网络自制剧的传播策略研究

徐倩 田玉军

摘要：当今社会，网络自制剧凭着独特优势颇受视频网站的青睐，并在上市后占领绝大部分市场，成为大众喜闻乐见的娱乐产品。与此同时，网络自制剧同质化、传播模式陈旧等严重问题不断出现并从不同方面和角度影响了传播效果。犯罪悬疑剧《余罪》自放映后迅速走红，除了坚持“内容为王”，还运用了适当的传播策略。

关键词：网络自制剧传播策略研究

一、网络自制剧的发展现状

2014年被称为网络自制剧“元年”，在这一年里，各大视频网站不断制作网络剧，网络自制剧的发展势不可挡。自2014年至今，网络自制剧每年产量巨大，逐渐形成具有品牌化的产业发展态势，表现出以下特点。

1.数量众多：各大视频网站看重网络自制剧，为占领市场各出奇招，致使网络自制剧数量有很大的增幅，如优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐等，出品的獨家自制剧数量稳中有升。

2.总体健康，类型多元化：虽然网络自制剧制作、发布门槛低，但各视频网站及制作方能够自我把关，总体质量较为良好，同时受众差异化的审美偏好，进一步导致网剧类型呈多元化发展。

二、网络自制剧存在的问题

近年来，网络自制剧发展迅速，存在的一些问题也逐渐显现出来。主要包括：

1.缺乏创新性：近年来，犯罪悬疑剧出现并大受热捧，导致整个网络自制剧市场充斥着同质化产品，形成市场的紊乱。其实翻拍和模仿已不再是网络自制剧的出路，它们只会使市场上缺乏创新与竞争，容易引发受众的厌恶感，最终导致网络自制剧成为快消品。

2.传播模式单一：大多数网络自制剧的传播模式仍然过于单一，它们在宣传方式上限于新剧发布会及粉丝见面会，或者发布官方微博，并没有多少受众关注并深入了解网剧的相关信息。话题营销是网络自制剧在传播过程中最常用的营销手段。[1]尽管在前期易引起爆发式的传播效果，但视频网站为博取大众关注而设置的低俗话题会影响网剧的口碑。

3.植入广告泛滥：我国网络自制剧的植入广告泛滥已成为常态，巨大经济利益使网络自制剧逐渐成为了植入广告的“重灾区”，大量的广告植入不仅破坏了剧情连续性和完整性，而且太过于刻意为某品牌作推销，容易引起受众的强烈反感。

4.创内容少，同质化严重：目前的网络自制剧大多数都模仿或抄袭，原创内容少之又少。例如：风靡全国的网络剧《屌丝男士》就是模仿德国迷你剧《屌丝女士》的，创作风格都以荒诞搞笑为主，甚至存在直接抄袭的场景，直接导致可信度和市场份额持续下滑。

三、网络自制剧《余罪》的传播策略分析

《余罪》改编自常书欣的网络人气小说，第一季上映，在爱奇艺播出仅72小时点击量就破亿。第二季上映后也获得超高的点击量。《余罪》的成功就归功于“内容为王”与传播方式的选择。

1.受众需求策略：众所周知，年轻群体是最庞大的网络消费群体。网络自制剧为占领市场份额，把年轻人定位成主要目标受众，从他们的个性偏好及需求方面进行精准营销。《余罪》作为犯罪悬疑网剧，剧情跌宕起伏、紧张刺激而又不失搞笑风趣，迎合了年轻受众的偏好。在当今社会，原创优质的内容已是吸引用户的决定因素，亦是视频网站核心竞争力的体现。《余罪》原作具有相当高的专业水平，而网剧《余罪》较为高度还原了原著，内容优质，得到大量观众的一致好评。

