试述电子支付模式对消费行为的影响

摘 要：过去10年中，互联网服务的推出使传统支付方式发生了革命性变革，对消费者的消费行为也产生了深远的影响。电子支付给人们的生活带来便利的同时，也对人们的消费行为产生了重要影响。因此研究电子支付模式对消费者行为的影响具有重要意义。中国在线支付领域和规模处于国际领先地位，人们可以通过智能手机和网络平台支付来购买商品和服务。本文将围绕电子支付模式的现状，探究电子支付模式对消费行为的影响。

关键词：电子支付；现金；消费行为；网上购物

消费者行为是关于消费者的购买决策以及影响购买决策的各种因素之间关系的研究。传统理论认为影响消费者行为的因素是收入水平、消费者偏好、持久收入等。随着电子技术的普及，电子支付方式悄然对消费者购买行为产生重要影响。如提供借贷消费的支付方式会刺激消费者的当期消费需求，因为当消费者通过信贷改善现期流动性时，可以增加当期对商品和劳务的需求。传统的购物方式是人们进入实体店，选择商品，然后在收银台排队付账。而今，消费者可以通过手机应用支付，智能手机完全可以作为一个移动钱包使用。2005年，我国正式开始提出电子支付的理念，此后电子支付便在生活的多个领域被广泛应用。当前，银联支付系统、第三方支付平台以及NFC手机支付系统成为我国电子支付的三大主要阵营。各种电子支付方式通过发挥自身优势以更加高效、便捷的服务，方便人们的衣食住行，改变着人们的消费行为。

一、电子支付的现状

电子支付作为一种新兴的支付方式，诞生和发展时间并不长。1998年在中国银行和招商银行的网上银行上出现的支付方式是最早的网上银行支付。第二年，以环迅支付、首信易支付为代表的第三方支付企业出现，使得在线支付的行业逐渐壮大起来。伴随着通讯技术的革新和手机移动端的普及，各大银行纷纷推出了手机银行业务。并且在2010年前后进入了APP的爆发时期，各个第三方支付平台也纷纷占领各大网络购物网站的高地，在技术和服务的诸多方面更新用户的支付体验。

1.对网上购物和电子产品的推动作用

研究表明，在居民消费中尤其是年轻家庭的消费中，流动性约束越强，消费支出就越少。支付方式越便捷，消费者越容易在短期冲动下增加消费。传统的消费支付方式从最初的金银、纸币到今天的电子支付，给消费者带来了极大的便利。支付宝和微信等电子支付平台让消费者在真实的“实体”世界里--互联网上购买商品和服务。这种购物时间成本的大幅降低，让电商公司拥有更多的机会获得立足点，可以与名牌企业合作，或在某些情况下与实体店展开正面竞争。因此，引进新技术并且推出电子商务和移动服务，购物网站和现实的商品只通过一个台式电脑或者手机，就可以完成联通，越来越成为消费和支付的主流。调查结果显示，到2017年，平板电脑和智能手机预计将占到所有智能连接设备的85%以上。因此，当支付系统发生变化时，新的支付方式确实改变了人们的消费行为。消费者行为变化的程度，以及变化的情况取决于支付系统变化的类型和大小。支付方式越便捷，电子支付越普及，越有利于消费增长。这不仅有利于消费需求的增加，还极大促进了社会总需求、进而拉动经济增长。

2.电子支付存在的安全问题

电子支付作为电子商务重要的支付环节，直接涉及用户和运营商的资金安全。因此，支付安全是电子支付的核心问题之一。在现实生活中，使用移动设备的消费者对于私密性的要求与使用个人电脑的消费者相比要求会更加严格。这就要求移动互联网终端应用必须在保障客户认证的有效性和保证信息的安全性的基础上进行数据的分享。这一点有别于互联网公开、透明、开放的特征。支付提供商的关键是通过高效、可靠和安全的服务来支持整个支付领域。尽管消费者对智能手机的依赖根深蒂固，但他们仍希望使用一种便捷的支付方式，无需考虑交易背后的流程和安全问题。一些零售商，包括大型时装连锁店在内的行业，正越来越多地专注于确保精通科技的千禧一代在店内和网上都有一个平稳的结账过程，以至于不会因为复杂的支付流程和安全问题而失去销售群体，并进一步强化顾客对产品的忠诚度。这样的举措对社会经济发展产生积极作用，因为所有GDP都是用某种支付方式完成的交易结果。对于零售商来说，可以在适当的时间和地点，在现有的关系基础上，建立高效、快捷、安全的支付系统，与客户建立联系，这也是吸引新客户的有效手段。

二、电子支付促进市场消费

互联网之所以如此吸引研究者，因为互联网是人类进步的重要推动者。作为能够适应新技术的消费群体，他们已将电子支付作为一个购物媒介，成为必不可少的购物工具。因此，消费者中呈现出一种新兴的网上购物和电子支付趋势，电子支付依托于网上购物，即方便了消费者的购物，也积极促进了市场消费。

研究发现，货币之所以在经济中受到重视，因为货币作为一般等价物克服了在其缺失时产生的种种摩擦，通过交换获得各种使用价值，满足消费欲望。同时，金钱之所以重要，是因为它能帮助代理人克服交易成本。有时它作为一种价值储存手段，允许更好的跨时间消费分配。无论哪种情况，货币的流通、支付和存贮功能都不可忽视，人们对货币产生崇拜感和珍惜感也是理所当然的。

