企业海外投资战略选择模型的构建与应用

高岩芳 王慧

【摘 要】 在“一带一路”倡议的引导下，我国境内很多企业都积极探寻海外投资发展的可能性，但是实际投资效果不佳。正确的战略选择对于企业海外投资的成败具有决定性作用。文章运用层次分析法确定各个因素的权重，并运用功效系数法进一步量化各因素的具体得分，最终用数字来定位企业海外投资战略类型，尝试为精确量化研究企业海外投资提供一种可行的路径与范例，以期协助企业治理层和管理层做出正确合理的海外投资战略决策。

【关键词】 战略选择； 层次分析； 功效系数法； 海外投资

【中图分类号】 F276.7 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2018）19-0088-05

纵观《2016年世界投资报告》可知，随着“一带一路”倡议的持续推进，我国对外投资总额持续增长。《2017年世界投资报告》指出，中国的对外直接投资与2015年相比飙升44%，达到1 830亿美元，使中国首次成为全球第二大投资国。但与此同时，我国企业海外投资过程中面临的困难与挑战越发复杂，导致我国企业海外投资失败率极高。2013年夏季达沃斯论坛中专家指出中国企业海外投资失败率最高，达到90%[ 1 ]，例如中国平安斥巨资购买富通集团股权最终以失败告终。截至2013年底，我国矿产企业海外投资失败率高达80%以上，如中机新能源有限公司投资危地马拉Jaguar项目最终亏损3个亿。同时，我国企业对外投资总体而言对象传统单一，政府积极鼓励企业海外投资转型升级。研究我国企业海外投资失败的原因，主要是由于海外市场环境各异、情况复杂，虽然需求量与未来的市场潜力巨大，但是很多企业在制定海外投资战略时一般难以准确评估潜在风险与自身情况。因此，本文在综合公司战略相关理论的基础上，结合国际化经营的战略类型等相关理论知识，构建了一套企业海外投资战略选择模型，以期协助企业治理层和管理层做出科学合理的海外投资战略决策，避免方向性错误。

一、海外投资的变化趋势

自2001年中国成功加入世贸组织后，我国企业开启了走向海外的篇章。2004年联想企业成功收购了IBM公司的PC业务，标志着我国企业突破传统的并购形式，“走出去”开始多样化。2007年金融危机突發，中国企业海外并购规模不但没有消退，反而经历了一个小高潮。2010年虽然债务危机波及整个欧洲，但是我国企业海外并购却再次达到了一个新的高峰。截至2014年，我国企业对外投资额总计1 300亿美元。随着“一带一路”倡议的逐步落实，我国企业对沿线国家的投资额日益上升，2015年我国海外投资额共计7 350亿元，同比增长约15%[ 2 ]；2016年我国企业海外投资总额高达约1 700亿美元，同比增长约45%。从宏观与政策支持的角度看，我国企业海外投资会持续增长，对“一带一路”沿线国家的投资规模将不断扩大（见图1），投资形式与投资对象也在不断丰富中。

在“一带一路”宏观背景与政府鼓励之下，会有更多的国内企业尝试海外投资[ 3 ]。与国内投资相比，海外投资的不确定性因素更大，企业在不充分了解海外市场的情况之下，极有可能出现战略定位失误，进而导致企业对外投资失败。例如国外政治因素、法律因素、文化异同因素等考虑不周，都可能造成投资失败。因此，企业在进行海外投资战略决策时，采用科学的决策分析方法，进行科学合理的战略选择成为必然。

二、企业海外投资战略的类型

决定企业海外投资战略的关键因素有“成本压力”“自身产品竞争力”以及“当地市场特殊要求”等，基于这些因素的影响可以将企业对外投资战略划分为四类：国际战略、多国本土化战略、全球化战略与跨国战略[ 4 ]。

国际战略是指当企业注意到某个海外市场具有较大需求潜力时，将自己的产品与技能对外转移，并在转移过程中创造价值的一种战略活动。在该战略类型的指导下，企业主要依靠“出口”的方式进入海外市场。采用国际战略的企业，其产品开发留在总部进行，被投资国家设立的分支机构主要负责制造和营销，总部会严格控制产品与市场战略的决策权。企业若采用国际战略，其产品或服务往往应对全球不同国家差异化需求的适应能力较差，并且在该战略的指导下，企业往往享受不到区位优势所带来的成本降低的好处，也享受不到全球协作所带来的好处。

