新媒体背景下高校传媒媒介影响力广度探究1

沈天舒

（惠州学院 学报编辑部，广东 惠州 516007）

受网络传播的冲击，高校传媒在高校的媒介影响力明显下降。因此，在新媒体背景下，探究高校传媒的媒介影响力的广度，对提升高校传媒的传播价值，落实习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上的重要讲话精神，强化高校传媒在高校思想政治教育和新闻宣传工作的作用，沟通师生、家长、校友和社会各界的联系，展示高校形象，具有现实意义。

传播内容，传播渠道，传播影响力，构成了媒介传播过程最基本的三大要素，媒介于传播过程中，对受众在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面所起的一定程度上的控制作用，就是媒介的影响力。从本质上讲，媒介影响力是文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力，它体现了受众对媒介的综合反应和接受程度［1］。媒介影响力广度是指媒介在接触环节吸引受众注意力的程度，核心指标为受众规模［2］。因此，探究高校传媒的媒介影响力的广度，可以通过受众分析、因群施传、传播渠道三方面着手。

一、高校传媒的受众分析

受众是媒介的最终落点，媒介影响力与受众的接受程度和受众的规模成正比，受众的接受程度越高、规模越大，媒介的传播影响力就越大。因此，考量高校传媒的媒介影响力，就必须先了解高校传媒的受众群。

（一）目标受众

与大众传媒不同的是，高校传媒属于分众化传媒，它的受众主体是高校师生，他们是一群有着相对同质的生活习惯、行为习惯、价值取向的群体。高校传媒传播的内容也主要是与广大师生相关联的信息，这些可触摸的，发生在自己身的人和事，极易使这一群体产生心理上的亲近感，正是这种零距离的亲近感，让高校传媒的受众容易产生对媒体的归属感和忠诚度。这是高校传媒特有的优势，在网络传播巨海量、碎片化信息的困扰下，大众传播已逐渐被分众传播所取代，受众群越来越呈现出细分化的趋势。受众对各种媒体提供的海量信息，表现出不同程度的倦怠感，他们希望自己需要的信息是与他们相关联的信息。同时，他们希望在海量的信息中，能快速获取自己所需的信息，消解信息获取过程中的倦怠。

而作为分众传媒的高校传媒，它的受众主体是高校师生，它提供的信息也是发生在高校的、与广大师生息息相关的或与高校有着某一种联系的信息，而这种信息，顺应了高校师生这一特点受众群的需求，这就是高校传媒特有的核心竞争力。也使得高校传媒在传播过程中，极易锁定自己的目标受众。

高校传媒这一特有的核心竞争力，是大众传媒于高校受众群而言无法替代的。大众传媒提供的高校以外的新闻，高校传媒的受众可以轻松地通过其他渠道诸如电视、网络获得，这也是新媒体时代大众媒体面临危机的重要原因。对高校传媒的目标读者而言，高校传媒传播的信息，具有不可替代性，大众传媒对此大多鞭长莫及，他们无法用其他信息替代品来满足高校目标受众群的独特需要。而高校传媒的新闻，具有高度区域相关性，超出高校一定的范围的新闻，对高校师生这一特定受众群而言，变得难有价值，这也是新闻接近性在高校传媒中的形象体现。

（二）睡眠受众

所谓“睡眠受众”是指某一媒体传播的内容与受众有一定的关联性，而其关联的程度还没有达到引起他们观阅兴趣的临界点的这一部分受众。新闻之所以吸引受众，其中最重要一点是它的接近性。新闻的接近性基本可以划分为地理位置上的接近性与心理上的接近性两大类，地理上的接近性也可以称之为距离的接近性。事件发生的地点与读者或者听众在空间上的距离越近，那么其新闻价也就越大。心理上的接近性则指所发生的事件与受众的心理关注趋向越接近，就越能更多地得到受众的关注，其新闻价值也便越大［3］。

