融媒体时代传统杂志营销策略的创新

金亚楠 田玉军

摘要：随着新媒体时代的到来，传统杂志受到了前所未有的冲击与被迫转型。本文以新时代杂志营销策略为研究对象，提出以品牌效益，自身品牌价值的创建，不断重复刺激的建造品牌形象等手法，适应融媒体时代的传统杂志发展趋势和营销策略。

关键词：溶媒时代传统杂志营销策略

一、传统杂志现状

1.新时代对传统杂志的冲击

这是一个数据信息大爆炸的时代，只要人们愿意，每一秒，都会接收到海量的最新信息。而杂志出版的信息大多时效性不强，与社会上的信息更新存在时间差。传统纸质媒体的发行量被各种各样的新媒介分流，本身的内容优势也被“一键转发”功能轻松解除。

2.杂志转型---电子杂志及其特点

盈利难：电子杂志几乎是免费提供或低价供应杂志电子版本，免费和低价使越来越多的读者开始偏向于数字阅读，再次导致传统杂志的发行量和盈利下降，又反过来影响传统杂志向数字化转型的积极性。[1]所以很多开发者就意识到了最严重的问题---盈利难。

互动性差：由传统杂志改版的电子杂志还是以方便阅读者携带为目的，大多继承了纸质杂志的最大缺陷---单向传播。读者在阅读过后便关闭网页或电子书，没有延续的产品相互交流，这种单向的传播模式已经不能满足当代读者的要求。

内容重复、易侵权：电子杂志的运行者很多是传统杂志内容的生产者，所以电子杂志的内容也就缺乏实质性的创新改革。

总之，文字电子化虽然为人们提供了携带的便利，但也为“抄袭”提供了方便。原创的时尚内容就很容易被抄袭，产生盗版行为，对时尚期刊数字化朝着良好健康的方向发展产生阻力[2]。

二、不同媒介平台的定位

微博：一种通过关注机制进行的分享简短实时信息的广播式社交网络平台。它要求用户在有限的字数中阐述自己的思想，极限地缩短人们的阅读时间，更加贴近了现代人快节奏的生活，阅读定位是快速片段化阅读，图片浏览，实时更新。

微信：微信可以提供不同平台、消息推送、朋友圈等多种功能。众多的品牌都会首选公众号作为自己在这个用户众多的平台上的传播渠道。关注公众号的人基本上是对于这个公众号出于兴趣和需要，所以公众号的关注者忠诚度更高，为资深、忠实的读者提供服务与互动，时尚资讯每日数次更新，快速抓住總结性的流行趋势。

APP及其作用：

视频传播：“ELLEPLUS”于2013年3月8日上线运营，是一种原创多媒体风尚电子杂志。App内容分为以下六部分，时装、美容、她说、运动、旅行和读书。视频app的定位是以简短的视频传达时尚资讯，更好地服务于纸质杂志的创新。

电商平台：于2011年11月开始上线运营ELLESHOP，同时ELLESHOP也成为了中国国内最早的一站式时尚风向电子商务服务平台。电商平台的定位是打造成集高端时尚、经验分享、品牌推荐、专业顾问、社区互动为一体的购物平台。

三、品牌效益

1.品牌价值：企业品牌是企业文化的重要组成部分，对产品的推广和发展都具有重要作用。ELLE品牌历史悠久，文化底蕴深厚，价值的终极目的是促进消费者消费。品牌价值具有动态性的显著特点，会随着社会、消费者等品牌相关者的心理感知变化而不同，所以思考品牌的价值必需以动态思维来考量。

2.品牌代言人：代言人可以通过自己强大的名人效应将消费者关注度吸引到他所代言的商品上，促成消费者对该商品的消费行为[3]，作为杂志的主编，晓雪代表的是整个编辑团队和ELLE公司，她们掌握第一手资讯，有着独特的时尚慧眼，为读者挑选、总结趋势，更加生动地传达了ELLE的品牌时尚形象。

