出版社市场部的价值是什么？

黄璜

市场部只有前接策划部，后接发行部强有力的渠道营销，才能完成图书营销工作的最后50米。

对于出版社而言，市场部并非一个陌生的部门，事实上，在绝大多数出版社已然公司化的当下，市场部可以说是出版社的标配部门。但是在不少出版社当中，市场部处在模棱两可的状态，属于人有我也要有，至于市场部的职责是什么？与图书发行之间的关系是怎样的？如何通过市场部更好地了解图书市场？对于这些问题不少出版社无法回答，这也导致了很多时候出版社的市场部陷入有名无实的尴尬境地，有些将之视为图书发行的附属部门，也有一些成为营销部门，但仅仅承担一些发通稿和媒体对接工作。

在出版行业中，北京华章图书信息有限公司（以下简称“华章图书”）是最早开始设立市场部的公司之一，同时，随着行业形势的变化，华章图书市场部也随之变革成长，透过这个案例，或许可以探究出市场部充分发挥职能、服务出版主业的一些路径。

连接读者是市场部的基本职能

管理学大师彼得·德鲁克对企业有过一个很独到的阐述：企业存在的唯一定义就是创造客户，因此企业有而且只有两个基本功能，市场营销和创新。作为彼得·德鲁克作品的中国出版商，华章图书对这句话的理解无疑非常深刻，而落到出版业市场部的具体职能上，华章图书市场部主任佘广则将之阐述为：“出书是出版社的基本职能，而市场部所负责的，实际上是通过市场营销工作，连接用户，为销售的增长服务。”

因此，华章图书一直致力于寻求高效连接用户的方式。

佘广坦言，出版业一直缺乏对用户的认知，实际上出版社卖了那么多书出去，但一直很难掌握用户真正的需求和习惯。“对于读者，我们一直都只能猜测，更别说将他们真正变成自己的用户了。”

新媒体则给了华章图书一个渠道连接读者，通过华章图书新媒體的分类，如“管理的常识”、“身边的经济学”、“大数据”等微信公众号，大致确定读者的兴趣划分，并且连接了读者和未来潜在读者，通过文章推送判断他们的内容需求。目前华章图书通过自有的内容资源和运营，已经建立起数个百万级的大号，在出版人杂志的新媒体影响力排行榜均名列前茅，出版行业也属于佼佼者。

但是，佘广认为，这仅仅是1.0时代，而且如今如果出版业微信公众号还执着于用户粉丝和阅读数的增长是没有意义的。“提供讯息的时代已经过去了，接下来我们要做的是社群。”在华章图书市场部的计划里，未来将利用旗下这几个微信公众大号，在北上广等城市先行建立专业领域粉丝俱乐部，不仅仅是提供信息和资讯的服务，而是通过线下专业活动连接作者与用户。不仅如此，华章图书也将线上知识服务的尝试交由市场部来试水，“华章书院”也是出版业最早的知识服务课程之一，陈春花等知名作者都成为了华章书院的讲师，数以百万记的用户体验过华章的线上产品，不仅带来了实际的收入，并且为纸版图书营销提供了强有力的支撑。

实际上，这些举措背后，隐含着华章图书对市场的认识，“重新创造客户，就是把原先的粉丝变成客户，并且尽可能地放大作者思想的影响力，就是服务于出版社最重要的客户作者与用户”。

事实上，华章图书也是伴随着读者不断成长的图书品牌，产品一直在升维，内容愈发专业深入，但是再回过头去看市场与用户，佘广认为一定程度上华章图书忽略了新生的“小白用户”，很多经典的产品存在着大量的增量机会。因此，佘广提出，以“德鲁克书系”为首的经典图书在产品形态和营销方式上要降维，都要下降到新一代用户所能接受的维度，抓住年轻人的需求和兴趣做市场营销，无论是“抖音营销”、热门综艺还是进校园共读经典，都是引导激活市场的方法。

每一个营销都应该是产品经理

在连接读者的底层逻辑之上，华章图书将市场部的工作贯穿于整个流程中，从市场的用户调研，到装帧设计封面再到图书的发行和图书的卖点提炼和营销，打通了出版流程的各个层级，使得图书创造的价值最大化。

市场部如何最大程度地发挥价值，在出版这个领域，最重要的一步是要得到策划部门（产品部）的支持与容错，要做到真正的策划、市场不分家。行业内外都流传一句话，产品部与市场部存在着不可调和的矛盾。这个现象固然是存在的，但只要在高层领导的支持、保护与协调下，关键冲突变成有利因素，反而能更大程度地激发两个部门的创新力与合作力。佘广认为，在这一点上华章图书的高管团队给予的支持，是华章图书市场部成长的关键因素。

机制上的设置对华章图书市场部提出了新的要求，市场部人员需要参与每一次的产品策划会议，并且起码需要回答三个基本问题供公司做决策：第一，市场上有没有同类产品，是哪些？第二，目前市场上同类的书卖得怎么样？第三，对这本书的市场和销量做一个基本的判断。

与此同时，由于华章图书的专业性，导致其营销工作实际上门槛是比较高的。因此，佘广更希望华章图书市场部的营销编辑能够在具体的专业领域深耕，成为这个领域里面非常好的产品经理，既懂专业市场也懂产品。据佘广介绍，华章图书将旗下图书分为计算机、商业、心理三大领域。三大领域下面，又可以分成小领域。比如商业下，又有管理、经济金融、投资理财、财务会计等，各个领域有具体的产品经理负责开发专业社群和新媒体营销，成为领域内真正的“专家”，而像其他出版社市场部所具体负责的当当、京东等平台对接，在华章图书内部则是一个公用的渠道，由一个组来负责对接各个领域的渠道营销。

因此，在华章图书，营销编辑有一个区别于其他公司市场部的“垂直上升通道”，由一个营销编辑成长为一个领域的营销编辑，再成长为某一个专业市场的产品经理。再往上，佘广表示，华章图书市场部永远是策划编辑的孵化器。策划实际上是每一个出版公司的核心力量，在华章内部则在流程上要求策划编辑和营销做配合，提供营销档案的文案和专业内容，而当营销编辑成长为领域专家时，就有成为优秀策划编辑的潜质。

在这种流程打通的情况下，佘广认为未来华章图书的市场部是专业的市场运营主体，专注于市场的激活，创造增量。事实上，在华章图书，有非常完备的资源储备，德鲁克、定位、计算机科学、经典投资等书系给了华章图书市场部开拓市场的底气，佘广认为，未来华章图书不仅仅是各个领域要有专业的营销编辑，像德鲁克书系这样的经典常销书系也要配置专职的营销编辑，将图书营销、知识服务、线下培训等方式的运营打通，基于此，市场部才有更大的可能性和空间。

最终，落到内部结构上，佘广认为，市场部只有前接策划部，后接发行部强有力的渠道营销，才能完成图书营销工作的最后50米。