基于线上线下融合的农产品流通模式研究
——以江西饶源实业有限公司为例

丁颖洁，吴 翟

（江西财经大学国际经贸学院，南昌330013）

一、研究背景

2017年5月23日江西省十二届人大常委会第三十三次会议上关于江西省电子商务发展情况的报告指出江西省农产品网销增速强劲。江西饶源实业有限公司位于江西省鄱阳县，致力于优质特色农产品的开发，是目前国内大规模的专注循环生态健康食品的综合开发型的产业化龙头企业。利用“桑基鱼塘”原理，生态养殖，集原生态高品质土鸡养殖、加工及销售为一体。该品牌的土鸡与鸡蛋类产品于2016年4月江西打入南昌市场，设有一家线下实体店，采取社区营销，快速推广品牌，宣传覆盖南昌区域，在江西师大，江西外语外贸学院等各大高校宣传推广，占有一定的高校市场。

二、线上线下融合的农产品O2O体系框架

（一）农产品生产者——生产基地

农产品生产者一般为农产品基地或农产品品牌商，此次的案例企业江西饶源实业有限公司的农产品生产者便是它的生产基地。占地8000亩的山茶树土鸡养殖基地采取A、B分区域养殖，当鸡在A区吃草和虫子的时候，B区在种草和养虫子，当A区的草和虫子吃完的时候，再将土鸡放在B区，吃B区种好的青草和养好的虫子，确保有足够的青草和虫子提供。

除此之外，采用全散养式生态养殖，满足当下对农产品“生态养殖，远离污染”的重点诉求，为土鸡提供自然生长的良好环境；第二，建立优质绿色蛋品原料生产体系，袋装玉米等饲料由外部采购，像蔬菜大豆等在基地划分区域种植，自给自足。建立鸡蛋无害化处理加工体系，实行全程质量、安全控制。第三，基地有一套完整的卫生管理体系。鸡蛋除了鸡窝的产出外每天下午3点巡逻一次，捡拾土鸡随地下的蛋。每天4点按时装箱发往上饶物流集散基地。

（二）以不同流通主体为核心的流通渠道

发展农产品O2O的首要目标是要解决流通环节过多、流通成本居高不下的难题。从现有的农产品流通体系来看，一条完整的农产品流通链应该包括生产者、产地批发市场或物流中心、加工商、物流商、销地批发市场或物流中心、零售商、消费者等多个流通主体;农产品从田间到餐桌一般要经过产地收购、中间运输、销地批发和终端零售等环节，有的还要经过产地批发、销地一级批发、二级批发等更多的环节。流通的环节越多，农产品流通成本就越高，农产品损耗也越大。

通过访谈和查阅相关资料了解到，饶源实业作为集生产和加工为一体的企业，目前土鸡土鸡蛋的上饶市场会通过批发市场或者零售企业及实体专卖店，南昌市场通过自营的线下实体店，流通主体目前不经过农民专业合作社和农产品加工企业。线上流通交易平台是消费者和农产品流通企业在线上进行支付交易的平台，包括有官网直销，公众号平台等等，目前未开设阿里京东等专营店，实体店则包括各类销售终端，如直营店、超市、便利店、专卖店等。

（三）线上线下融合的具体做法

1.线上平台建设

（1）饶源实业官网。企业建立独立的网上交易平台———饶源实业官网，以图片、视频等形式向消费者展示农产品的外观、包装、生产环节、价格、促销等信息，引导消费者做出决策并完成在线支付,通过第三方物流配送至消费者。

（2）公众号平台。“饶源生态种养基地”的土鸡王国平台是江西饶源实业有限公司在现有的万亩油茶基地中开发的项目。微信公众号命名为“饶源茶油土鸡蛋”，旨在扩大品牌知名度，线上销售土鸡土鸡蛋。微信公众号“饶源茶油土鸡蛋”其中包含的功能有：①会员充值；②商城购物；③土鸡王国，又包含领养土鸡，注册会员；④平台说明，“一日游”活动，“实时监控”功能等。而线下运营店则每天展示着新鲜的土鸡和土鸡蛋，门口摆放着土鸡，门店会定期举办推广活动，吸引往来顾客关注微信公众号，线下实体店作为推广公众号平台的主力渠道之一，张贴出平台操作演示的具体步骤的广告板。线上支付，线下体验，消费更舒适快捷。

三、饶源O2O模式流通运作机制

物流、商流、资金流和信息流是流通过程的四大组成部分，几者的关系“互为存在、相互作用、密不可分”既相互独立，又是一个综合体，将物流、商流、资金流和信息流有机结合起来，会产生更大的能量，创造更大的经济效益。

（一）商流

所谓商流，是发生买卖或交易使商品所有权转移的过程。据商家所说，土鸡土鸡蛋产品先是由农产品生产地，养殖区出发，然后将农产品运输到线下的实体店。据调查，每天的土鸡蛋和土鸡在下午4点由上饶发出，由一部分用于产品展销，其余的则通过物流配送到线上消费者订单中的指定地点。

