NBA品牌营销对CBA联赛的启示

张正康 黄延春 刘珍

摘要：NBA联赛以高质量的篮球比赛、本土化的管理方式、全球化的发展战略迅速影响了世界各国篮球联赛，与NBA相比CBA联赛最需要的是通过提高比赛质量、打造本土明星球员、打造球队文化、改革比赛赛制来树立CBA的篮球品牌，只有朝着正确的道路发展形成CBA自己的篮球品牌才能发挥品牌的最大效应。

关键词：NBA；品牌营销；CBA

目前篮球运动在世界范围内越来越受欢迎，篮球运动不仅是以一种运动项目引起各国的关注，更是以一种商业文化在各国之间广泛流传，目前最成功的篮球联赛是美国职业篮球联赛（National Basetball Association，简称NBA）。近几年其年均的总产值大约在40亿到50亿美元之间，甚至超过了许多国家的GDP总值。[1]反观中国职业联赛（China Basketball Association，简称CBA），在1995年创立以来在发展过程中遇到了很多困境。[2]直到目前，在CBA的所有队伍里面大多数队伍还是属于亏损的状态，虽然CBA联赛创立到今也作为一种文化满足了一些体育文化消费的需要，也带动了一些相关的产业发展，但是这些发展是远远不够的，我们要在学习NBA的营销策略的同时，也必须要总结经验积极进行改革创新找出一条适合中国特色社会主义道路的篮球道路。

一、NBA品牌营销策略

（一）高质量的比赛，本土化的管理

NBA聯盟每个俱乐部都有自主权，在联盟工资帽的规定下自由的招揽优秀球员，这样每个球队的实力都不会太差比赛也自然好看。“其战略计划早已经放在了全世界上，在本土地区发展壮大后逐渐的向外扩展，这顺应经济全球化的大趋势，但是其最高权力机关依然在美国本土，然后在其他战略地区设立分公司”[3]陈林祥在《NBA成功运作的营销策略分析》中说道。

（二）球队文化深厚

比如底特律活塞队，球员球风彪悍防守积极被成为“蓝领球队”，而底特律又是著名的汽车制造城市当地居住许多蓝领工人，所以当地的球迷一直将活塞队当成自己的球队代言人对自己的球队有着很深的感情。因此每个NBA球队的主场文化是和球迷融为一体的，以至于每场比赛球馆里都能坐满两万名观众来为自己的主场球队加油。

（三）积极扩大海外市场

王国营在《NBA中国赛品牌营销分析》中表示，NBA在经过70年的发展壮大之后，开始以赛事和球队为品牌的核心向世界各国进行推进和营销，其中最成功的国外营销市场就是进入中国市场[4]。不仅进入中国市场还积极招纳国际知名球员来赢得当地媒体的关注，以此来获得更多的球迷并且和更多的企业合作。

（四）与媒体合作扩大知名度

NBA不仅有着两百多家的赛事转播权，并且与阿迪、耐克、麦当劳甚至儿童玩具都有广告赞助。通过媒体扩大知名度后，世界知名企业都想通过这个世界窗口来宣传自己的产品，而NBA也得到了他们的赞助可谓“双赢”。[5]包括NBA进入中国只有也是通过与中国媒体的积极合作来扩大其知名度，然后再通过售卖转播权、和企业合作来实现盈利。

二、NBA品牌营销对CBA联赛的启示

（一）提高比赛质量，本土球员是关键

NBA之所以能够有那么多的球迷和媒体的关注最大的原因的还是其本身比赛的质量高，而我国CBA联赛却很难形成自己的篮球品牌，很大的原因就是CBA本身的篮球比赛质量不够过硬，所以要想形成CBA的篮球品牌首先抓比赛质量是关键，我国CBA应该加强与CUBA联赛的合作，在CUBA联赛里寻找有天赋和潜力的运动员进行培养，不仅能够为我国篮球联赛提供后备人才也能够使更多的人接触到篮球，提供篮球人才的同时也带来了更多的球迷。

（二）打造本土明星球员

其次要打造本土球员的球星效应，NBA联赛的“造星”可谓是十分成功的，而我国CBA联赛也应该积极的打造本土球星来吸引更多的关注度，比如目前CBA联赛中丁彦雨航、郭艾伦、易建联等球员，他们不仅是国家队的主力球员更是各个CBA俱乐部的主力球员，各个俱乐部都应该挖掘各自球队内部的主力球员，通过媒体包装和宣传来提高球队的影响力，并且积极的鼓励这些明星球员在休假期去美国特训以此来增加自身实力。

（三）要打造球队文化

NBA每个球队的名字都是和所在城市的文化有关联的，当地球迷都会把球队和自己融为一体。而我国CBA联赛的球队却没有一点文化的气息，一个球队的名字经常会变换，因此很难形成球队文化。在我国的一些重大的节日里比如元旦、情人节、元宵节等传统节日里安排一些精彩的比赛场次，将中国传统节日融入到比赛中。在季后赛中还应该给主场球迷发放主场球队T恤衫，让球迷形成也成为球馆的一道风景线。

（四）要延长比赛赛制，灵活控制票价

CBA联赛整个赛季总共有380场比赛，常规赛一个队要进行38场比赛，门票价格在50-300之间，虽然价格也是灵活多变的但是比赛场次太少，在赛制方面必须要增加比赛场数给一般观众尤其是在校大学生有足够的选择权来现场观看比赛，大学生这个年轻的消费主体一定是CBA联赛球迷的主力军，所以CBA要着重的来满足这个群体的需求以此来扩大营销。

三、结论

我国拥有广大篮球球迷和巨大的篮球市场，因此我国CBA联赛要放开眼界通过提高比赛质量、打造本土明星球员、打造球队文化、改革比赛赛制来树立自己的篮球品牌，同时吸收NBA联赛的营销经验和教训，朝着正确的道路不断发展努力成为我国体育产业新的经济增长点。

参考文献：

[1]杨刚，龙小伟.前瞻与启示：NBA联盟经营模式与CBA发展战略——一个基于新制度经济学的视角[J].西安体育学院学报，2010，27（05）：513-518.

[2]杨瑞强.NBA与CBA赛事赞助及营销比较研究[D].郑州大学，2016.

[3]陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析[J].武汉体育学院学报，2000（01）：14-17.

（作者单位：郑州大学体育学院（校本部））