基于文化背景差异的中俄公益广告探析

李硕

摘要：随着现代社会的高速发展，各种社会问题层出不穷。公益广告作为社会公益的重要组成部分，社会影响力与日俱增。而影响着大众的公益广告也必然受到民族历史、文化的影响。中俄两国文化差异显著，在公益广告方面更有深刻的体现。

关键词：公益广告；中俄文化；异同

1 公益广告的文化传播

20世纪40年代，美国社会矛盾重重，有识之士欲更好地宣传自己的主张，在此背景下，公益广告以其深人人心的传播优势应运而生，并很快应用于全世界。在现代社会公益广告也发挥着越来越显著的作用。

任何文化传播方式都有其诞生之初的本质，而公益广告的本质，就是基于大众利益的教化方式，因此，受到不同文化习俗熏陶的公益广告能从一定程度上体现不同民族的文化模式、思维方式甚至价值观的差异。然而，目前，国内学术界对不同文化背景下的公益广告缺乏较为系统的探讨和研究。鉴于一带一路倡议的顺利实施，中俄势必展开更加密切的经济文化交流，因此富有文化元素的中俄公益广告具有极高的研究价值。2中俄公益广告的异同

从内容上看，中俄广告均注重对人性与社会责任的宣传教化。

俄罗斯公益广告“拒绝冷漠”（Отказываться отбезразлчий）对现代社会人与人之间的冷漠进行反思。广告中，一位老人心脏病突发倒在街上，路上行人都是一副行色匆匆的样子，无人伸出救助的双手。这时一个年轻人出现了。他看到老人躺在地上于心不忍，而环顾无动于衷的人群后却又狠心走开。但很快良心的谴责让他意识到人性冷漠的可怕，于是他轉身回去。当他带头向老人伸出手，所有人便都顺从了内心的良知，无论是拨打救护电话还是递水，都尽一份绵薄之力。

中国的公益广告《在一起》则表达了反对歧视艾滋病人，反思冷漠的主题。荒凉的小村庄，形单影只的艾滋病人，倾诉的泪水，不同的人不同的话语。一面是视频记录的艾滋病人的艰辛，一面是社会上康健人的深情呼吁。

这两则公益广告的内容都体现人性，并呼吁更多的人参与。这是中俄两国对人的共同关怀，是对“人本主义”的贯彻和表达。

但是，俄罗斯的公益广告侧重于社会的素质培养与教化，而中国的公益广告侧重的则是伦理道德的传播。

除了内容，中俄公益广告的表现手法也表现出明显的不同。对比大量中俄广告发现，俄罗斯广告大多采用微电影的形式，直接借助人物表情变化推进情节以彰显广告深意。其注重表现现实状况，直奔主题，更加直白。这在众多广告，如经典的“酒量没有安全值”（He бывает безопасных доз алкоголя）和“反对儿童吸烟”（Социальная реклама против курения Детскиеотмазки）中都有所体现。

而中国多采用比较委婉的方式，运用传统文化特有的元素符号，如文字借助图像方式表现，暗喻和明喻的修辞手法的运用等。这一特点在《梦娃》系列，《春节》等公益广告中都能窥得一二。3中俄广告产生异同的原因

公益广告的身份是社会责任的宣传载体，它对人类的思想意识及价值观都能够产生一定的影响。由上文可见，中俄公益广告共同体现出了对人性的探讨和对人的关怀，究其原因，首先，主要源于人对于良知、理智的追求。

其次，中俄公益广告都重视集体主义，既包括集体力量，又包括集体权益。它们强调众人的力量和社会责任。这一点，无论是中国还是俄罗斯的历史，都有迹可循。中国社会主义制度，“个人利益服从集体利益”、“集中力量办大事”的思想观念深入人心。在俄罗斯虽然个人主义、英雄主义比较兴盛，但是由于俄罗斯民族两面性的民族性格，使得集权主义在俄罗斯也能够安然发展，尤其是斯大林统治时期高度集中的经济政治体制对俄罗斯人性格的塑造起到了重要作用。

另外，中国公益广告含蓄内敛，俄罗斯广告直白张扬，具有一定的外扩特性。造成这一差异的最直接原因是两国将公益广告置于不同的地位，赋予不同的作用。

中国将公益广告作为优秀文化继承发扬、构建社会主义和谐社会的有效方式，目的是把人民拉得更近。而俄罗斯则是根据现阶段国家实际状况的需要，基于现实的宣传教化。

此外，我们还要立足于历史的角度。

就中国来讲，中华民族历史上以农耕经济为基础，注重“天人合一”，不喜对抗不侵略，满足于自给自足的生活状态；奉行宗族制度，重视家庭、氏族和谐；讲求“中庸”的儒家文化长期占据正统地位，传统文化深刻影响了中国人的思维方式。

就俄罗斯而言，幅员辽阔、气候严苛的地理环境塑造了俄罗斯人豪放自由的性格；长达几个世纪的农奴制度压抑了历史文化的绵延和发展热情；俄罗斯信仰东正教，主张宽恕博爱，直面一切苦难；俄罗斯人习惯于大规模对外征战扩张，拥有外扩的天性。

由此可见，民族的历史文化因素深深影响着公益广告中的价值观念和宣传方式。中俄两国在文化传统、民族性格上的差异体现在公益广告中，便形成了两国公益广告的不同的面貌。与此同时，我们透过公益广告这一文化传播形式，可以看到两国的意识形态、思维模式上的差别，从而促进中俄两国进一步的深入交流。

参考文献

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