基于SICAS模型的短视频新闻传播机理研究

■ 宁海林

短视频新闻已成为新闻传播的一种重要形态,形成了一个新兴的新闻传播领域。短视频新闻频频引发社会热点事件,大有愈演愈烈之势。人们不禁要问,短视频新闻为什么会这么热？为什么能常常引起人们极大的关注？为何动辄引爆声势浩大的网络舆论？它们又到底是怎样发挥这样的作用的？本文基于用户行为消费SICAS模型将短视频新闻置于智能互联传播消费环境中对其传播消费活动进行全景式探讨,力图对其生产消费机理进行较为系统地揭示。SICAS模型是中国互联网监测研究权威机构 & 数据平台DCCI互联网数据中心(简称“DCCI”)针对网络—数字时代用户接触、获取信息的媒介—渠道—场景—方式,用户与品牌—商家产生交互、购买行为的媒介—渠道—场景—方式,以及用户之间形成意见—产生交流—体验分享的媒介—渠道—场景—方式,都发生了全面深刻的变化而提出的一种全景式行为消费模型。①该模型克服了著名AIDMA、AISAS模型的线性、单向传播行为消费机理,对网络—数字时代的非线性、多点双向的用户行为消费做了较为系统的阐释。智能互联时代,新闻传播消费机理也发生了显著改变,新闻传播消费不再是传统意义上的“你播我听”和“你播我看”的线性传播消费生态,而是传者需要运用各种传播手段积极响应、渗透、点燃公众蕴含在心、表达在口、呈现在指尖的新闻需求。因此,短视频新闻在智能互联时代也亟需在新的新闻生产、消费生态中,运用新的传播消费模型进行解读。

一、公众与媒介机构的交互感知

在DCCI提出的SICAS行为消费模型中首先是“品牌—用户互相感知”。对于品牌商家来讲,实时全网的感知能力变成第一要义,建立遍布全网的触点,及时感知用户需求,理解用户取向、发现去向及其动态响应,并以最恰当的方式能够被用户通过各种通路所感知。②短视频新闻传播消费与此非常相似,媒体机构运用各种通路使公众感知短视频新闻。先来看看该模型“品牌-用户互相感知”与短视频新闻传播消费几个因素的对应关系。首先,“品牌商家”对应“短视频新闻传播主体”,主要包括媒体机构和公众。媒体机构主要包括:① 门户网站(如腾讯公司),它们一般既生产也转载短视频新闻；② 短视频平台,如北京字节跳动科技有限公司、上海幻电信息科技有限公司等,它们一般不生产新闻,只是为短视频新闻提供聚合的平台；③传统媒体公众号,如人民日报社、南方日报集团、澎湃新闻公司等,它们多为自采自编短视频新闻,有些也将新闻进行外包。公众主要包括博主、群主、拍客、普通网民等以微信朋友圈里的小视频、新浪微博的内置秒拍、各类短视频App为主要通路进行短视频新闻传播活动,公众既是传播者又是接受者。其次,“品牌(商品)”对应“短视频新闻”。从生产方式来看,短视频新闻主要分为UGC短视频新闻、PGC短视频新闻及“UGC+PGC”短视频新闻；从内容来看,主要有国际、国内时事短视频新闻、突发事件短视频新闻及民生短视频新闻等。最后,“用户”对应“观看短视频新闻的公众”,但是,这里的公众不再是普通的公众,而是具有用户属性的公众,不仅是可识别的、有IP的公众,而且具有“用户即上帝”性质的公众,即公众成为媒体机构争夺、作为衣食父母的公众。媒体机构与公众的关系发生了显著的变化,任何时候媒体的影响力都没有像现在对公众的聚拢吸附能力这样依赖。

