为什么劝募广告中的孩子不能太可爱—从心理学角度看捐款行为

整理｜离咲

慈善机构总是在想办法吸引更多的捐款。他们雇用人才来改善慈善诉求，设计更多强调慈善活动的重要性或扣人心弦的讯息。但是哪种语言最能诱使大家增加捐款呢？英国电视节目兼广播主持人，同时也是一名心理学讲师的克劳蒂雅·哈蒙出版的《为什么扑满比存折容易存到钱？》可能可以解答这个问题。

用“爱”为诉求，比“帮助”来得有用

一个和慈善捐款相关的实验透露了一些线索。该实验是在法国布列塔尼区的14家面包店进行的，实验者是戈根。他在每家面包店的柜台上，分别在放有法式苹果派、巧克力面包、可颂面包的盘子上摆了3个收款盒，盒上标签显示的讯息一样，都是描述一个慈善机构在西非的多哥共和国所做的人道工作，译成中文只有几个字不同。有1/3的罐子写了“捐款＝爱”；另1/3是写“捐款＝帮助”；最后1/3是对照组，上面只写“捐款”两 字。

结果显示，写有“爱”的捐款总额几乎是写“帮助”的2倍。研究人员推测，应该是“促发效应”造成的。“爱”是一个非常情感化及私人的字眼，唤起同情心，让人想要声援与支持，因此变得更加无私。相较之下，研究人员推论，“帮助”这个字眼不仅多余，也带有指示的意味，彷彿要求他人做什么，也剥夺了他人捐款的自由。

在种种慈善诉求中，“爱”似乎是很强烈的字眼，毕竟我们通常不认识捐助的人，要如何爱他们呢？但根据研究结果，慈善机构也许应该尽量使用这个字眼。

捐款者对慈善意象的差异反应

慈善机构也应该注意一些令人意外的研究结果。例如在飓风过后，一般人认为慈善机构的捐款海报上，若显示一家人站在被风雨夷平的家园外，一脸绝望，期待救援抵达，而且年纪大的孩子还抱着一个睁大眼睛的可爱婴儿—这种构图最有说服力。

但研究也发现很多人对悲情照片无感。一般人看到积极的参与者，而非被动的受害者时，比较可能捐钱。所以一个家庭努力重建家园的影片，比较可能让人捐款赞助。即使对方看似一无所有，我们还是不想看到有人只是站在那里等候协助。

但是，可爱的孩子以微笑面对逆境的照片应该可以吸引大家捐助吧？答案还是不尽然。

阿尔伯塔大学的研究人员请参试者造访假网站，假网站提出几种赞助方法，以协助家人在泥石流或海啸中罹难的孩童。有的网站上放了可爱小孩的照片，有的网站上的小孩看起来没那么可爱。

在描述小孩在灾难后失去双亲和家园的网站上，小孩可爱与否并没有影响。然而，在比较不悲惨的情境中，大家对可爱小孩的同情较少，觉得他们比较不需要帮助。即使孩子还小，大家依然认为可爱的孩子比较聪明，较有可能自立自强。没那么可爱的孩子在吸引捐款上反而有优势，因为大家觉得他们比较无助。研究结果促使该研究的作者建议：如果慈善机构想尽可能提高募款，拍照时应刻意使用不太讨喜的打光方式，把孩子拍得不太可爱。

“个人故事”比“组织”更使人麻木

慈善诉求常把焦点放在个人故事上，因为他们认为当大众能够了解个人故事并想象当事人迫切需要协助的感觉时，更有可能捐款。但最近的研究显示，在某些情况下，慈善机构若把焦点放在组织上，募款的效果反而更好。因为大家听多了个人故事后，开始感到麻木。此外，个人故事是鼓励捐款人锁定特定的人物，但非政府组织真正需要的是真心关注那个组织，可以一再捐款的人。

大众不是很擅长判断灾难过后有多少需求，民众的捐款金额常因死亡人数的多寡而异，而不是看生还者的多寡。所以一般人看到地震导致上万人罹难，仅上千人生还时，比较可能捐款赞助。看到上千人罹难，但上万人急需粮食和安身之所时，反而捐款较少。

而且，万一可以找到原因谴责受害者（例如森林滥砍导致泥石流），个人故事可能衍生适得其反的效果。

“亲疏感”影响捐款多寡

不过，另一个心理因素可以解释为什么有些情境下个人故事有效，有些无效。

解释水平理论说明，我们的思维会随着与事件的心理距离改变而改变，这可能发生在各种领域里。例如，我们以比较具体的方式思考明天的事情，但以比较抽象的方式思考6个月后的事情。同样的情况也会发生在对其他人的思考上，一切视我们和对方的社交亲近度而异。例如，如果你是农民，你比较了解其他农民的生活经验，但难以思考医生的，亲疏感会增加或减少你捐助某个慈善机构的可能性。

以色列的心理学家招募300人来参与研究。研究人员告诉他们，有一个康复中心是专为车祸的幸存者设立的，该中心正面临组织缩编。如果他们选择捐款赞助该慈善机构，他们的捐款会用于以下4种目的：研究人员告诉第1组参试者，他们的捐款会用来帮助一位在严重车祸中生还的妇女，她需要捐款以进行日常活动。研究人员告诉第2组参试者，他们的捐款会用来帮助一位伤势同样严重的男性。研究人员只告诉剩下的2组，他们的捐款会用来帮助该中心的女性或男性。也就是说，有2组听到的是个案，有2组听到的是广泛的描述。有时研究人员告知的受害者性别和捐款者一样，有时不一样。这可以帮研究人员确定，个人故事在不同情境中吸引捐款的效果。

研究结果显示，慈善机构不该总是把焦点放在个人故事上。以女性的反应为例，平均而言，她们听到特定女性的受伤故事时，愿意捐款35美元，但是听到捐款是用来帮助该中心的女性时，只愿意捐16美元。可是男性的反应正好相反，他们的情况呼应了解释水平理论，他们对个人故事比较难以感同身受，思考时比较抽象，所以捐给特定男性的平均金额是19美元，但是捐给该中心全体男性的平均金额是39美元。

所以，如果潜在捐款者能够认同他们所协助的对象，那么慈善机构把焦点放在个人故事上就有效果。不然的话，或许诉诸比较抽象的概念（如改变世界或解决社会公平正义）更有吸引力。

捐款形态的性别差异

既然谈到男女捐款形态的差异，附带一提慈善援助基金会的全球年度调查结果。在高收入国家，女性的平均收入虽然低于男性，但捐款比男性多。在低收入国家，则是男性捐款比女性多。同一份调查也发现，捐款最踊跃的国家（以上个月有捐款的人口比例来算）竟然是缅甸。

所以说到捐助，我们的行为一如既往是复杂的，但显然还是有一些固定行为模式—想要提高募款金额的慈善机构可以善用。

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