2.传播渠道策略：《余罪》在爱奇艺平台上独家上线，爱奇艺拥有中国最庞大的年轻用户群体，在网民中具有强大的影响力和号召力。《余罪》依托强大的播放平台，拥有最广大的观众资源，创下了收视率的巅峰。同时《余罪》的推广手段更多元化，包括了微博、微信、秒拍、直播平台等全媒体，最大化地提升了知名度。

3.充分利用明星效应：明星参与网络自制剧是其能够在市场上脱颖而出的制胜法宝。《余罪》有童星出身的张一山、人气女星徐冬冬的加入，使该剧包罗了原著的粉丝外还有大量的明星粉丝。为《余罪》的超高收视率奠定了基础。

坚持VIP会员战略：目前爱奇艺VIP会员规模已经超过2000多万，网络自制剧的发展与盈利使其在VIP会员付费的道路上一往无前。网络自制剧《余罪》于5月23日开始每周一至周三在爱奇艺独家上线，VIP会员可以抢先观看全集。这种差异化付费排播方式满足了观众提前观剧的心理，效果很好。

四、网络自制剧的发展趋势

1.利用大数据，精准定位受众需求

在这个大数据时代，各大视频网站应合理利用互联网数据，锁定目标受众群体，针对用户的需求打造优质精品网络自制剧，抓住用户眼球，增加用户粘度，进一步助推网络自制剧的蓬勃发展。

2.坚持“内容为王”，挖掘优质IP剧

注重原创，提升剧作质量：在媒介融合时代，“内容为王”依旧是媒体的发展之道和必守的铁律。在现今网络自制剧良好的发展态势下，制作方应该牢牢把握这一核心，倡导原创产品的发展，提升现有的制作水平，创作出规范化、精品化的网络自制剧。

挖掘优质IP剧，寻求差异化：近几年，网络自制剧不断创新发展，但最火的仍然是改编的IP剧，其中网络小说改编的IP剧数量最多，[2]但题材大多都局限于青春校园、悬疑推理，易发让受众产生厌恶感。因此视频网站应该不断挖掘优质IP剧，创新剧本，寻求差异化发展。

3.扩展传播模式，实现跨媒体合作运营

加强互动性，提升受众参与度：网络自制剧应充分利用自身的优势，通过跨媒体的合力营销全面提高大众对新剧的关注度，以达到预期的宣传效果。无论在新剧宣传期间还是开播后，都应及时地通过微博、论坛等多方渠道创造知名度，充分调动大众的主动性和参与性。

借助新媒体，进军传统媒体：目前大多数网络自制剧单一的传播方式很大程度上限制了其发展。各大视频网站可以向电视等传统媒体进军，借鉴和吸收其经验教训，视频网站可以与传统媒体合作，共同分担投入成本，降低风险，还能通过双方共享，宣传推广视频资源，进而提高收视率。

4.广告效果，拓宽盈利渠道

近年来网络自制剧的广告时间越来越长，破坏了剧情的连续性与艺术性。制作方应从广告的植入效果出发，优化广告。除了广告植入，还可以通过完善衍生品产业链、反输电视等版权费用等方式拓宽盈利渠道。

目前网络自制剧市场如此激烈，若视频网站能够做到“内容为王”与适当的传播策略两者兼顾，建立起自身品牌，就足以在网络自制剧市场上脱颖而出，《余罪》的成功正验证了这一点。

无论何时，“内容为王”都是网络自制剧市场竞争的核心。目前利益的驱使促使制作方抛下“精品意识”，推出低俗的网络自制剧，导致自制剧市场良莠不齐，因此必须通过多方协作与努力，共同推动网络自制剧不断走向规范化、精品化道路。在未来发展中，网络自制剧必须充分利用自身的优越性，在内容、传播渠道等方面不断创新，创造出大众喜闻乐见的精品自制剧，占据“口碑”制高点。

参考文献：

[1]宋湘绮，代黎明. 中国网络剧发展困境及出路[J]. 中国电视，2017（04）：76-78.

[2]张晓雨. 网络自制剧发展与传播策略研究[D].中国青年政治学院，2016.