民族地区社会主义核心价值观网络话语传播力提升的策略研究

钱 敏 邬盛根

（1.铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽·铜陵 244000；2.安徽大学 新闻传播学院，安徽·合肥 230039）

传媒作为一种载体、一种渠道，承载并输送着一个民族的文化乃至价值。同时，传媒也形塑着现代社会，它重构了现代文明表达自我的方式。网络传媒正越来越多地涉入我们的精神生活，并改变了我们生存的方式，成为了这个时代发展的主导力量之一，这要求我们重视媒介对社会的作用，通过传媒手段，积极认识乃至干预文化、价值的流向。

一、从人际传播到复合传播：民族地区价值传播方式的变迁

受复杂的地理、历史因素的共同作用，长期以来，我国民族地区的价值观传播方式以单一的人际传播方式为主，价值观的传授和交流蕴含在民族地区群众日常生活的口传心授之中，与民族社群生活融为一体。满族和蒙古族的长辈从小就给家里的晚辈讲英雄的故事，彰扬勇敢的品德，教育家里的孩子要做“巴图鲁”（baturu，满、蒙同源，意为“勇”“英雄”），这就是民族地区价值观传播的典型场景。这类型的传播十分注重传播所发生的场域，要求人际传播的传受者具有相同的生活场域、共同的经验背景，即“共同的意义空间”，以减少信息传播中的噪音。

在经典大众传播时代，报纸、广播、书籍都曾尝试走入相对封闭的民族场域，参与到民族社群的传播中。然而由于民族地区的价值传播具有其内在特殊机制，大众传播无法取代范围集中、规模紧凑，强调“共同意义空间”，交流更具共时性并避免了传播噪音发生的人际传播。此外，普遍化的大众传播追求以较低的成本实现最大程度的覆盖和影响，这本身就与特色化、民族化的民族场域难以耦合。因此，大众传播很难参与到民族地区价值观的传承和运作中来。在大众传播时代，民族地区成为大众传媒鲜有观照的地区，民族地区的价值传播，一以贯之地承袭了民族社群以人际传播为主的传播方式和建立在这种传播方式上的传播逻辑。

进入新媒体时代，网络传播通过将人际传播、组织传播和大众传播等传播方式收缩在同一平台，创建了新的交流方式，弥补了大众传播在传播方式上的单一性，同时为民族地区的价值观传播开拓了新的渠道。网络传播不仅可以实现点对点的人际传播，同时在一定程度上解决了大众传播传授反馈失灵的问题。民族地区群众掌握了挑选符合自己生活环境、体现他们口味和喜好的文化产品的能力。2018年8月，凉山彝族火把节传统选美大赛在昭觉县谷克德落幕后，“最美火把节冠军”就成为了当日的微博热搜，“金索玛”获得者尔恩安媛的参赛照片一夕间传遍网络，使学者和业者窥见了民族传统、民族文化和民族价值实现全网传播的可能性。

但网络传播在对人生观、世界观和价值观的塑造上，也有因其所具的商业逻辑所造成的问题。宏观层面上，伴随着传媒景观的转型与改革，在网络中，公共场域被社会媒体的商业机制重塑。凉山彝族火把节选美大赛“最美火把节冠军”的例子中，除了能看到民族传统、民族文化及关于“美”的民族价值的传播历程，还应注意到大量的特写、海量的组图中所反映的快审美、视觉消费的价值取向对理解民族传统和民族价值时的消极作用。当网络通过其细密的神经纤维将世界联系在一起时，民族节日庆典中的传统“选美”却因外部文化的解读部分丧失了其原有的仪式性意义，其话语的研读重点被偏向和扭曲为“选秀”“新奇”“美艳”。同是对民族庆典的报道，社会媒体所具有的商业属性会追寻更符合商业逻辑的表达方式，来实现对注意力这一稀缺资源的占领，同时，网络中具有影响力的社会媒体中所描述、塑造的民族庆典，又会形成外部世界对民族地区片面但典型的印象。应当警惕这种网络媒介所具有的决定“传播什么样的价值观”的宰制力，因为目前互联网仍部分具有社会媒体的属性。

在微观层面上，在外部文化的冲击和外部价值的侵蚀下，民族地区群众作为组织和个人的主体性更易被湮没。如今，随着网络的发展，经济、文化欠发达的民族地区和其他地区的信息通达度被拉平。相对汉族地区，少数民族地区群众由于媒介素养教育的欠缺，更易受到社会技术性的传播包裹，尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）有一个著名的预言，即“我的日报”的产生。“我的日报”是“一个个人化设计的传播包裹，里头的配件都是事先选好的”。“我的日报”缔造了传播领域公众的乌托邦，每个人可以自由选择热爱的内容，但如同其他许多一开始被高估的新技术、新概念一样，“我的日报”有许多媒介伦理和社会道德意义上的问题。个人选择订阅的短视频APP、微信公众号和“今日头条”推送共同缔造了“我的日报”。根据笔者的调查，聚居在东北地区二、三线城市的满族、蒙古族、鄂伦春族等少数民族群众对快手等短视频APP依赖程度较高，这些地区的少数民族群众尤其是个人爱好的选择取代了原来使其形成民族自我认同与身份认知的依据人口统计学上的指标，使他们更易以自己的偏好来获取素材和选择观点，这使一个民族赖以维系的“共同的意义空间”消逝，因此，在当前网络传播成为民族地区价值观传播的主要场域之一的现实下，理解并驾驭这种媒介方式的内在逻辑，成为了当前构建民族地区社会主义核心价值观网络话语传播力提升的机制的重中之重。

