让党媒公益栏目成为网民心中的“爆款”

2015年11月，一个叫做“水滴公益”的新媒体栏目，在“交汇点新闻app”的上线第一天正式推出。这是一个纸媒记者利用新媒体为工具、对公益行业进行的初步尝试和探索。现在两年零四个月过去了，这个栏目运营的风声水起，主推的公益项目已小有名气，举办的公益活动更是颇受读者追捧。每次开放报名渠道便被迅速“秒杀”，在读者旺盛的需求下，一个个活动如浪潮般一波未尽、一波又起。

作为“水滴公益”栏目的创办者、主持人，我颇为欣慰。这说明栏目创办的初衷是对的，对读者需求的判断是对的。而践行公益两年来，也让我个人对公益行业的专业知识丰富了不少。

十年前埋下的一颗公益“种子”

做了“水滴公益”以后，常常被问及一个问题：“你怎么想起来做一个公益栏目的？”

其实，涉足公益，我比很多同事都早。2014年，我毕业后入职南京晨报，成为社会新闻部的一名记者。就在那年秋天，我向主任提交了一个选题：“圆穷孩子一个梦想”专题策划。

彼时，我是一位专门跑社区新闻的记者，一天到晚往社区跑，跟社区主任们也混熟了。社区里哪个居民有困难了，她们总是第一时间给我打电话。那段时间，我接触到不少低保家庭。其中，最触动我的是那些家庭里的孩子们。他们和别的孩子一样天真烂漫可爱，却因为家里经济的拮据，有着截然不同的童年生活。该怎么帮帮他们呢？我琢磨着，可以发动读者的力量。

于是，“圆穷孩子一个梦想”专题轰轰烈烈的做了一个月。那一个月，对我来说，是精神极度满足的一个月。每天去收集孩子们小小的、简单的梦想：“想要一个芭比娃娃”“想要一辆遥控汽车”“想要一个复读机”……文章发表后，第二天早早地赶到单位，接听读者们热情洋溢的热线电话。一个个富有爱心的读者，帮这些孩子圆了小小的梦想，给了他们童年美好的回忆。每一篇后续报道总是带着沉甸甸的爱心，让读者感受到社会氛围的美好。

十年后，我回想那段经历，发现自己竟然无意中促成了一个公益项目。而我，也因此在心中埋下了一颗热爱公益的种子。

浮躁的行业现状为党媒公益探索提供空间

真正着手酝酿公益栏目还是在成为母亲后。对孩子的教育，让我思考良多。其中，最困惑的是：如何培养一个“有担当、有社会责任感、有悲悯情怀”的孩子？

学知识、学本领，相对简单，有各种培训班可供家长选择。但是性格、道德层面的培养，看不见摸不着，怎么做？我就琢磨着，得带孩子去做做公益。

现在公益这么火，为什么大众却没用参与的机会？而在向几位行业人士深度了解后，我对公益行业更心生忧虑——目前大热的“公益潮”中，鱼龙混杂的各种民间公益机构，“公益”的话题被滥用。“公益”这个词汇在人们心中的形象毁誉参半。而另一方面，我又发现，随着中国社会的进步，做公益的需求在大众中日益旺盛。而公开、透明、广泛的大众参与性，这是目前社会上的大部分民间公益机构做不到的。

2015年下半年，我所供职的新华报业传媒集团正在积极筹备手机新闻客户端“交汇点新闻app”的上线，对app上的分包栏目进行内部招标。我思虑再三，提交了一份“公益栏目策划书”，我在里面写道：“我认为现在的公益领域普遍浮躁的现象是一个机会。作为一个有社会担当的媒体，我们应该利用公信力、传播力这些优势，脚踏实地地做真正的公益项目、做让读者放心的公益栏目。”

新媒体是公益走进寻常百姓家的破解利器

在上线前的日子里，我积极深入地了解公益行业，做选题储备。

我认为，我们做公益栏目有几大优势——传统媒体多年来用扎扎实实的专业报道形成了强大的公信力；专业记者的号召力；以新媒体为载体，更加有利于话题传播；新媒体的形式可以更方便地实现与读者的互动。

栏目上线后，我们策划了第一个公益活动叫做“一个保温杯”。当时11月份，天已转冷，但我们发现环卫工人们还捧着玻璃杯子喝着凉透了的水。于是，发起了“讓环卫工人在寒冷的冬天也能喝上一口热水——一个保温杯”大型公益行动。

这是一个细小的社会痛点，却能够撬动大众的关注。而另一端，我们从小学生群体切入，让他们报名做行动倡议人，在班级发起捐助行动。对每一位倡议人我们都进行了报道、表扬，每一个班级捐来的保温杯，也都及时公布了名单。