3.信息重复刺激：人类的生活的本质就是周而复始地不断重复和更新。在看似单一、枯燥的重复行为下，就隐藏着更新信息有效传播的巨大特点，尤其是对商业品牌价值的构建和传播有重大的意义。

四、杂志必然的选择：跨界融合及其策略选择

1.时尚+慈善：2014年三年来ELLE一直坚持在慈善事业，从未停歇的ELLE打造出了属于自己的慈善理念，无形中在社会上树立了高尚的企业形象，有利于建设企业文化，有益于吸纳人才。

2.时尚+运动：随着生活质量的提高，越来越多的人重视运动。ELLEFIT作为为数不多的运动型媒介平台，更多的是以“粘合剂”的方式将用户与ELLE之间形成无形的关联。

3.时尚+电商：2017年，京东时尚与ELLE正式向公众宣布达成战略合作关系， ELLE用自己在时尚方面的专业性为京东提供权威性的时尚资讯，更是一次“免费”宣传。

4.时尚+AR：2016年，ELLE对实体杂志进行了AR技术的超前改造，在《ELLE》11月期刊里发布的《好莱坞女星》特刊制作AR体验功能，让实体杂志以“超媒体”发展为目标。

五、杂志发展的趋势与创新型杂志营销策略

1.探索用户付费模式：杂志电子化出版可以大胆尝试为内容付费的盈利模式。比如，微信、微博推出的打赏功能，实现对深加工内容的付费。还有微博中的“问答”模式，专业人士对粉丝中点赞最多的问题进行回答，并制定阅读价格。

2.新媒体人才培养：新媒体的融合成必然，未来的传播方式是“多渠道”、“强互动”。世界一直在变化，不变的只有适应变化，所以培养能适应新媒体变化的人才是企业未来发展的基石。

3.“电商化”合作：“电商化”是未来杂志寻求合作的趋势，也是未来传播时尚讯息的一种方法，能够更加有效的刺激读者的购买欲。杂志“电商化”可以说是供应商促进读者购物有效途径，大大缩短了购物者从对商品的“喜欢”到完成“购买”行动的时间间隔。

4.虚拟化阅读体验：虚拟化技术的不断创新，使得虚拟与现实的界限被打破。以前人们总用“身临其境”来形容文字的传神；现在人们在“增强现实”的AR时代，可以通过软件看到平面“人物”拍摄背后的故事；在不久的将来，杂志可能会通过VR技术让人们完全实现阅读的“虚拟现实”，让人们真正的感到“身临其境”。

5.核心受众再细分：杂志应该对自身的核心受众进行更加精确、细致的定位，产品能否长久生存的重点就在于能否正确、细致地掌握产品受众的特点。不同的媒介有不同的特点和限制条件，所以各大媒介的传播受众要细分。核心受众“再细分”有助于资讯更加有效的传播到需要的受众手里。

6.产品多元化：纵向“一站化”电商平台，时尚杂志纷纷选择通过自身建立电商平台提供受众商品。杂志的受众就会从读者变为消费者，这种“一站式”电商平台的做法既可以提高自身的品牌价值，又开拓新的直接盈利渠道，还可以获取受众的长期关注。《ELLE》的ELLESHOPAPP其个性化、社区化、互动化的功能与用户至上的理念完美符合互联网思维。横向跨界合作，不同的产业搭配在一起会触发出另一形式的商业模式，例如“时尚+慈善”、“时尚+运动”、“时尚+教育”、“时尚+技术”、“时尚+设计师”对双方来说都是“双赢”。

参考文献：

[1]石磊/郑浩娟.传统杂志的数字化转型与融合发展——以时尚杂志《瑞丽》为例.新闻界.2015年03期.

[2]李仲冉.时尚期刊的数字化转型模式研究.西部广播电视. 2017年07期.