“公众与媒体机构交互感知”的提出对于短视频新闻传播消费机理的揭示意义在于——媒体机构与公众的互相感知是通过动态感知网络进行的全景式感知。媒体机构与公众之间的对话变成无时无刻、随时随地。公众观看短视频新闻的时候,媒体机构也在“看”公众。公众以各种媒体终端接触到短视频新闻,如微信、微博、各种视频App、门户网站等；媒体机构通过建立遍布全网的感知系统,能够即时感知公众观看短视频新闻的详细情况,并预测公众的感知需求,即媒体机构能够随时掌握公众的观看行为、态度。这种“相看两不厌”的结果,从公众的视角来看,就是看到了短视频新闻及其相关报道、评论；从媒体机构来看,则是对观看短视频新闻的公众进行了画像,为进一步定向传播做好了准备。媒体机构对公众的了解远远超乎人们的想象,如封面新闻为每个App用户抽取100个画像维度,采用分类和聚类算法抽取100多个内容偏好兴趣类别。动态感知对于短视频新闻传播效果来说十分重要。首先,公众感知时间早。媒体机构对用户进行动态算法推送短视频新闻,会第一时间到达公众,当然信息到达得越快越容易引起公众关注。其次,短视频新闻根据画像推送,大大提高了目标受众的到达率。最后,短视频新闻的快速推送,往往会对公众产生信息先入为主的影响。

二、基于兴趣的互动生成

DCCI认为形成互动不仅仅在于触点的多寡,更在于互动的方式、话题、内容和关系。理解、跟随相应用户的兴趣和需求成为关键。此阶段的用户,正在产生或者已经形成一定程度的心理耦合、兴趣共振。③对于短视频新闻传播消费来说,“基于兴趣的互动生成”有其内在的机理。首先,公众因兴趣而搜索。公众对某个短视频新闻感兴趣了,会自己主动进行搜索相关内容,获取更多的相关信息。其次，公众因兴趣而被推送。公共多次点击和观看了某类短视频，算法会推送更多同类关键词和标签的短视频。再次,公众为发声而产生进一步兴趣。短视频新闻除了具有轻松阅读、直观、生动等特点较容易使公众产生观看兴趣外,反映的事件也大都是公共事件,与公众自身利益或者潜在的自身利益休戚相关,因此也使公众更有兴趣观看。对于一些具有争议性的短视频新闻事件,公众更希望通过自己的“亲眼目睹”来判断是非曲直,自己参与发声并左右事件的进展,所以这类的短视频新闻更容易使公众产生兴趣。短视频新闻中的一些细节往往涉及事件的根本性质,比如“昆山反杀案”的短视频新闻中,公众非常关心反杀的定性——到底是不是正当防卫？而事件的定性很大程度上取决于“宝马男”是怎样用刀砍“自行车男”的,“自行车男”是怎么反砍的？砍了“宝马男”几次？甚至哪次砍是致命的等这些细节。最后,媒体机构之间、媒体机构与公众之间,以及公众之间都会形成“兴趣—互动—兴趣—互动”的螺旋。绝大部分短视频新闻允许公众进行评论、转发,有利于使媒体机构之间、媒体机构与公众之间,以及公众与公众之间的形成互动。媒体机构越关注的短视频新闻越可能被其他媒体机构及公众关注；反之,公众越关注的短视频新闻越会受到各种媒体机构的关注。用户对短视频新闻体现出的指示性非常感兴趣,进而对这些指示意义纷纷发表意见,经过互动讨论往往对公共舆论产生影响,就会更加激发公众进行生产(拍摄上传)、观看、评判及转发的兴趣。经过多方互动最终形成“兴趣—互动”互相促进的情形。公众之间对短视频新闻的评论还会在远离短视频新闻文本的地方,由于共同观看经验的存在而继续话题的讨论。庞大的网民群体中不乏才子能人,相关讨论的信源会源源不断涌现出来,经久不息。睿智的网友还会利用热点短视频新闻的互文性,常常把当下的短视频新闻与以前发生的短视频新闻相提并论,因为大家拥有共同的观看经验,很容易引起共鸣。“AIDMA”模式中的“Memory 记忆”功能依然还在起作用。当然,这些情形势必推动短视频新闻形成新的热度。