电商平台提供的送货上门、在线支付、7天无理由退换等服务使网上购物越来越贴近人们的生活。人们在使用电子支付的过程中，无法感知资金的流出，从而感受不到珍惜，相反则是倍加享受消费产品带来的欢愉。所以，在这个意义上来说，电子支付在一定程度上促进了市场消费。消费需求是拉动经济增长的三驾马车之一，電子支付的日益使用对总需求的拉动，进而刺激经济增长产生了深远的影响。电子支付降低了消费成本，人们足不出户就可以享受选购的乐趣，无疑增加了消费者和企业的选择机会。这些微观经济变化在经济中发挥作用，并最终影响宏观经济状况。已有研究表明，支付方式对消费额度有显著影响，相较于使用信用卡支付、代金券，使用现金支付的消费额度更高。究其原因，现金支付时的痛苦更甚，痛苦使得消费者约束了消费行为，降低了过度消费的可能性。总而言之，电子支付方式的普及在很多方面都有利于消费和经济的快速增长。

三、电子支付改变消费习惯

如果我们以时尚零售行业为例，消费者在社交媒体上追随自己喜爱的品牌，浏览网店，甚至在虚拟试衣间试穿衣服，这些技术已经成为现实。此时消费者只需点击一个按钮就可以完成付款，有时商品甚至在同一天直接送到他们手中。这是一种对零售商与客户关系的重新定位，几乎改变了购物体验的方方面面。现在很多消费者都不在选择去实体店购物，而热衷于在网上购物，网络购物方式降低了消费者的信息搜索成本，改变了购物习惯。以往消费者需要周末大块时间去实体店里购物，如今只需要用工作的间歇时间迅速完成网上选择和购物支付环节，极大缩短了购物的时间和流程。并且网上购物还可以享受直接送货上门的便利服务。近年来，苹果、谷歌和三星等科技公司在一段时间内一直在提供新的支付方式。通过简化付款流程，他们承诺加强和提高客户忠诚度。零售商也有类似的希望，他们愿意接受一个或多个在他们的实体或网上商店的支付选择，以扩大他们的支付范围。

新兴的技术和支付方式的改变，创造全新的购物体验不断改变人们的消费习惯。如由于互联网的不断发展，智能冰箱越来越受欢迎。“智能”冰箱可以随时自动监测他们的灌装水平，当产品即将耗尽时，可以向他们的主人发送一条信息，并提供一个购物清单。如果这个购物清单被确认，主人只需要为这些物品进行电子支付，选择一个合适的地点来提货，他们需要的全部商品将自动出现在消费者面前。货架搜索和排队等候付款的日子绝对是屈指可数了，这些技术的创新以及支付方式的革新不仅改变了消费者的行为和需求，也在不断刷新着每一个人的消费习惯。

四、电子支付影响消费者偏好

不同支付方式下，消费者的产品偏好也不同。在现金消费的状态下，消费者注重的是产品的成本。当人们用现金支付商品和服务时，会谨慎比较成本和收益，同时考虑自己的收入水平，习惯和爱好等诸多因素，支付成功的比例会大幅下降；而在电子支付的条件下，消费者更注重产品的效用。当使用电子支付方式实现购买时，消费者往往更加关注购买后的满足程度，而忽视成本等诸多因素，容易在短时冲动刺激下，增加支付几率。

支付方式对消费者感知产品的过程也有很大程度的影响。实验证明，当启动消费者的现金概念时，消费者更偏好生活必须型产品。货币作为一种支付手段，换来的是满足欲望的商品和劳务。而商品和劳务一旦进入消费领域，使用价值就会消失，因此消费者会审慎决定购买决策，只有满足衣食住行的生活必需品，才会理性支付；当启动消费者的刷卡概念时，消费者更偏好促进型产品。电子支付方式使消费者感觉不到现金的流出，因此容易滋生错觉，增加消费的心理快感，而忽视支付的吝惜感和对成本的珍惜程度。

消费者在实体店购物和网上购物看到同一款产品时，有两种典型场景：在实体店购物时，用户一般处于单独评估状态。当看到这个商品推荐广告的时候，消费者就进入了“单独评估”状态，此时他在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。可能的结果是直接通过现金支付完成购买。而如果消费者是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就会发生变化。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。此时更加关注对众多商品的比较，寻找一些让自己感兴趣的信息。比如哪个店销量大、好评多、价格等因素。可见，消费者仅仅切换了评估方式，选择产品的标准和偏好却发生了巨大的变化。

五、结语

中国已成为全球最大的移动支付市场，并将引领世界。包括联合国在内的海内外机构，对轻现金社会的到来充满期待。信用卡、现金的日渐式微不可避免，手机支付甚至生物识别支付将成为主流，交易效率和速度将大幅提升。未来，电子支付将继续吸引消费者，对消费行为产生重要影响。

参考文献：

[1]王亮.关于我国电子支付发展现状与未来趋势的探讨[J].全国流通经济，2018（02）：6-7.

[2]李靖旻.在线支付对消费习惯的影响[J].财经界（学术版），2016（06）：139+330.

[3]管筱星.移动支付的用户接受行为影响因素研究[D].首都经济贸易大学，2014.

[4]邵敏娇.支付方式、消費动机对消费额度的影响[D].苏州大学，2014.

[5]王晓彦，胡德宝.移动支付对消费行为的影响研究：基于不同支付方式的比较[J].消费经济，2017，33（05）：77-82+97.

作者简介：王凤双（1976.05- ），女，黑龙江佳木斯人，佳木斯大学人文学院，副教授，硕士研究生导师，研究方向：社会主义经济理论