新零售背景下，优衣库的020整合营销策略创新模式分析

王雅男

【摘要】入华十年之久各快时尚品牌进入了发展瓶颈期，而优衣库却逆势而行，市场表现依旧良好。在去年的“双十一”活动中，尽在一分钟内便销量过亿。本文将以新零售大背景，着重分析优衣库线上线下的整合营销策略，探讨其在渠道方面的优势。并结合优衣库的发展现状，进行一定的总结与反思。

【关键词】优衣库;整合营销;渠道;新零售

网络购物渠道自诞生以来，凭借信息搜索便利性、购买随时随地性、运营成本低价性等特点得到了爆发式的发展。但在快速上升期之后，线上渠道与到了发展瓶颈期，而线下实体渠道不再仅仅担负店面零售的责任，更多的作为一种体验、仓储物流的角色重新存在，新零售模式营运而生。新零售这一概念率先由阿里巴巴公司提出，2017年阿里研究院发布2017年新零售研究报告，并对新零售进行了定义，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其实，早在新零售这一概念被清晰提出来之前，优衣库便已经开始了线上渠道与线下渠道的整合营销，不断借助科技使两者高度打通合作。本文中笔者将结合消费升级等具体营销环境，着重分析优衣库的020整合营销策略的优势之处，并对优衣库的发展现状进行一定的反思与总结。

一、优衣库020整合营销策略分析

（一）渠道效率化：洞悉新零售背后的全渠道策略，线上线下高度整合打通

虽然如今线上购物大行其道，但是不可被否认的是，线下门店依旧是消费者与品牌建立全面接触的第一步。线下门店的优越性不仅在于能够使消费者零距离接触产品、感受產品性质，还在于能够提供一个展示空间，商品的陈列、导购人员的服务、门店的气氛等，都会是消费者的品牌接触点，以产生直接的品牌印象。而这些是仅提供虚拟想象的线上渠道无法实现的。

从品牌创建之初，优衣库对线下门店的铺设广度与数量便极为重视。优衣库的创始人柳井正在他的《一胜九败》一书中解析了优衣库的开店经验——统治优势现象。即在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。这种密集开店的好处在于可以高度覆盖消费者，不断影响消费者的对该品牌的认知，甚至影响消费者对该品牌在其所属细分行业内的知名度判断，快速提高品牌知名度。虽然目前线下门店由于盈收情况等原因不断遭受挤压，ZARA、GAP等快时尚品牌都在不停程度上关闭掉了一些线下门店，把资源更加集中于线上，但是优衣库依旧保持着较为稳定的线下门店的铺设率，从新零售的角度来看，这背后实际上更是一种仓储布局，正是因为门店的高度覆盖，优衣库线下门店与线上门店的合作方式才有了更多的选择。

优衣库对线下渠道的集中抢占策略也应用在了线上渠道上。优衣库也是最先大规模使用社交平台、电商平台的国外时尚品牌。从最早的人人网开始建立起品牌自己的社交账号之后，优衣库又在微博、微信、豆瓣、优酷建立了账号，前段时间兴起的抖音，优衣库也及时进行了延拓。借助国内互联网的力量，优衣库的数字营销日臻成熟。早在2010年，优衣库在人人网发起的“luckvline”活动便引起了很大反响。而在2009年，阿里巴巴的天猫平台初创，优衣库便及时跟进，成立线上旗舰店，并且将人人、微博等社交平台上的关注者集中引流到天猫旗舰店，以天猫旗舰店为核心，网状式布局，建立起线上矩阵化的营销平台。

优衣库不断拥抱各种最新的科技智能手段，刷新改造着人们对零售和服装的认知，不断增强品牌服务体验的内核，以一种契合时下语境的方式日益得到增强。其实在现在，渠道的铺设已经不再是难点，而如何将两方渠道进行整合，化零为整，才是品牌最为关心和最需解决的问题。在这方面，优衣库已经形成了自己完整的渠道体系，并且不断缩短消费者购物的时间链、满足了消费者的不同需求，优衣库也在不断优化渠道的闭环路径。今年3月末，优衣库在深圳开设了当地最大的一家门店，纯玻璃透明的外部设计在商圈中别具特色，而这家门店也是优衣库“数字体验馆”新概念的践行。消费者可以通过手机对产品海报进行AR扫描，即可看到产品搭配、相关优惠资讯，同时还可看到对应门店的布局安排，轻松找到商品的摆放区域。优衣库也研发了自己的智能服务设备——智能屏“小u”。该智能屏提供了语音功能，消费者可以快速的筛选出品牌信息、产品信息。此外，智能“小u”还能够进行智能导购，即消费者试衣之后，可以使用“小u”进行线上天猫下单发货，节省了排队结账的时间。无论是天猫旗舰店的“线上下单，线下发货”模式，亦或是现如今线下门店提供的“线下下单、线上发货”的服务，优衣库为消费者提供了最为全面、便捷的购买路径。在未来，优衣库将在全国600多家门店进行数字体验馆的人店建设。