“基于兴趣的互动生成”是短视频新闻作为中介物,媒体机构与公众、公众与公众之间进行了深入的互动。AISAS模型也强调 “兴趣 —搜索”,但强调是公众对信息产生了兴趣而进行的“搜索”,而SICAS模型强调的是“Interactive”(相互作用)。在现代媒体技术下,公众与媒体、公众与公众互动的空间与能力是过去无法比拟的,甚至是不可想象的。随着各种视频应用软件、平台等提供的技术支持,以及网民长期使用网络提高的触网能力,公众对短视频新闻不仅能够进行多种形式分享,而且可以进行编辑、再传播,分享了过去传统媒体所垄断的权力,极大刺激了公民的积极性。就在这种“兴趣—互动”“互动—兴趣”往复循环上升中,一些短视频新闻所引发的事件被越炒越热,成了街头巷尾、全国老少网民热议的话题。公众越感兴趣,越会得到相关信息,这看似是网民之间的互动,实际是媒体机构在背后充当了推手。短视频新闻的“取之于民”属性也确保媒体机构具有充足的信源,自然也就不乏互动的对象,也就形成了短视频新闻引发网络舆论的充足内容及广大的受众基础。

三、连接与沟通的融合

DCCI的SICAS模式中“连接—沟通”是指基于广告、内容、关系的数据库和业务网络,基于Open API 、Network、分享、链接,将移动互联网和PC互联网结合,将企业运营商务平台和Web、App打通,在COWMALS的互联网服务框架下,建立与用户之间由弱到强的连接,而非链接。不同广告系统打通,广告系统与内容、服务系统打通。④对于短视频新闻传播消费来说,“连接至沟通的融合”是指媒体机构间、媒体机构与公众间、公众与公众间的连接—沟通融合,主要体现在三个方面,一是传播内容的“连接—沟通融合”,二是传播渠道“连接—沟通融合”,三是传播主体“连接—沟通融合”。传播内容“连接—沟通融合”方面,短视频新闻同时容纳文字、图片、音频、视频,集中了语言与听觉、视觉符号,能够触动公众不同的感官体验；传播渠道“连接—沟通融合”方面,一些媒体机构或完全不生产内容的第三方运营商会为短视频新闻搭建了传播平台。如爱奇艺、西瓜视频、抖音等。很多社交软件都具有视频制作和传播的功能,比如微信小视频、微博内嵌的秒拍等能及时通过短视频新闻与公众进行连接、沟通；传播主体“连接—沟通融合”方面,媒体机构越发认识到交互的重要性,利用各自的优势实现共赢。各种媒体机构常常使用公众、拍客拍摄的短视频新闻,很多门户网站、视频平台的短视频新闻就是直接来自公众、拍客,或者经过视频专业生产者对那些来自公众、拍客的作品加工而成。因此,公众直接参与到短视频新闻内容的原生产过程,媒体机构不再是“自产自销”,而是和公众一起完成短视频新闻的生产,这种“协同作战”使得短视频新闻传播形成一种基于自身主动性的聚合式交互,因此也容易产生轰动效应。如百度协助《人民日报》搭建的网络平台“人民号”已经吸引超过5000家主流媒体、党政机关、自媒体入驻。媒体与媒体之间的融合,极大地拓展了短视频新闻传播空间。媒体之间的沟通,也带来公众之间的沟通。“连接至沟通的融合”不仅提高传播的量,而且还提高了传播的质。内容的充分利用、主体跨界融合、渠道共享等都使短视频新闻产生了连接与沟通的融合。