高校师生之所以成为高校传媒的目标受众，是因为高校传媒在他们心中有着独有的分量，其传播对象明确地针对高校师生这类特定的受众群，其传播的内容也主要是发生在高校的与广大师生工作、生活息息相关的东西，基于传播的地理接近性和心理接近性，高校传媒很容易被广大师生所关注。

而与之相反的是，毕业了的校友，学生的家长、之前的同学以及学生实习和走向社会开展的各项社会实践的相关人事，因为离开了高校校园这一地理上的接近性，使高校师生以外，又与高校有一定关联的这一社会群体，对高校传媒的传播产生了距离感。基于新闻接近性的心理上的接近，这一受众群与高校有着某种联系，高校传媒传播的信息会让他们产生一定的观阅兴趣。但这一部分受众由于工作、生活不在校园，有地理上的差异，他们对高校传媒的信息的观阅兴趣又不是太浓。当某些信息与他们关联性比较大时，能激发他们的观阅兴趣，当信息的关联性与他们不大时，比较难以激发他们的观阅兴趣，因此，这一受众群，大多时候处于一种“睡眠”状态。

二、因群施传

按传播学理论，要使传播效应最大化，必须细分传播对象，各种传媒最终都会成为新传播时代的一个分众，只能以部分受众为传播目标，传播有效的一个基本前提就是必须特别重视每一个细分的个性化族群的特征，“因群施传”已成为媒体共识［4］71。高校传媒作为分众化传媒，必须充分体现高校师生这一个性化鲜明的受众群体的诉求，“因群施传”，才能实现媒介传播影响力的最大释放。

（一）锁定目标受众

网络传播时代，“内容为王”一直被业界津津乐道，到底什么样的内容才能“为王”，不同的媒体有不同的做法。作为高校传媒要扩大自己的媒介传播影响力，锁定自己特定的目标受众群，就必须在借鉴大众传媒成功的做法，将大众传媒成功经验同高校传媒的具体实际相结合。

受网络的冲击，高校传媒的媒介影响力变得越来越弱。特别是半月或一月才出版一次的高校主流媒体——校报，几乎到了被边缘化的地步。刊登的时政要闻大多是校园新闻网早已发布的新闻，而且，公文式的会议报道，枯燥的时政内容，几乎激发不了读者的阅读欲望，“报网互动”变成了“网报互通”。校园新闻网、微信等新媒体也没有真正实现快速、互动等传播优势。

原因是多方面的，就目前我国高校传媒而言，从人力、财力、物力多方面，依旧沿用着计划经济下的模式，不少高校从事高校传媒工作的人员还是兼职，高校传媒的存在只是一个“面子工程”。在传统的办媒体理念下，在“唯上”（领导满意）和“唯下”（受众满意）关系的处理中，“唯上”成了高校传媒工作人员的首选，“唯下”就自然而然处于从属地位了。不难想象，一个不以受众为中心的媒体，其媒介的传播影响力能有多大。

然而，在传播过程中，媒介能在多大程度上引起受众的注意，能够吸引多少受众的接触和注意，是形成媒介影响力的第一步。因为，媒体只有在接触到足够的受众规模，聚集足够的社会注意力时，才能显现对社会的影响力。而媒体吸引受众接触和注意的关键是对其内容和形式的极致化操作，通常表现为规模和特色两大竞争手段［5］43。因此，高校传媒想要实现媒介影响力最大化，就必须确立“以受众为中心”的办媒理念。在这里，有必要厘清一个观念：领导满意和受众满意并不矛盾。两者的认知取向是相同的，有的媒体之所以出现两者相悖的现象，是因为没有做好有机契合。

高校传媒是“党报党媒”，它的所有新闻活动，都是围绕学校党委中心工作来开展的，而党委的中心工作，又和广大师生的工作和生活发生直接的关联。在新闻实践中，由于缺乏高超、灵活的新闻技巧，常常把学校党委的中心工作，通过枯燥、僵硬的会议报道等信息形式，传播给广大师生，造成广大师生不爱听、不爱看的现象。

