤生产和营销的特点，得出婴幼儿纸尿裤品牌竞争力的层次结构。

2 品牌竞每力模糊综合评价指标系统的建立

2.1 模糊层次分析法[9]（FAHP）

模糊层次分析法（FAHP）是一种定性与定量相结合的系统分析方法，该方法对于量化评价指标。选择最优方案提供了依据，并得到了广泛的应用。在模糊层次分析中，作因素间的两两比较判断时，采用一个因素比另一个因素的重要程度定量表示，则得到模糊判断矩阵。基本思想是根据多目标评价问题的性质和总目标，把问题本身按层次进行分解，构成一个由下而上的梯阶层次结构。

2.2 模糊层次分析法的基本原理

第一步：提取纸尿裤的各项指标特征，首先需要从识别对象中提取与识别有关的特征，并度量这些特征，设元素d1…d17>分别为每个特征的度量值，于是每个元素集c就对应一个向量。

第二步：建立标准类型的隶属函数，标准类型通常是论域的模糊集，是识别对象的第i个特征。

第三步：建立识别判决准则，确定某些归属原则，以判定识别对象属于哪一个标准类。

2.3 构造模糊判断矩阵

由C次测试或调查，就某因素对其相关的下一层d1…d17>因素的评价或重要性进行两两比较，结果以模糊数定量表示，得n_k阶模糊判断矩阵A。设A=（a_ij），其中可设元素aij=（l_ij，m_ij，n_ij）是三角模糊数。

2.4 建立层次结构模型

第一层：目标层为婴幼儿纸尿裤品牌竞争力a。

第二层：准则层为{b1>，b2}。

第三层：指标层为{c1，c2，c3）、{c4，c5，c6}。

第四层：因素层为{d1，d2，d3）、{d4，d5，d6}、{d7，d8，d9）、{d10，d11）、{d12，d13，d14）、{d15，d16，d17}。

3 品牌竞争力评价指标系统权重值的确定

3.1 判断矩阵的构造

用两两重要性程度之比的形式表示出两个因素的相应重要性程度等级。

如对某一准则，对其下的各方案进行两两对比，并按其重要性程度评定等级。记为第i和第j因素的重要性之比，Saaty给出的9个重要性等级及其赋值，根据Saaty可得A-U判断矩阵。

3.2汁算重要性排序

构造出的A-U判断矩阵，可以求出最大特征值所对应的特征向量，然后归一化后作为权值。

第一步，计算判断矩阵每一行元素的乘积Mij

3.3 检验

当判断矩阵的阶数时，通常难于构造出满足一致性的矩阵来。但判断矩阵偏离一致性条件又应有一个度，为此，必须对判断矩阵是否可接受进行鉴别，这就是一致性检验的内涵。

当CR

4 品牌竞争力模糊综合评定实例

通过问卷调查，获得江苏省13个城市2600户家庭对于美牌“帮宝适”、日牌“花王”、国牌“好奇金装”婴幼儿纸尿裤的评价数据。

用百分制给评价等级赋值，详见表2。

表2评价等级赋值表

6.由于产品b1，营销b2对于品牌竞争能力有相同的重要程度，所以通过评价指标与判断矩阵直接计算来取得综合评分值。

从测算结果可以看出，“帮宝适”、“花王”的品牌竞争力要比“好奇金装”的强。根据上面的分析，对国牌“好奇金装”提高品牌竞争力提出以下建议：

（1）改善产品核心功能，在保证吸收性的基础上，改良渗漏、侧漏情况。

（2）随着经济发展，婴幼儿体型的增长速度较以前更快，而目前针对15kg以上儿童的纸尿裤大部分是拉拉裤款式，国牌“C”可以从型号规格上做考虑。

（3）市面上纸尿裤的粘扣多为两种，一种是布贴，一种是塑料贴。前者柔软但不牢固，后者牢固但撕拉声较响且略显硬，国牌“C”应该尝试融合两者的优点，设计新型粘扣作为卖点：在确保纸尿裤的稳固性同时又不容易引起宝宝过敏。

（4）充分挖掘并传播产品的文化内涵，像H牌“B”就将其卡通形象贯穿在了纸尿裤图案、产品外包装以及媒体广告之中。

（5）国牌“C”的名字同其集团名下另一妇女用品名发音相同，当消费者在网络搜索关键词时，可能会指向不明，会影响其品牌传播度。而美牌“A”在這点上做得比较好。

（6）针对不同消费人群，推出中高端定位产品，改变人们对于国牌的既定印象。

（7）举行更多互动活动（如专家在线、定制服务等），增加品牌传播力度，提高其美誉度。

（8）网络是消费者最常获取婴幼儿产品信息的渠道，除了官方微博外，也要建设并维护好官网、微信公众号之类的自媒体。

（9）重视母婴人群问口碑相传，加强与赢媒体（闰内知名母婴论坛）的合作交流。

参考文献：

【1】全球婴儿纸尿裤市场的发展概况【J】.纺织导报，2015，（9）.

【2】卢海蛟.婴幼儿用品消费者行为分析【J】.企业导报，2015，01：36-37.

【3】婴儿纸尿裤的发展趋势【J】.纺织导报，2015，（9）.

【4]E1 bieta Radziszewska-Zielina，Bart omiej Szewczyk.Supporting Partnering Relation Management in theImplementation of construction Projects Using AHPand Fuzzy AHP Methods【J】. Procedia Fngineering，2016 ，161.

【5】Yves Dubromelle，Thamer Louati，Fouzia Ounnar，Patrick Pujo.AW/ANPa Decision Making Service inPROSIS Mode【J】.IFAC Proceedings Volumes，2010，434.

【6】李少先.基于AHP模型的建筑施工企业核心竞争力测评研究【D】.北京交通大学，2009.

【7】商娟叶.基于AHP的模糊综合教学质量评价方法的系统设计及实现【D】.电子科技大学，2012.