前期洞察消费者的购物需求，后期借助科技，优衣库实现了消费者赋能。通过技术的加持，线上渠道和线下渠道紧密结合，相辅相成，为消费者带来了最为高效便利的购物体验，最终渠道实现了价值利用的最大化。

（二）体验感强化：借助渠道延伸、制造场景，赋能营销感染力

优衣库大中华区首席市场官吴品惠在《优衣库注重场景化品牌体验》一文中解读了对于场景、体验的营销看法。她指出，在未来营销有三个“I”——Insight、Idea、Impact。Insight是洞察消费者在那个时点想要做什么，需求是什么;idea是创意，将体验进行创意的线上线下无缝放大;impact是要利用场景，让创意和内容体验效果最大化，也就是完成一个体验的场景，并达成购买。而拥有大量线下门店的优衣库，在场景体验上可谓优势明显，并且下足了功夫。

在2017年优衣库联合QQ音乐，线上线下共同运作，为消费者带来了一场音乐与服饰的“浪漫旅行”。音乐表达个性，这与优衣库“服适人生”的品牌主张相契合。腾讯旗下的音乐软件QQ音乐时国内最大的数字音乐平台之一，该平台的月活跃用户达到44L之多。借助腾讯自己的大数据分析平台，可以洞察到用户的音乐喜好，并且进行人群分类，进一步进行喜好、性格上的画像分析，以共同的音乐喜好为基准推送其他的相似信息。优衣库便借助QQ音乐的广用户基础与强数据分析能力，推出了“衣乐人生”电台节目。根据QQ音乐进行人群喜好分析并与服饰风格相匹配后，推出了旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动六大生活场景歌单，在用户听音乐的过程中，推送相应场景下服饰搭配的建议。该电台也同步登录线下，电台活动期间，优衣库在店内铺设电台海报，到店的消费者通过扫描海报上的音乐二维码，便可现场聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐。线下线下高度打通，无缝连接，而且在活动期间，消费者无论是在线上线下的任何一个平台，只要分享或关注并便可以获得优衣库购物礼券，而消费满300元还可获得QQ绿钻，此次活动让音乐、服饰与购物无缝衔接，线上线下各出其力，带来完整的购物体验闭环。

优衣库2017年推出的这次音乐体验式营销，品效两个层面上都获得了不错的效果。这次活动成功主要有两方面的原因。第一，线上线下高打通的体验布局。线上电台与线下门店无缝对接，彼此渗透用户流量，线上线下两个渠道不仅完成了了广而告之的宣传作用，而且通过发放优惠券、赠送会员权益，让流量完成了从导人、留存再到消費的整个环节。第二，场景再渲染，音乐体验与购买场景相结合。听音乐是一个再正常不过的场景，而优衣库巧妙的将服饰风格与音乐场景进行了结合，提供了音乐与服饰相搭配的方案，在一定程度上激发了收听者的好奇心，在音乐场景的驱动下，消费者更易受到情感上的渲染，进行快速的消费决策。另一方面，本次活动迎合消费升级下用户自身对于生活理念的追求。优衣库主动挖掘目标群体的生活态度，主动向消费者传递品牌主张，通过场景再现、体验参与的方式，将这一理念完整的传递给消费者，更好地刺激了消费者去理解关注品牌，产生品牌好感，尽最大可能让这种品牌关注转换成购买行为。

二、渠道整合优势背后，品牌发展仍存问题

虽然优衣库在竞争突围方面动作不断，从市场表现、社交媒体评价来看均取得了不错的成绩与消费者口碑，其线上线下无缝衔接的营销模式在目前看来仍具备竞争力，但是从目前的综合情况来看，优衣库的营销策略背后的也存在一定的隐患。