高校传媒的主体受众是高校师生，因此，高校传媒必须把学校党委的中心工作和广大师生的诉求有机结合起来，将学校党委的意图和广大师生的意愿有机结合起来，把“上”“下”共振、上下联动，作为传播内容的重点，针对传统媒体和新媒体的不同特性，通过各种传播手段，将学校党委意图与广大师生工作、生活、学习中所思、所想、所欲及时报道出来，以增强广大师生对高校传媒的依赖度和忠诚度。因为进入网络传播时代，高校师生获取信息的渠道增多，身边人、身边事是激发他们观阅热情的最大兴奋点，他们理解的新闻不再以显要性为核心，更多地把软性的与自己兴趣相关的题材当作关注要点，话题的相关性是交流的原动力［4］73。

在碎片化、海量信息泛滥的今天，就新闻事实本身而言，新闻有没有价值不再是受众选择的重要标准，新闻的接近性才是受众的重要选择，受众在选择新闻信息时，关键要看这些新闻与自己是否有关联性。这是新闻接近性的魅力所在，也是高校传媒锁定目标受众的优势所在。

（二）拓展睡眠受众

伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。我国网民达到8.02亿，其中手机网民占比98.3%。新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。有人说，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”［6］。因此，高校传媒要提高媒介传播影响力，不仅要锁定目标受众，更要适应新媒体的发展，将触角伸向校外。

高校传媒的受众群主体是高校师生，他们是一个相对独立的群体，但并不是一个孤立的群体。他们与社会有着千丝万缕的联系，他们的家人、同学对高校传媒的信息也有一定的了解欲。还有，毕业走向社会的学生，即便成了校友，但对母校的情结，也使这一群体的人，对高校传媒的信息保持一定的关注度。此外，学生实习、社会实践过程中与之相关联的人，也会在这段时间内引发对某一具体高校传媒的兴趣。

因为在人们与外部世界的互动过程中，一般存在这样的交往逻辑：个体需求产生接触动机，接触动机促发交往行为，交往行为影响既有认知，改变后的认知则强化、调整已有的行为或形成新的行为模式。可见，信息需求一方面产生了人们使用媒介的动因，也为媒介影响的深入敞开了大门［7］。基于新闻的接近性，以上几类受众群属于典型的“睡眠受众”，他们对高校传媒有着心理上的接近性，但由于缺少了地理上的接近，使他们对高校传媒的观阅度远远不及高校师生，如果没有高度的关联性做支撑，很难激发他们对高校传媒的观阅感。所以，高校传媒要增强其媒介影响力的广度，拓展校外受众群，就必须适应分众化传媒的特征，拓宽办媒思路，再进一步细分受众市场，为这一群体“量身定做”出相应的栏目，突破他们对高校传媒观阅感的临界点，消弭因地理上的差距给这一受众群带来的距离感，来激活这一群“睡眠受众”。

有相对固定的目标受众，使高校传媒在高校受众中具有不可替代性。同时，高校传媒的内容具有高度的地域相关性，大众传媒的信息是远远无法在信息的精细度上满足高校师生对高校信息的独特需要。而这一受众群，少则几千人，多则几万人，既是一个庞大的精神产品的消费群，也是一个庞大的物质产品消费群。对部分要求精确投放广告的广告商而言，要想让其广告深入师生脑海，高校传媒的高渗透率是他们重要的选择。因此，高校传媒媒介影响力，还可以借助相关的广告商来提高其广度。

尽管目前我国高校传媒的经济来源全部是财政拨款，还没有尝试市场化运作，但高校传媒可通过与广告商合办栏目、合办有奖征文比赛等方式，与商家合作。一来可以增加办媒经费，丰富传播内容，二来可以吸引商家及相应商品消费者对高校传媒的关注度。

三、平台和渠道

渠道是桥梁。再好的传播内容，如果没有良好的传播渠道作保障，也无法及时、准确传达给受众。高校传媒要扩大媒介影响力的广度，不仅要把内容做好，更要有良好的技术平台和渠道支撑。受众对接收平台的依赖度，是对传播影响力最好的注脚［8］。高校传媒媒介传播影响力广度的拓展，必须整合和优化校内各媒体功能，打造高效、快速的校内平台；同时，借鉴大众传媒改革的成功经验，利用校外平台，拓宽传播渠道。

