在校生微商品牌忠诚度调查研究

(天津外国语大学 天津 300000)

一、绪论

(一)研究背景与意义

1.研究背景

在信息化高度发达的今天，智能手机已然成为人们生活中不可缺少的重要组成部分，而微信是人们使用最多的通讯软件。据腾讯公司截止到2018年的统计数据，用户数已达到10.4亿，月活跃用户已经达到10亿，成为最热门的聊天通讯软件。与此同时，微信营销也随之兴起，微信公众号、微店、朋友圈等各种微商形式已然成为网络营销的新兴宠儿。由于庞大的客户群、低成本营销、定位精准等优点，越来越多的企业、个人将目光投到微商这个领域。未来，微商市场的规模将不断扩大，发展前景一片大好。然而微商里出现的各种品牌大多是不为人们所熟悉的，因此如何扩大微商品牌的影响力，提高顾客对微商品牌的忠诚度显得十分重要。

2.研究意义

从实践意义上来说，对于从事微商行业的企业或者是个人，提高消费者的品牌忠诚度已经成为了战略问题。而目前消费者的微商品牌忠诚度现状如何，以及从哪几方面提高是企业要思考的问题。因此笔者希望通过该研究对于微商从业者有一定的借鉴和指导意义。

(二)研究目的、问题和研究内容

1.研究目的

旨在帮助微商从业人员了解目前微商品牌忠诚度的整体水平，并找出对顾客满意度的各影响因素，发现微商企业在哪些方面做的不足，从而可以对症下药，针对性地解决问题。此外进一步地验证满意度与品牌忠诚存在正向相关关系，满意度是可以影响顾客品牌态度忠诚和行为忠诚的。

2.研究问题

(1)当前在校生对微商品牌忠诚度的现状。

(2)顾客的满意度与品牌忠诚之间的关系。

(3)顾客的满意度受哪几方面影响，应从哪些方面提高顾客微商品牌忠诚度。

3.研究内容

本研究具体分为三部分。第一部分是分析在校生的微商品牌忠诚的现状；第二部分是根据前人的相关文献，提出假设H：顾客满意度与品牌忠诚存在显著正相关关系；第三部分找出影响顾客满意度的几大因素，通过描述性统计分析看哪方面是企业做的不够好的，进而为企业提高顾客的品牌忠诚度提供一些建议。

(三)研究方法

1.方法：问卷调查法：根据本文所选择的研究问题，即“微商品牌忠诚度研究”，将“品牌忠诚度”这一概念进行操作化，列出概念的维度(满意度、重复购买率和推荐给他人的可能性)，再结合前人已有的相对成熟的量表，制定问卷，最后确立调研对象，通过调查形成一手资料。

2.研究对象：在校大学生和研究生。一方面是由于这个群体的数据是笔者比较容易获得的。无论是在问卷的发放还是在回收上一定程度上能确保数据的准确性和有效性。另一方面是因为当代大学生消费能力不容小觑，成为国内消费市场的生力军。

3.搜集资料的方式：先在本班群内进行预调研，修改后再利用问卷星进行问卷的发放与回收。

4.数据分析方法：运用统计分析法，利用SPSS16.0软件进行描述性统计、量表的信效度分析以及相关分析。

二、文献综述

(一)品牌忠诚

1.品牌忠诚的定义

自从CPoelnad(1923)首先提出品牌忠诚概念以来，国外的相关文献有超过200种对其不同的定义。有些学者对品牌忠诚度的定义侧重在消费者的购买行为上，比如Lyong(1998)定义品牌忠诚度为“个体对某特定品牌相对购买频次的函数。”然而这种认为品牌忠诚行为的观点已经逐渐被研究者抛弃，因为每次购物行为的背后出现的变量组合不一样，缺乏对市场实践的指导意义。也有部分学者将品牌忠诚度定义侧重在消费者的态度上。该观点将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度，却忽略了最后的行为结果。无论是从品牌忠诚的行为上还是态度上都有缺点。因此本研究采用耿亮亮(2009)的关于品牌忠诚度的定义：品牌忠诚指消费者喜欢一个品牌并且愿意购买这个品牌的产品，即使该品牌价格高于其它竞争对手，也不会影响消费者的偏好。

(二)顾客满意度

1.顾客满意度的定义

有关顾客满意度的定义，虽然学者们看法不一，但是主要从两大观点进行区分。第一，以范围来界定，Anderson和Lehmann(1994)认为顾客满意度可分为特定交易型和累积型。第二种观点，以性质来界定，可分为认知评价观点、情感性观点、综合性观点。其中学界普遍公认的顾客满意度是由OLiver(1997)提出的。本文采用Oliver的定义：认为顾客满意度是顾客需求得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。