二、从普适价值到民族价值：社会主义核心价值观在民族地区的内在实践机制

从认知、态度到行为，民族地区群众价值观形成的过程有自己的特点，他们的价值观培养深受其所聚居的民族地区社群内部的道德伦理、宗教信仰的影响。如今，网络媒体的强大传播力成为影响民族地区群众价值观形成新的变量。一方面，网络媒体能通过丰富多样、生动活泼的形式，将社会主义核心价值观的传递寓于“日常化、具体化、形象化、生活化”的网络话语之中。另一方面，泥沙俱下的内容充斥着网络，资本主义、拜金主义的价值观也通过网络媒体影响着民族地区群众的生活。由此可见，社会主义核心价值观在民族地区的传播，是民族地区群众在原生价值的基础上对网络所传达、承载的价值的认识过程，是网络冲击下，民族地区群众对新的信息所含的价值观的选择性理解、选择性接触与选择性记忆。一般来说，新的内容中所蕴含的价值若与民族地区群众的原生价值相符，就能起到价值增幅的作用；通过网络传播的内容若明显与原生价值相悖，就会导致民族地区群众认知不和谐。

目前，社会主义核心价值观在民族地区的构建和培育，多是结合了民族地区的社会现实，通过结合民族优秀传统文化与社会主义核心价值观的深刻内涵，打通沟通价值的桥梁。如一些网站就集中整理和发布了蒙古族的民谚：“身染疾病，须请大夫治疗；改正缺点，须请朋友帮助”，“朋友多的人大如草原，没朋友的人小如手掌”，这些民谚都是说蒙古族人民以待人友善为美德，这与党的十八大所倡导的社会主义核心价值观中公民个人层面的友善等价值准则相契合。因此，社会主义核心价值观在民族地区的传播并非没有可以堪挖掘的素材和传统，关键是要活用这些素材，结合网络这一传播渠道的媒介属性，使得社会主义核心价值观这一中华民族的普适价值在地化、具象化为民族价值，结合每个民族、每个地区的具体情况实现内容的拓展与丰富。

三、从自发传播到主动提供：提升社会主义核心价值观网络话语传播力的策略

首先，要充分利用民族文化与社会主义核心价值观的耦合点，提升中华民族文化传统下社会价值网络传播的增幅效应。中华民族人民同宗同源，各民族虽然风俗习惯各异，但伦理取向、道德目标均有诸多相同，其中蕴含的价值取向亦与今天的社会主义核心价值观有许多契合之处。在传递民族地区的价值时，要桥接传统价值内核与主流政治话语，打通二者之间在价值目标、价值准则上的契合之处，使民族地区传统文化素材加入到社会主义核心价值观的价值塑造和价值传播中来，通过熟悉的素材和文化，降低价值传播的门槛。同时要活用时尚的网络话语，用群众好理解、更加“接地气”的表达方式真诚传递价值，提升社会主义核心价值观在民族地区的传播力。

其次，要充分理解、把握和利用网络媒体在提供精神产品和传递价值形态的优势，集中力量，荡平阻碍，为民族地区社会主义核心价值观网络话语传播力提升提供条件。在创作态度上，要坚持以民族地区群众为中心的创作导向。具体来说，在民族地区，可以通过政策倾斜为人民群众喜闻乐见的社会主义文化的创作和传播提供便利，同时不断精简和优化治理机制，切实为充实民族地区人民群众的精神生活创造前提。以往我们在这方面取得了一些成就，也发现了一些问题：在民族地区，国家为文化传媒产业提供了税收优惠政策，这在一定程度上促进了新疆等少数民族聚居地区的文化传媒产业发展，但却由于后续监管和审查不到位，使得霍尔果斯等地区成为了文化传媒企业的避税港，民族地区的优惠政策也难以惠及民族地区。在今后的工作中，通过推进社会主义核心价值观在民族地区传播的顶层设计，统筹相关部门的工作，协调各部门之间的分工，推进民族地区社会主义核心价值观网络话语传播力工作多层次、分阶段推进。

再次，要使社会主义核心价值观的解读在地、通俗、可感和贴近群众，同时通过硬件建设和内容建设的双管齐下，使得社会主义核心价值观真正能够触达民族地区群众。具体来说，在内容建设上，要针对民族主体，积极丰富社会主义核心价值观的表现形式，以系列动画、民族美德故事系列短片等多种形式包覆增强民族团结，维护国家统一和领土完整、反对腐败无禁区等主题内核，将社会主义核心价值观的自由、公正、法制能准确寓于其中，并通过地方电视台和网络媒体铺开这些内容。具体形式可参考国内军迷网友逆光飞所创作的爱国主义题材的动漫《那年那兔那些事儿》，这部动漫通过将中国近现代历史中一些军事和外交的重大事件通过卡通的方式塑造出来，帮助当代中国人客观、有深度地重温历史，同时传达了爱国主义精神，获得了口碑和网络收视的双丰收。鉴于此，推动民族地区社会主义核心价值观传播力的提升，就要以市场的思路治理市场，在积极合理利用政策支持的前提下，实现多层次的价值传播。

最后，民族地区在培育社会主义核心价值观时，要注意网络这一开放媒体对价值引导目标实现所带来的噪音。网络具有社会技术性，社会责任并不总被放在第一位，技术和商业常常越俎代庖，成为网络运营的逻辑，网络场域中充斥的各类价值在一定程度上对社会主义核心价值观的构建和引导存在竞争关系。新媒体的话语、传播方式都在不断进化，永恒不变的是主流新闻媒体出口需要承担的社会责任和纪律，主流新闻媒体不能成为网络舆论的尾巴，要掌握价值传递的主动权，宣传热点不能跟着微博热点走，应该充分利用主流新闻媒体平台所具有的组织、资源优势。