四、生产及分享的驱动力

SICAS模型作为一种商业行为消费模型,“行动—购买”一定不可或缺。这是品牌商家积极进行营销传播最根本的驱动力。对于短视频新闻来说,“行动—购买”一般意味着公众的最终消费——观看。但是,短视频新闻消费也的确存在着购买行为,这对理解短视频新闻传播消费机理至关重要。因为它在一定程度上成为推动短视频新闻传播消费的一种驱动力。短视频新闻的购买行为主要有两种情况。第一,短视频新闻是有版权的,拍客把短视频新闻交给媒体机构是一种有偿交易行为；媒体机构之间也会存在购买短视频新闻版权行为。第二,由于短视频新闻、尤其引起热点事件的短视频新闻具有广泛的关注度,自然吸引了广告主的注意。形形色色的广告主——无论是堂而皇之的广告所有者,还是软文广告的广告主,大都会对蹭热点比较感兴趣。商业广告的介入,对短视频新闻传播起到了推波助澜作用,使公众更容易暴露在短视频新闻下。数量庞大的短视频新闻受众就成了媒体机构卖给广告主的商品,因为短视频新闻在传播过程中,可以使广告通过各种途径暴露,从而使得媒体机构通过广告实现盈利。另外,各种公众号、博主等蹭热点短视频新闻而吸粉,本质上也是一种粉丝购买行为,因为粉丝多了,自然就能产生广告等经济效益。不仅如此,各种广告主不仅买到了公众的注意力资源,而且广告主还可以进行观念营销,即通过对有争议但争议不大的短视频新闻,对公众进行符合大多人的观点进行评论营销,势必会获得公众的认同。比如某些企业家、博主对“昆山反杀案”在微信朋友圈表态、对“高铁霸座男”的谴责,都会获得公众的好感,就会产生相应的广告效应,增加了企业品牌好感度。从更大的范围来说,社会商业资本的强势注入也推动了整个短视频新闻产业的发展。这都是短视频新闻传播的经济利益驱动力。从公众自身来说,公众对短视频新闻点赞、评论、转发等行为,都可能使广告主的广告随之进行传播。这么多销售行为的发生,其本质原因是“自己被卖给了广告主”,是自己作为流量的资本购买了短视频的观看权利,这也成为短视频新闻的一大文化奇观。

如果说分享是一种天性,那么短视频新闻分享还是公众对自己公民身份的一种确认,可以称之为短视频新闻传播消费的公民身份驱动力。短视频培养了用户用社交媒体体验分享短视频的习惯。这种习惯自然延伸到短视频新闻上。短视频新闻转发便捷,且众多的社交平台为其提供了分享便利。一些社交软件如微博、微信和各种新闻客户端都为短视频提供了上传、转发的渠道,各种直播平台如映客、抖音等常常采用 “短视频+直播”的呈现形式,非常方便用户观看、转发分享。极大地实现了短视频新闻的到达率,尤其是目标用户的到达率,因为“人以群分,物以类聚”。用户的免费转发与媒体机构一起协作“自发”形成了“自动分发和动态聚合”效应。短视频新闻生产、转发的公众能够在高数量的点击量、点赞量上,得到极大的满足,另外广告商也凭借互动网民的数量来取决是否投放广告,给短视频新闻生产、转发的公众带来巨大的经济效益。短视频新闻的分享,往往也带有精英文化属性。一般来说,短视频新闻的转发、分享与转发娱乐性质的短视频有所不同,短视频新闻分享则附有带有某种政治、文化属性,如理性、知性、爱国、正义等。转发、分享往往带有某种意见、情绪,如果转发的同时再加上几句“编者按”其作用就更为明显。

另外,转发一般会在熟人、亲友、有共同的职业、兴趣爱好等这样有一定社会关系的人群中转发,所引发的传播效果更容易获得认同,从而提高了传播效果。转发人如果有一定的社会名望,也会对公众意见产生显著影响,即意见领袖的作用。而且,公众常常会从好几处通路得到某个信息,比如从不同的微信群,不同的朋友圈,从不同的微博、不同的门户网站等,无疑增加了短视频新闻的诉求机会与转发率。短视频新闻传播还会引申出一些新的深层社会话题。比如 “昆山反杀宝马男”事件,该短视频新闻在网上疯转,众多网友、律师在网上围绕自行车男是不是正当防卫产生了激烈辩论,并引申出“人口流动性隐患”“新型黑社会”“对社会正义的渴望与焦虑”一系列社会深层问题,这有利于社会秩序的建构,以及进行公共话语空间构建。

SICAS模型适合探讨短视频新闻传播消费机理,能够揭示短视频新闻传播消费的经济、文化、政治方面的驱动力、错综复杂的多方交互机理及其对公众、社会的影响作用。尽管这个模型确实不如AIDMA、AISAS模型简洁、好理解,但是在当下智能互联时代的短视频新闻传播消费就是这样的立体式、全景式传播活动,这也正是SICAS模型优势所在。