2.顾客满意度的衡量方式

迄今为止，顾客满意度尚且没有统一的衡量指标。Czepiel和Rosenberg认为顾客满意度是一个整体性的概念，而这一整体性概念代表了顾客对产品不同属性主观认识的总和。但也有学者认为顾客满意度是由各个不同部分组成的。Singh(1991)从社会心理学与组织理论中发现，”满意“这个概念由多重含义，应该用多重项目来衡量，并指出顾客满意度的衡量会因产业或研究对象不同由所差异。国内学者进行实证研究时，一般采用多重项目来衡量顾客满意度。例如陈青民(1992)在研究商店时提出的满意度的测量方面是商品、企业形象和服务。本研究借鉴了他的满意度测量指标，决定从微商品牌的产品特性、企业形象和物流和售后服务进行测量，在此基础上增加了卖家与买家之间互动性这个测量指标。

三、研究假设及模型构建

(一)顾客满意度和忠诚度之间的关系

根据以往的相关文献发现，关于顾客满意度和忠诚度的研究虽然很多，但是两者之间的关系仍有一些争议。本研究试图以微商行业为例来考察满意度和忠诚度之间的关系。Gustafsson & Johnson(2002)认为顾客满意度与品牌忠诚两者之间呈显著正相关；Bitner(1990)认为顾客满意度是品牌忠诚的前因变量，而且会正向地影响顾客忠诚。Fornell(1992)也指出顾客满意度的提升，会导致“忠诚”的增加，因此本研究假设：

假设：顾客满意度与品牌忠诚度之间呈显著正相关，且顾客满意度能有效预测品牌忠诚。

(二)顾客满意度和忠诚度之间模型构建

根据上文的假设，从微商品牌的产品特性、企业形象、物流和售后服务以及互动性这四个方面衡量顾客满意度，通过满意度与品牌态度忠诚和行为忠诚间的关系进行相关验证，构建该模型。

图1 顾客满意度和品牌忠诚模型

四、问卷设计及调查研究

(一)问卷设计与筛选

1.问卷设计

根据问卷设计中的合理性、一般性、逻辑性、明确性、非诱导性和便于整理分析六大设计原则，本文通过查阅大量的国内外顾客忠诚度的相关文献资料，形成了预调研问卷，然后进行预调研。根据反馈意见认真修改，剔除了无关的问项，添加部分之前忽略了的重要因素选项。最终形成正式的调研问卷。问卷分为四部分。第一部分为受访者的基本信息。第二部分为受访者的微商购物经历。第三部分设计20个指标去测量影响顾客满意度的因素。每一个测试题都采用五分制，从1—5分依次是非常不同意，不同意，一般，同意和非常同意这5种态度。

表1 顾客满意度的测量问项

最后一部分就是关于忠诚度的测量问项，包括态度忠诚和行为忠诚，也是采用李克特五级量表进行打分。

表2 顾客忠诚度的测量问项

2.问卷筛选

本次调查主要是通过问卷星在线共发放196份调查问卷，问卷全部回收成功。通过剔除没有过微商购物经历的用户的调查问卷50份，以及5份不属于该调研对象群体的问卷，最终得到有效问卷141份，有效回收率为71.9%,有效问卷数接近设置问题数的4倍，符合数理统计的基本要求。

(二)样本的描述性统计分析

经过挑选并剔除没有微商购物经历以及一些不符合调研对象的样本，本次调研的样本消费者均为有过微商购物经历的天津外国语大学在校生。本次调研将分样本的人口统计特征，微商购物经历以及微商品牌满意度现状进行描述性统计分析。

1.样本的人口统计特征

(1)性别分布

从性别分布来看，本次调研样本男性所占比例为14.9%，女性为85.1%。很大程度上是由于选取的样本范围整个性别的失衡,由于主要是在天津外国语大学内抽取的,因而女性本身样本容量就大。虽然笔者也通过拜托他者在一些理工类院校转发，但男生比例依然很少。这表明在微商购物中，女性一般占据主导地位，而男生不太会在微商上进行购物。

(2)年龄结构

从年龄上看，18—22岁的消费者占55.3%，23-26岁的占比为42.6%.总体来看，消费群体总体偏年轻。

(3)消费能力

从月消费水平来看，当代学生的消费能力还是很可观的，在校生是最有潜力的消费群体之一，如何吸引并留住这一群体是微商应该重点关注的。

2.样本的网购情况

(1)商品类目

服装、化妆品、护肤品在微商购物中最受消费者的青睐，分别有45.4%、39.7%和34%的消费者倾向于在微商上购买这些产品。而购买保健品、数码产品，手表配饰的人数比较少。这组数据表明电子类产品和保健品这类产品在微商上卖的不是很好。相对而言，化妆品护肤品之类的在微商上还是有前途的。

(2)了解该品牌的途径

调查结果显示，大多数消费者是通过好友推荐才了解到一个品牌的。因此微商想要提高自己的品牌知名度，得充分让老顾客对你的产品和服务满意，从而向他人推荐你的产品。

(3)影响消费者在微商购物的因素

产品质量对于消费者来说是第一位的，其次是价格合理，接下来是与卖家的交互关系，最后是付款安全。因此微商们想要获得品牌忠诚度，首先得确保产品质量好，价格优，同时也要保持和客户以及潜在客户的良性互动。