（一）整合优化校内平台和渠道

就高校传媒而言，“麻雀虽小，五脏俱全”。既有校报校刊、校园广播、电视等传统媒体，又有校园新闻网、微视频、微博微信等新媒体。可喜的是，面对网络的冲击，各大高校传媒针对受众多从互联网平台上获取信息这一前所未有的变化，纷纷借助高校自身的网络技术力量，建立了自己的新闻网站、微信平台等，极大地培植和满足了高校传媒受众在新媒体环境下产生的新的观阅习惯。

然而，由于领导重视不够、专（兼）传媒人员少、素质偏低等诸多因素的影响，导致对高校传媒各媒介功能认识不足，管理松散，新旧媒体的传播作用没有得到有效的发挥。因而，整合优化校内平台和渠道，成了扩大高校传媒媒介影响力最重要的一环。

首先，成立新闻中心，将学校各媒体统一到一个平台，归口到宣传部管理之下，根据不同媒体的不同特性，再建立相应的工作室，由具体专人负责。

其次，针对高校传媒各媒体的不同特点和功能，进行相应的媒介定位，发挥其最大传播影响力。

校报：讲高度、深度。校报作为学校党委机关报，其高校主流媒体的地位不可撼动。便于携带阅读，是其优点，但校报大多是月报，出版周期长、传播速度慢是其软肋。所以，校报在围绕学校党委中心工作和学校当前工作重点、热点进行报道，彰显高度的同时，突破深度，以专题报道形式，转绕学校当前工作的热点、难点开展深度报道，以消解其出版周期过长、传播速度慢的“软肋”。同时，将印刷出版时间定在月底，做到当月新闻当月报道，避免炒剩饭。

广播、微信：讲速度。短、频、快，让听众自觉或不自觉接受新闻，是广播的优势，但受传播时间段限制。因此，校园广播要充分利用好播放的黄金时段。广播内容应以本校新闻为主，兼及当地、国内国际新闻报道。让学生能了解身边事，也知天下事，不至于“一心只读圣贤书”。同时，简要广播为国家、民族做出重大贡献的人物，培养学生的爱国主义情怀。

微信的最大特点是即时、互动。而大学生又正处于人生观、价值观的形成阶段，良莠不齐的信息，特别是校内突发事件，很容易对学生产生误导。因此，微信必须在热点话题和突出事件上快速抢占舆论高地，把控舆情。

新闻网、电视台（视频）：讲广度。新闻网兼容文字、图片、视频三大功能。因此，应以全媒体记者、随时播报的理念，多方式、多角度快速报道学校发生的新闻，发挥其在学校新闻报道中的主导作用。学校重大新闻，可以文字配视频的形式，取代文字配照片形式播发，更利于将新闻呈献给受众。校园新闻网（视频新闻）的传播内容应当在兼容校报校刊的深度，校园广播速度的基础上，做好“广度”文章［9］。

电视台受制于传播渠道和播放时段，可考虑做到一周校内新闻综合播报的同时，重点做好电视专题片的策划和制作。

（二）借船出海拓宽传播渠道

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战［6］。高校传媒扩大媒介传播影响力的广度，不仅要把内容做好，利用高校现有资源，打造好自己的平台和渠道外，还可以利用校外媒体的平台，借船出海，拓宽传播渠道来扩大高校传媒的影响力。

大众传媒改革的成功经验，为高校传媒提供了有益的借鉴。比如人民日报自己有新媒体平台——人民网，同时借用新浪微博，构建人民日报和人民网官方微博平台。浙江日报报业集团和南方报业传媒集团与腾讯网合作，分别办起了“大浙网”与“大粤网”，积极拓宽除自家媒体以外的传播平台。因此，高校传媒可参到大众传媒的做法，借助当地大众媒体的网络传播平台或与高校有关联的网站，延伸高校传媒内容传播的渠道，来扩大其媒介传播影响力。

【责任编辑：赵佳丽】