多国本土化战略是指企业在对外转移自身产品与技能时主要依靠在某些重要国家或地区建立的分支机构，并且这些分支机构自己组织生产、制造、运营，企业可以灵活地根据不同地区的特殊需求来调整生产经营销售计划，不仅有利于其意识到全球不同地区的需求差异较大，而且能提升自己的适应能力。但是，在多国本土化战略的指导下，企业相当于人为地把全球市场划分为多个国家市场，每一个分支机构都针对某一特定的国家市场开展生产经营活动，这就使得每一个分支机构各不相同，致使整个企业无法获得规模效应优势。

全球化战略是指企业针对不同的国家和地区只销售同质且标准化产品，完全不考虑不同国家或地区存在的不同消费需求。在这样的经营理念之下，企业的生产量往往很大，但企业可以在降低生产成本的同时享受到经验效应和规模经济效应带来的高额利润。全球化战略下，企业往往会选择在较有利的国家组织生产经营活动，这就意味着企业可以机动灵活地根据生产环节与生产要素情况，选择一个或多个地区进行生产，这样有利于企业大幅度降低生产成本。

跨国战略是将多国本土化战略与全球化战略的优点相结合，一方面减少产品种类、提高产品产量，形成成本效益与区位效应；另一方面结合当地市场的特殊需求，兼顾不同国家或地区的差异性转移本企业的特殊竞争力。

四种不同的战略类型具有不同的特征与适应情况，如表1所示。

三、企业海外投资战略选择模型的构建

基于上述理论基础，本文将“当地市场反应压力”和“成本压力”两个因素分别作为独立的两个变量，在二维坐标系中列示四种不同的战略类型见图2。在此图中，横轴代表当地市场反应压力因素，从左至右表示压力由小到大；纵轴表示成本压力因素，由下至上表示压力逐渐增大。若每项指标以100分为上限，那么0～20分为低压力，21～40分为较低压力，41～60分为中等压力，61～80分为偏高压力，81～100分为压力很高。例如某企业在进行海外投资时，面临的成本压力得分为80分，当地市场反应压力得分为30分，则采用全球化战略较为适当。

四种类型的海外投资战略若不科学地量化影响因素，很容易被企业误用，从而增加企业海外投资失败的风险。因此本文构建了企业海外投资战略的选择模型，并将“当地市场反应压力”因素进一步细分为“当地特殊要求”和“产品竞争力”因素，作为除成本压力因素之外的另一个应考虑的重要维度，以提高该模型测量的准确度。

（一）建立评价指标体系

本文在企业海外投资战略选择（A）这个一级指标下，确定了企业海外投资应考虑的三个二级指标：当地特殊要求因素（B1）、产品竞争力因素（B2）和成本压力因素（B3）。在每个二级维度层下再设置三级指标C1—C9，以此形成模型评价指标体系（见表2）。

（二）确定指标权重

层次分析法是确定指标权重的一种较为客观的方法。该方法以上一层次要素作为判断标准，通过对本层级的各个指标按照重要性程度进行排序并赋值来构造判断矩阵，并通过一系列数学算法来确定最终每项指标的权重[ 5 ]。其中，Bn（n=1，2，3…）表示影响上一层因素A的本层次关键指标；aij（i=1，2，…，n；j=1，2，…，n）表示就目标A来说，Bi相对Bj的重要性程度；Aij通常用标度值来表示，可在1—9及其倒数中取值（见表3）。

（三）计算指标和维度得分

因功效系数法能够解决不同指标赋值标准（或取值来源）不同的问题，故本模型采用功效系数法计算各维度下指标的实际得分[ 6 ]。首先确定各指标的满意值与不允许值，并以此为上下限，将各指标实际值代入功效系数法计算公式（见式1），经过加权平均得出指标得分，以此来衡量实际值偏离满意值的程度大小。利用前面得出的各指标最终权重，用指标得分乘以相应的指标权重可得各指标的贡献得分（见式2）；用各维度最终权重总和，计算得出维度得分（见式3）。以100分的总分设定，评价被研究对象的综合状况。功效系数法相关计算公式如下：

各指标的贡献得分=各指标得分×对应权重（2）

四、企业海外投资战略选择模型的具体应用

本文以某服装销售企业的国际投资项目为例进行说明。假设该企业计划2018年在马来西亚进行投资，鉴于以往战略决策无法量化分析的缺陷，本文利用层次法分析结合功效系数法为该公司设计海外投资战略选择模型。

