用户体验与农资营销（九）如何避免引发人们对营销的成见？

《中国农资》记者 赵光辉

上期讨论了人商业营销成见产生的原因，也明晰了这种成见广泛存在。现在，我们要做的是：在农资营销过程中尽量避免引发这些成见，否则会为企业发展和营销工作带来很多掣肘和羁绊。

所谓引发成见，就是消费者将自己对企业产品、销售人员的信任判断调至“怀疑”频道，处处挑剔你的产品和服务，时时怀疑你的话术说辞。这时，你的所有努力不仅可能“竹篮打水一场空”，还极有可能落得个“猪八戒照镜子里外不是人”的尴尬结局。如果我说如何如何就能避免引发人们的成见，你可能不信。也对，因为如果能够彻底避免，不就没有那些成见了吗？所以我们来看看什么情况下会引发人们的成见。

首先是企业的过度广告。农资行业面对黄土、红土，面对百果五谷，企业品牌形象广告和产品推销广告不需塑造成奢侈品。所以，任何在央视弄出“标王范儿”的广告，都会引起农民消费者的不适，进而觉得这广告费还不是羊毛出在羊身上？我还见过化肥企业把品牌广告打在豪华邮轮上的奇葩创意。这样没有深入研究消费者的营销行为怎么可以引发好感？怎么不引发成见甚至反感？企业营销广告应面对终端消费者，聚焦一个群体，突出一个理念，传播一个优势，能做好这三点就已相当不易。为何还要把吸引经销商的广告铺天盖地？经销商和终端消费者诉求不同，合理的逻辑是消费市场叫响，会反推吸引渠道做大企业，而非吸引渠道蜂拥而至去忽悠农民、扩大销售。

其次是营销的不靠谱行为。有些农资企业喜欢玩弄新概念、炫高科技，有些营销人员爱吹大话、夸大农资产品效果。农资产品的“终极消费者”是农作物，它们无言，但秋收时一切都会大白于天下。所以，要么你的营销成为过后拜拜的一锤子买卖；要么是准备拍板采用你的产品前，农民就已启动怀疑程序。一旦进入这个频道，你很难摆脱被拒绝的命运。

第三，与消费者沟通时缺乏科学技巧。如对知识与信息不同层级的对象，应采用不同方式。对文化知识和信息缺乏的，要努力将其所需内容通俗易懂地传达出来。那些故弄玄虚的人并不能得到信任，反而会引发成见与反感。对于文化层次高的消费者，给出全面的介绍和开放的结论，让他“自由”选择，这样不易引发成见与反感。当然，要做到这一点并不容易，需要先做好“听”再做好“说”。因为好的“倾听”能帮助我们真实准确了解消费需求和动机，促进双方形成比较一致的认识和情感，最后在和谐中化解人人都有的对营销的成见。

总结一句话：成见是一种出于自我保护的防御本能，避免让成见苏醒的最好办法就是：启动人人都有的愉悦、信任、接纳的本能。而这种启动始于你设身处地的共情、细致入微的服务。