康养小镇开发模式探究

文/上海中森建筑与工程设计顾问有限公司 华 云

1 康养小镇产生背景

1.1 我国旅游市场发展概况

改革开放以来，随着我国经济与国民收入增长，旅游已不再是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。我国国民人均出游次数从1984年的0.2次增长到2017年的3.7次，国内游客数量从1984年的约2亿人次扩大到2017年的55亿人次，增长25倍。根据国家统计局《中国2017年国民经济和社会发展统计公报》，全年国内游客50亿人次，比上年增长12.8%；国内旅游收入45661亿元，增长15.9%。入境游客13948万人次，增长0.8%。国内居民出境14273万人次，增长5.6%。其中因私出境13582万人次，增长5.7%；赴港澳台出境8698万人次，增长3.6%。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代。

1.2 我国老龄化社会的挑战和机遇

进入21世纪，“老龄化”已成为我国面临的主要社会问题之一。据统计，2017年末我国60岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%（见图1）。不同于其他发达国家，我国未富先老的局面日益显现，同时养老配套设施缺失、养老护理人员缺口大等问题日渐突出，“老龄化”已然成为整个社会经济发展和人文关怀的严峻挑战。

图1 我国65周岁及以上人口

困境的反面是机遇。随着“50后”和“60后”逐渐成为老年市场的生力军，其消费价值观、整体经济能力、社交模式和信息接受度等都有了质的飞跃。国家旅游局及全国老龄委调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已近全国旅游总人数的20%以上，并预计在未来30年中仍能保持7.3%的持续增长，这意味着老年旅游市场进入快速增长期，并成为旅游板块不可或缺的一部分。同时得益于时间充裕、出行方式多样、整体旅游节奏变慢，老年人在保健养身游、休闲度假游、文化鉴赏游及都市观光游等旅游板块都有不可替代的优势。

1.3 我国房地产的变化

伴随房地产粗放式发展、人口红利下降、刚需与去库存的矛盾日益凸显，房地产的整体开发模式也由“大快多”向精细化、靶向化、特色化发展。而特色小镇与《“十三五”规划纲要（2016—2020）》等政策的提出及推广，也为地产开发提供一条新的思路。特色小镇如雨后春笋般蓬勃出现，而康养特色小镇理念的提出也顺理成章。

2 康养小镇特征及误区

2.1 特征

根据《国家康养旅游示范基地标准》所述，康养就是通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐优良状态的各种活动的总和。而康养小镇作为大健康生活链的重要一环，以健康为终极目的，以养身为核心，将养生、休闲、养老、康复、旅游等多个产业融为一体，深度挖掘当地资源和地域特色，结合本地和周边市场需求及消费水平，取长补短，整合资源，搭建平台，打造宜人宜居、充满活力的多健康业态聚合的居所集合地。康养小镇将是我国供给侧结构性改革的一项有效尝试。

2.2 误区和矛盾

特色小镇作为一个很火的概念，各地许多地产商都有一哄而上分蛋糕的趋势。康养小镇作为其中的一员更是如此。许多项目既没有对其客户群的精准定位，又缺乏对康养的基本了解，打着康养名号，强行圈地，盲目在规划中塞入康养的上下游办公产业，造成项目定位模糊和核心竞争力缺乏，导致物业空置、加大库存压力，形成资源浪费。

1）康养小镇首先是一个小镇 很多观念认为康养小镇是一个充斥客栈、餐厅或景点的旅游目的地，或是一个覆盖健康产业上下游的园区聚集地(如最早提出特色小镇的云栖小镇)，这些概念与小镇的基本原则相悖。小镇是一个宽泛的概念，它应以居民基本的居住属性为主，充满活力，并处处有着当地住户特色的日常行为的地方。一个小镇如果成为纯旅游景点或纯产业园，其活力必将衰退。以江南水乡（乌镇、同里等）为例，水乡+古镇的纯商业模式赶走了大量本地居民。现在水乡已很难看到居民的日常行为和特色语言，剩下的只有雷同的格局、同质化的商业业态、相似的建筑景观，水乡失去了其自身的特殊语言，形成审美疲劳，也加剧了水乡同质化的恶性竞争。这一切的根源是缺失了当地的常驻居民，也带走了人群所形成的特殊生活符号。

2）康养小镇重在康养 康养小镇不仅仅是一个疗养院，也不是一个纯养老小镇。过分强调养老属性会削弱整个小镇的活力，过于单一的目标形态会阻挡新鲜血液的导入，使小镇向着逆向发展。康养小镇应是一个全龄小镇，布局合理，充满活力。在此基础上，利用特色人文景观打造完善的配套设施，导入相关产业业态，配以专业的护理人员，打造以人为本的康养特色小镇。