（一）确定维度层与指标层权重

本文通过向专家发放调查问卷统计各因素相对重要性的比较结果，从而确定各判断矩阵中aij的数值。进而对各判断矩阵分别求出其最大特征值λmax及其所对应的特征向量V，归一化后即为本层次各指标的权重。最后通过一致性检验对矩阵的特征值与特征向量进行验证来判断矩阵偏离一致性的程度，只有通过一致性检验，才表明所求权重合理。

1.目标层—维度层的判断矩阵

如表4所示，a12=4，根据专家调查问卷的统计结果，10位专家中有8位专家认为“当地特殊要求”这一因素要比“产品竞争力”这一因素重要一些，a12==4，那么a21=1/4；同理10位专家中有7位专家认为“当地特殊要求”这一因素要比“成本压力”这一因素更重要，根据程度的不同，将a13设置为6，那么a31为1/6；10位专家中有7位专家认为“产品竞争力”这一因素比“成本压力”这一因素稍重要，a23=3，因此a32=1/3。

将表4抽象为矩阵A，计算每行乘积，得到乘积向量M=（M1，M2，M3）T，因此M=（24，0.75，0.0556）T；由于乘积向量M中有3个向量，因此计算Mi的3次方根向量得到向量W=（W1，W2，W3）T，W=（2.8845，0.9086，0.3817）T，W1+W2+ W3=2.8845+0.9086+0.3817=4.1748；将向量W归一化，则向量V=（V1，V2，V3）T为所求的特征向量；V=（0.6909， 0.2176，0.0915）T。因此，AV=（2.1103， 0.6648，0.2792）T。下面进行一致性检验。由于n=3，CR值为0.0462，在小于0.1的情况下判断矩阵A通过一致性检验，所求权重有效；B1，B2，B3的权重分别为69.09%，21.76%，9.15%。

2.指标层权重确定

参照专家打分并结合上述规则计算出指标层各指标权重如表5所示。

（二）计算指标和维度得分

本文根据我国权威的品牌与评级顾问机构Chnbrand公布的《2017中国品牌力指数SM（C-BPI）》确定品牌力指数的满意值与不允许值，并选取制造业的品牌力指数平均值作为本模型中的实际值；通过查阅我国公布的CCSI测评表来确定顾客满意度的满意值与不允许值；根据Hofstede文化距离指数数据来确定文化距离指数的不同取值；根据《2017—2023年中国发制品市场运行态势与投资前景评估报告》确定消费者偏好的相关数据；借鉴2017年国家统计局社科文司《中国创新指数研究》测算结果来确定本模型中品牌創新度数据取值；根据招商证券及企业年报等相关信息来确定原材料、人工与营销成本大小。根据功效系数法测算的指标得分、维度得分如表6所示。

根据表6中功效系数法的计算公式可知，在“产品竞争力”这个维度之下，各指标贡献总得分=12.04+3.5+ 1.68=17.22，各指标最终权重相加总计21.76%，因此，根据式（3）可知，该维度得分为指标贡献得分总和/该维度最终权重，即17.22/21.76%=79.14。其余两个维度的计算方法同上。

由表6可知，该企业在对外投资时面临的成本压力因素维度得分为63.49，属于中等略微偏上的水平；当地特殊要求因素贡献得分为83，产品竞争力因素贡献得分为79.14，则当地市场反应压力因素维度得分取二者平均值约等于81，属于较高水平。结合图2四种战略的位置绘制坐标图（见图3），可知该企业对外投资时应选择跨国战略。

本文设计的海外投资战略选择模型和方法体系旨在尝试为企业进行海外投资提供一种量化可行的衡量标准，避免因方向性错误导致资金的不合理运用，以便从源头上预防企业投资失败。

【参考文献】

[1] 马蔚华.中国企业走出去的好时机[N].社会科学报，2014-12-04（001）.

[2] 沈丹阳.构建开放型经济新体制综合试点试验取得新成效[N].国际商报，2017-12-26（A04）.

[3] 苏馨.中国对“一带一路”沿线国家直接投资的风险研究[D].吉林大学硕士学位论文，2017.

[4] 中国注册会计师协会.公司战略与风险管理[M].北京：经济科学出版社，2017：160-179.

[5] 张昭星.基于层次分析法的我国中小企业内部审计外包决策优化研究[D].山东大学硕士学位论文，2017.

[6] 于宛平.基于功效系数法的J公司财务风险评价研究[D].沈阳工业大学硕士学位论文，2017.