一时间，孩子们参与的热情高涨。随着跟踪报道的深入，活动也不断升温，掀起一个又一个小高潮。南京市有30多所学校的孩子参与了进来，有3000多名小学生捐出了家里的闲置全新保温杯，上万个家庭关注了这个公益行动。

首战告捷，一炮打响。水滴公益栏目也收获了一大批粉丝。家长们纷纷给我们留言：“让孩子参加这样的活动真的很有意义！”

“四两拨千斤”确保公益栏目可持续性

水滴公益栏目上线后短短的个月，我们做了三个大型公益行动：“一个保温杯”、“一个爱的包裹”、“拉萨助学行动”。做活动的时候非常忙碌，不仅要写报道、与读者保持互动，还要整理捐赠的物资、联系捐赠事项。我招了两位实习生，再加上几位热心帮忙的同事，每天忙得不亦乐乎。

但是，同事们各有各的本职工作，总是靠他们来帮忙，不是长久之策。2016年春天，我开始思考，一个公益栏目，在人手和精力有限的情况下，该怎么做？

首先，我们放缓了组织活动的节奏，开始了公益领域的新闻报道。我反思到，我们栏目是一个媒体属性的栏目，发布公益领域的新闻报道，是传播公益的重要部分。公益活动不能喧宾夺主。

其次，我们开始了对栏目的品牌宣传、品牌建设。设计了栏目的公益广告，并且将我的个人的形象从后台推到前台，以富有爱心、有亲和力的“小鱼记者”出现。我们希望能将“水滴公益”的品牌形象深入人心。

第三，公益活动是加强与读者互动、唤起读者热情的一个方式，不能放弃，但需好而精。人手不够怎么解决？我开始招募和培养大学生团队，也开始尝试与社会组织、与政府合作搞活动，将活动的具体执行交给对方。

像挖掘新闻热点一样设计公益项目

細数下来，两年多的时间我们居然做了30多个公益活动。而令人欣喜的是，每一次活动都很成功，场场爆满！

靠一个人的引领、一小群志愿者的力量，我们能做这么多的事情，有什么秘密武器吗？我的答案是：有！

在一次会议上，我与互联网同行交流时，写下了这样一个公式：传统媒体坚实的公信力+大众参与公益的热情=奇妙的化学反应。

有了以上两点的良好基础，还需要对每一个公益项目、公益活动进行精心的策划。我的经验是：像挖掘新闻热点一样设计公益项目。

以“一个爱的包裹”公益项目为例。这是一个捐旧衣的公益项目，受助对象是西藏和新疆山区、牧区的贫困孩子。

我想，城里的家庭，孩子衣服那么多，穿不了几次就小了，扔掉很可惜，不如号召大家来捐给偏远地区的孩子？但是，问题也来了。几百个孩子的衣服，需要整理、清洗、消毒，这可是巨大的工作量啊！我们也常常看到这样的新闻报道：贫困山村的村民们，接受外界捐来的衣物时，没有感受被尊重、没有感受到捐赠者的爱心。

经过数次头脑风暴，我们想到这样一个解决方案：一对一认捐，一对一寄包裹。我们在报道中贴出需要过冬衣物的拉萨孩子的名单，上面有每一位孩子的年龄、性别、身高、体重。请读者来认捐。认捐成功后，这个读者就为这个孩子打包一个包裹，去邮局直接寄给他。

这样，参与活动的读者，在准备衣物、打包的过程中，付出了爱心，也收获了满足。获赠包裹的孩子，收到了一份为他精心准备的礼物，感受到了远方的爱心，也感受到了温暖。

如今，“一个爱的包裹”活动，已经成为水滴公益栏目的品牌公益项目，三个冬天以来，我们带领读者为偏远地区的贫困孩子，寄去了2000多个包裹。

巧做加法进一步提升“党媒公益”生命力

运营水滴公益栏目以来，常会被问到一个问题：“你们的项目经费从哪里来？”大家似乎认为，只要做公益项目就要花钱，要花钱就要找“金主”。而这些“金主”，要么是政府，要么是企业。

我思来想去，其实我们水滴公益也是有“金主”的，那就是我们的读者们。拿上面说的“一个爱的包裹”来说，给牧区的孩子购置衣物、文具、寄包裹，都是要花钱的，只是，这些费用被一个个的读者分摊掉了。

从栏目运营上来看，该如何更大程度地发挥新媒体的优势呢？我们也将进行更多探索。比如，我们计划做一个“公益扫盲课”选题系列，邀请公益界人士为读者解读公益，让读者正确地认识公益并合法地参与公益。我们还想构建一个民间草根公益组织网络，为这些草根组织搭建平台，解决困难，推动其良性发展。

“传统媒体记者+新媒体+公益”，是一个全新组合，也是一个全新的尝试。我愿意能身先士卒，为热爱公益的媒体同行们，寻求一条长远发展之路。

作者简介：刘霞 新华日报全媒体社会新闻部记者。