3）康养小镇不同于传统房地产开发 其盈利模式仍需挖掘和探讨，几乎大部分养老养生地产都处于盈利点不明晰的困顿中。它有一大部分特殊业态（如康复医院、日间照料、区域照料中心等）需定向精细化设计，后期又需长期自持或委托运营，无法做到传统房地产那样快速回款，资金压力大，回款周期长。因此，如何既满足各类人群养生养老需求，又能实现可预期的开发利润是一个难题。

3 康养小镇之路的探索

3.1 康养小镇的外部依托

康养小镇作为人们回归自然、颐养修身之所，它应满足以下要求。

1）拥有良好的生态环境和气候条件 这是展开健康生活的必要条件。养生人群分很多种，可能是身体健康的乐龄老人，或是寻找避世之所的中年人，也可能是拖家带口的三世同堂，或是身体机能需得到恢复的特殊人群。无论哪一种都需要清新空气和优越环境，好的环境是放松心灵的第一步。

2）拥有独一无二的特殊资源 康养小镇作为特色小镇的一种，需有其独特的资源标签，如山、水、文脉等。无论是商业化的宣传，还是候鸟客的口口相传，都需要成为一个关键词以便传播和扩散，并给人留下深刻印象。独特的资源标签，无疑能使小镇获得一个类似网红IP的属性，并以此构建自身社交平台框架（见图2，3）。

3）便捷的交通条件 康养小镇作为一个居住属性的聚集地，交通便利也是一个重要要素。除本地居民进入市区工作或休闲等的必要行为需求外，候鸟式的养老或旅游休闲属性人群、周末及假日探访人群都需要便捷的交通支持。因此小镇用地周边应尽可能有机场、高铁和城市高速路等交通设施。

图2 乌镇雅园

图3 富春山居

4）拥有相应的政策支持 康养小镇的政策输出包括4方面：特色小镇的政策扶持、旅游投资和消费方面的政策扶持、地方健康产业示范区的规划建设类政策支持，以及国家层面和当地政府对养老建筑及服务配套的补贴政策。这些政策大到用地性质、规划位置、拿地成本、资金进入方式等方面，小到养老配套标准、配套设施建设周期、相关机构床位及水电等费用补贴方面均有定向的支持。这对真正要开发康养类小镇的项目是巨大利好。

3.2 康养小镇的核心竞争力

康养小镇的内核与普通小镇不同，它更宽泛，核心点更多，功能性更强。它所面对的客群，包括本地客群、周边客群、候鸟式养生养老客群、旅游休闲人群等，而目标人群的年龄段也囊括年轻人、中年人和老年人等全龄人群。因此，户外运动、健康疗养、生态旅游、文化体验、休闲度假等产业都能相辅相成，聚集整合，形成一定规模的产业集群，支撑整个康养小镇的发展。

即使有了产业支持，康养小镇也要尽可能地保留当地或周边居民的数量和生活模式。当地特殊的人文活动是一个地区文化的展示窗口，它能帮助人们从人的社会行为角度了解当地的风土人情。有当地人存在，这个地域才有真正的“魂”，从本质上有别于其他地区。基于此，无论是歌舞演出、宗教仪式，还是节庆活动等，都能让游客和外来居民享受不同的文化风情。

所谓地域特点，规划建筑的支持也不可或缺。符合当地特色的建筑与景观可最大程度地还原当地的历史文化风貌。深度挖掘不同层级人群的生活模式，规划上划定符合人们行为习惯的生活圈，满足人们生活的必要需求。同时建筑上尊重历史，呼应文脉，统一风格，融入自然，打造成高辨识度的特色康养小镇。

作为康养小镇，完备的配套设施必不可少。配套设施不仅要满足人们日常生活需求，同时还要考虑各类人群更细化的生理及精神需求。除居民日常居所和休闲旅游配套外，老年公寓的养护与出租、区域养老中心的开发模式，养生配套和老年大学的养护及运营，客栈酒店规模比例及运营形式均需统筹考虑，取长补短，地产与公益相结合，达到收支平衡，以免养生概念成为空中楼阁，空有概念而无法落地。

开发企业也应注意加强医疗养生与休闲旅游的融合——异地养老、旅游与医疗、医保的联动互补，在市场准入、财税金融、商业保险、医养融合等方面融入创新和联动模式。

3.3 康养小镇的前景与展望

未来康养小镇必然是特色小镇中重要且极具潜力的领域。康养小镇要充分利用当地生态特色，在考虑老年人需求的同时，吸引更多年轻人到来。广泛应用大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息技术，不断提升线上、线下营销服务水平，将其扎实地做成一个具有活力的特色小镇。

4 结语

地产作为逐利性行业，康养小镇要避免假大空的陷阱，摆脱单纯的“卖房子”，将服务与配套放在首位，精准定位各类人群，使各类人群做到短住开心、常住舒心，树立品牌优势，设计好相关产品，营造宁静舒适、恬淡自然的现代化养生场所。