3.在校生微商品牌忠诚度现状研究

本部分运用SPSS统计软件对问卷中量表的所有观测变量的调查数据进行了描述性统计分析，得到了26个测量项目的极小值、极大值、均值以及标准差。各个测量项目的赋值的均值都稳定在数字3和4之间，分布较为合理；从标准差的值看，各项评价指标赋值较平稳。说明问卷调查的样本的选取较为合适。

(1)整体顾客满意度

无论是从产品特性、物流售后、互动性还是企业形象，得分均在3.1—3.8之间，没有达到满意的标准，说明大部分微商品牌虽然没有让顾客不满意，但也没有让顾客感到满意，这样是留不住客户的。

(2)顾客推荐度中等

顾客推荐度的平均得分为3.36，处于中等水平。

五、顾客满意度对品牌忠诚的影响分析

(一)信度和效度检验

问卷中除了物流售后，其他构建变量的信度均在0.8以上，同时整体的信度本次调查总量表的KMO值为0.903，Bartlett球形检验统计值的概率P值为0.000，低于0.001，表明数据非常有效且达到了显著水平，符合研究要求。

(二)顾客满意度与品牌忠诚的相关关系

为了进一步探讨顾客满意度的各个影响因素对品牌忠诚度的影响效果，本文把顾客满意度的各个因素与品牌忠诚进行了相关分析。调查结果显示顾客满意度的各个影响因素(X1—X20)与消费者品牌忠诚(X22—X27)均在0.01水平上呈显著相关关系，即相关系数都具有统计意义。这说明顾客满意度各因素对消费者品牌存在一定相关性，而且是显著正相关。因此支持原文的假设：顾客满意度与品牌忠诚度之间呈显著正相关，且顾客满意度能有效预测品牌忠诚。

六、研究结论和讨论

(一)研究结论

1.本文主要从顾客忠诚度的三个维度分析了当前在校生对微商品牌忠诚度的现状。研究结果发现在校生对微商品牌的满意度，无论是从产品特性、物流和售后服务、还是互动性来看，平均水平均低于满意标准。大多数消费者对自己所购买的微商品牌的满意度一般，导致顾客重复购买行为、意愿，以及推荐给他人的可能性也一般。总而言之，在校生对微商品牌的忠诚度不高，微商品牌发展还有待提高。

2.本文运用SPSS16.0验证了顾客的满意度与品牌忠诚之间的关系，通过计算两组变量各个因素的相关性验证两者之间的相关性，根据SPSS软件输出结果，都是0.1水平上的**，表明相关还是非常显著的。所以文章中的假设得到支持：顾客满意度与品牌忠诚度之间呈显著正相关，且顾客满意度能有效预测品牌忠诚。

(二)研究局限性

由于本人研究水平有限，因此本研究存在许多不足之处，之后会进一步提高自己的研究水平。在此将本文的研究不足指出：

1.阅读文献数量少，问卷本身设计上存在一定的局限性；

2.本研究的相关结论只是针对此次调查数据获得，有一定的局限性；

3.由于本人研究能力有限，获取的样本数量少，以及分布不太合理。主要是研究在校大学生和研究生，而且以本校学生为主，女生较多，因此样本性别分布不太合理，未来可以考虑研究其扩大消费群体以及地域范围的微商品牌忠诚度研究。

4.由于研究时间和条件所限，本研究只提炼了顾客满意度的4个影响因素进行研究，其实影响品牌忠诚的因素还有许多，下一步可以讨论对其他因素进行研究。

(三)对微商的建议

根据本文研究发现，顾客的满意度主要受产品特性、物流和售后服务、互动性以及企业形象的影响。首先从产品特性来看，质量是第一大保证。无论是从事微商行业还是其他销售行业，产品的质量是第一位的。所以微商者想要获取好的品牌忠诚度，首先得确保自家产品的质量足够好，同时价格也要优，要让观众感知到价格很合理；其次物流和售后，微商和淘宝京东一样都是线上网络平台，在网络购物中，物流也是一个影响顾客满意度的因素，因此微商们要多为顾客着想，在快递的选取、包装以及售后服务都要走心。再次就是互动性，微商相比淘宝而言，互动起来更方便。因为微信本身就是个社交软件，微商也是随之而发展起来的一种营销模式。因此微商们可以利用这点，平常多留意顾客或者是潜在顾客的一些动态，根据不同顾客特性针对性地推销特定的产品，多关心客户，让客户对你产生关系信任，自然会购买你的产品；最后就是企业形象，在微商平台上，大多数顾客只能通过朋友圈、公众号了解这个企业，因而微商们要树立一个良好的企业形象。比如可以发一些顾客对你的好评的截图，发一些正能量的东西，时不时地搞一些小福利。整体而言微商品牌提高顾客的品牌忠诚度还有很长的路要走。