（二）物流

不管是线上订单还是线下订单，从饶源品牌的消费者下单开始，都能方便获悉产品流通信息，不论是大批次的从养殖区发货还是少量的从实体店发货，不论是从出场时间，所到地点，预计收货时间都能随时跟踪到。这离不开饶源工资的物流管理水平。目前还在向京东等学习。

这种透明、贴心的服务，无疑会增加消费者的粘性。虽然生鲜行业还没能像零售那样标准化，消费习惯的形成尚需要一个过程，但如果消费者足够信任饶源土鸡和土鸡蛋的产品质量和服务质量时，线下体验将变得不再那么重要。

（三）信息流

线上线下结合，突破关键约束在于信息建设，依托实体经营网络探索开展农产品电子商务，充分利用传统的销售渠道，通过实体经营场所体验、考察与网上下单、支付相结合，解决交易主体之间的信任度低、标准不统一等问题。“土鸡王国”微信营销平台提供了便捷的网上销售服务，充当产品销售、信息发布的一个载体，同时实时监控等信息建设从源头追溯质量，做到信息透明对称。

（四）资金流

饶源实业对支付系统的选择方式是只要能给消费者带来便利，不论是企业支付工具还是第三方支付工具，都能为O2O运营模式所用。饶源实业资金流的设置，前期主要是利用第三方支付系统，例如支付宝，微信，银行支付等等，在使用的实践中再不断总结和设计出适合公司自己运营的支付工具。

从农业生产链条看，生产、加工、流通等环节尚处于分割状态，信息无法完全对接，难以实现全程追溯；甚至各品种、各产地标准多样，互不兼容，也给生产者和消费者带来困扰。制作一张二维码简单，实现全程可追溯难，要把这一新兴技术真正与传统农业产业融合，任重道远。

四、促进饶源O2O发展的建议

（一）加强品牌农产品流通主体的升级改造

我们了解到，南昌线上线下的流通模式的商家还有位于南昌市青云谱区明珠三路和馨居路的交叉口附近的麦蛋翁生态土鸡蛋，其余的品牌鸡蛋大多为与超市合作,如广场南路广南食杂超市内的（近南昌长途汽车总站）的文家村土鸡蛋，山林散养土鸡蛋已与南昌五家超市合作。

目前饶源品牌专注于品牌的一体化营销，从基地到专营店的O2O模式，并未与合作社合作，也并未入驻过多超市，虽然销售额不断攀升，辐射范围也较广，但未融入供销合作社系统，零售终端市场目前仅限于专营实体店，流通主体显得过于单薄，流通受到限制。鼓励饶源企业与生产合作社与合作联社的发展，丰富流通主体，拓宽流通渠道。同时利用新建、改建、兼并、合作等多种形式，优化、整合现有的线下社区商店，建立完善的零售终端配送体系，引导农产品零售企业不断扩大辐射范围。

（二）健全诚信体系和质量溯源体系

可视化是农业发展的一大趋势，即从农场到餐桌整个过程是可以直接看见的。对感到“口说无凭”的农场主而言，在山清水秀、生态环境良好的田地里装上摄像设备，除草、施肥等生产过程一目了然，直接向消费者证明了农产品安全、可靠，免去了他们心中的忧虑。

据叶总反应，他们采取了可视化营销，实体店内放有视频直播基地养殖情况，喂养过程等，微信平台也开发了“实时监控”的功能，本来是很好的机会向消费者展示产品的安全可靠，但部分消费者依旧不买账，觉得可能拍摄的并不是养殖区的实况，消费者信任问题依旧存在。

对于消费者与生厂商的信任问题，会员制、有机认证等都是一种解决方式，但还不够，客户可通过监控视频，直接观看到农庄网站提供的养殖全过程监控画面也是一种方法，但是还不够，再细致一点———可视化，让整个生产过程变透明，真正让客户可知可感才是关键。如：客户扫一扫产品包装上的二维码，手机上就会显示产品的育苗期、疫苗记录、生长时间等一只鸡的全部成长记录。真正做到了让客户“买得放心，吃得安心”。

五、结语

本研究从农产品电商的发展现状和前景出发，系统分析了农产品电商的流通模式，采取案例分析法，探究饶源品牌土鸡土鸡蛋产品的线上线下融合建设的具体做法；从工作流，物流，产品流，信息流四方面总结饶源O2O模式的运作机制，发现其有流通主体不具备多样性，信息建设不够全面，并没完全解除消费者疑虑等，并提出关于促进企业模式发展的建议，希望对饶源企业的发展产生一定的借鉴意义。

[1]田 玲，张卓宇，吴亚琪.农产品电商流通模式研究[J].江苏商论，2016(2):14-15.

[2]汪旭晖，张其林．多渠道零售商线上线下营销协同研究[J].商业经济与管理，2013(9)：37-47．