（一）联名合作款提高了时尚度与知名度，但是品牌影响力真的提高了吗？

优衣库的产品给消费者的印象一直都是“简单、舒适”的基本款风格，那么与竞争对手ZARA、FOREVER21等快时尚品牌相比，优衣库的产品设计在时尚度、潮流感上略显不足，少有风格独特的产品出现。而优衣库的创始人柳井正在多年前便把提高优衣库整体的时尚感为新的目标。在优衣库“时尚化”的过程中，联名独立设计师或是与文化娱乐类的大IP联合推出限定合作款是常用的招数。无论是与独立设计师的合作，亦或是搭乘知名IP进行消费者圈层的大规模扩散，优衣库借助联名合作的方式提高了品牌声量，并且进行了多维度的消费者触达。争取IP合作一直是近年来优衣库在产品设计上的特点。在今年小猪佩奇席卷社交网络，面对如此高流量的IP形象，优衣库嗅到了新的营销热点，与小猪佩奇展开合作，推出新一季幼儿服饰。并且通过微博进行活动预热与大范围的推广。3月29日，优衣库发布置顶新微博，宣告小猪佩奇系列的诞生，并以“小猪佩奇穿身上”的方式邀请受众进行点赞抽奖活动，活动吸引了大量用户的参与，形成了人群效应。通过与小猪佩奇的合作，优衣库进一步提高了年轻群体的品牌参与度，提高了品牌忠诚。同样的，今年四月末，优衣库发布了和《少年JUMP》的合作限量款T恤，通过前期在微博、抖音等社交媒体上的预热，吸引了大量用户的关注，与漫威的合作款一经发售，线下门店与线上天猫旗舰店便被抢购一空。

通过与知名IP合作，优衣库在营销活动推广时便预先积累起了流量优势，在之后的推广过程中能够很好的借助社交圈层进行多级传播，不断形成口碑效应，提升品牌的知名度。并且借助其他IP的影响力与特点，能够更加丰富延展优衣库的品牌特色，打造一个多维度、立体感的品牌形象，收获不同兴趣取向的消费者。但是，我们不禁要问，消费者在购买联名合作款的真正动机是出于对优衣库的品牌忠诚还是更多的是因为被TP吸引？而IP的粉丝最终能有多少能够成功转化为长期消费者，这些都不得而知。在狂欢过后，产品质量的硬伤、独立设计上的慢速突破，这种模式的有效性、轰动性又会持续多久，也是优衣库需要考虑和解决的问题。

（二）低价策略对品牌调性拔高的消极影响

优衣库采用的是线上线下统一定价策略，在长期定价策略上，主要采用的是渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，有利于扩大市场份额。优衣库的产品价格从几十元到几百元不等，与竞争对手zara、gap等相比，价格较低。并且优衣库在一季的产品中，会随着时间推进不断下调价格，以刺激对价格敏感的消费者的购买欲望。笔者在分析@优衣库折扣咨询微博的评论中发现，经常有消费者会等待价格下调后再进行购买。他们对衣服或是这个品牌没有太多的热情，只是希望能够买一件不那么贵的衣服穿，而且有网友评论“肯定会降价，现在买是傻吗”之类的评论，而诸如“79块钱的T恤四舍五人相当于不要钱”等评论，也使得消费者对于优衣库的品牌认知停留在“平价、实惠”的层面，而忽略了其一直在发展的布料科技、强调的“服适生活”的品牌内涵。虽然，一个品牌的优质与否并非完全取决于价格的高地，但是优衣库采用的渗透定价的低价格策略，在一定程度上成为品牌调性难以拔高的窠臼。

三、总结

未来，优衣库在整合营销上还会做何种创新，依旧值得期待。从笔者的角度来看，4P理论中产品依旧是品牌竞争力的核心，服装品牌的产品竞争力着落在质量、时尚感与独具一格的特色。而任何营销活动都需要以优质的产品为基础才能进行长期、持续的操作。纵观优衣库的营销策略可以发现，在把握品牌调性的基础上，积极尝试新事物，完善门店模式是其成功的原因。而未来，优衣库将如何开展营销策略，在020模式下又将有哪些创新，仍旧值得期待。