新时代背景下廊坊市户外广告发展的现状及对策

李玉平　李婧　徐娜

摘 要：随着时代的发展，城市户外广告已经成为城市形象重要的组成部分。如何通过城市户外广告创新提升城市形象，进而提升城市竞争力，是廊坊城市发展中面临的一个重要问题。文章在分析廊坊市城市户外广告发展的现状后，提出推进廊坊城市广告发展的创新方案，以期为提升廊坊市城市形象提供参考。

关键词： 新时代;廊坊市;户外广告;城市景观

基金项目：本文系廊坊市科学技术局软科学研究计划项目“新时代加快建设廊坊市城市视觉形象设计研究”（2018029021）阶段性研究成果之一。

一、廊坊市户外广告发展的现状

（一）户外广告规范化有待提升

城市户外广告装饰了人们的生活环境，进而，成为人们的生活环境的一部分，同时生活环境也成为了城市户外广告的载体，所以城市户外广告深深地影响着城市形象。这种双重属性决定了户外广告需要与城市环境以及城市文化互为依托。现阶段廊坊市户外广告只有笼统规划，缺乏科学的管理和细致的规划，监管不够，造成部分户外广告杂乱无章，无法与城市景观相得益彰，从而影响城市形象。

（二）户外广告表现内容和形式创新不够

从户外广告设计的表现形式上看，广告创意表现较平，出彩的作品太少。在广告创意、色彩、材质等方面有待加强。

（三）户外广告传播形式单一

受成本和技术改革滞后性因素制约，现阶段廊坊城市的广告媒介大多是用喷绘、霓虹灯、LED显示屏等单一材料制作，虽然这些技术也曾吸引了不少消费者的注意力，但是科技仍在发展，现在的户外广告仍然缺乏新兴技术的使用和新的传播形式。

（四）商业化气息浓厚

廊坊户外广告中商业广告占主流地位，商业化气息过于浓厚，公益广告比例不够。

二、廊坊市户外广告设计的创新方案

（一）规范化

根据廊坊城市景观以及各个区域的特点，科学地制定相关户外广告管理规范化标准，根据区域特点和建筑属性制定细致合理的规范。按照城市街道景观特征和性质分类，将廊坊市主要道路分为：商业街、文化街、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。

如商业街的户外广告设置应该在反映经济繁荣景象的基础上，体现廊坊独特的精神文明风貌，并体现浓郁的现代商业文化气息。商业街户外广告要不遮挡城市基本信息，不阻碍交通视线，不影响环境美观。重点商业街设置的户外广告，在材料、内容、表现力上要有较高的标准。一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具体位置环境加以控制，适量设置户外广告起点缀照明作用。可在建筑物楼顶或在建筑裙楼顶采用透空立体字形式。

又如文化街文化气息相对较浓，在道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等位置，应围绕增强人文气息加以布局和设计，结合候车亭设置公益广告。

（二）提高户外广告设计创新性

1.户外广告设计理念的创新

目前广告内容应从以产品为主过渡到以企业文化、品牌内涵为主要内容。经济时代，人们对物的追求演变成对情感和自我实现的需求。广告诉求也不再是突出产品的优点，而是越来越关注目标受众的心理需求。所以，户外广告的重点不再是产品宣传，而是企业文化、品牌理念的传输。

另外，目前户外广告设计总是定位在一个平面上，造成户外广告形式单一，很难出现创意性广告。应打破绝对平面化的理念，重新建立多维的户外广告形式。

如美国全国保险公司（Nationwide insurance company）刊登在美国俄亥俄州首府哥伦布市的一个巨幅户外广告，广告大胆突破了传统的平面广告的形式，借用城市建筑，形成了冲击力非常强的视觉效果。

2.户外广告表現形式的创新

增加互动性。职秀梅在其《新时代户外广告创意特点及传播方式的研究》中指出，互动成为数字媒体时代新媒体的基本特征，可以最大程度地激发出受众的参与意识。而融进互动内容也成为户外广告的一个发展趋势。

利用空间环境。把作为户外广告载体的空间环境融入到广告本身中，产生奇特的效果，引起受众注意力，也为城市空间增添乐趣。如商场可以借鉴美国的时代广场，打造一种丰富多彩的广告世界，感染受众人群，引起其购买欲。在广告设计制作等方面应形式多元化发展，创意超前。

3.户外广告内容的创新

在不同的环境中，人们会有不同的心境，对户外广告的关注程度也有着巨大的差别。在广告的诉求上应做到有的放矢，根据不同的情景和环境设置不同的广告内容。在空旷且人群流动性大的空间，用大字标语强化品牌，直接醒目，在小的空间中，如电梯间内，可以图文并茂地介绍产品，还可以详细诉求加深理解。不同的环境需要结合不同的广告内容。

4.户外广告媒介的创新

户外广告产业正在大踏步走向数字时代。户外广告业应广泛利用社会资源，果断采用先进技术，在营造繁荣繁华、充满活力的城市形象各方面的细微节点上，迅速重塑自己不可或缺的媒体感召力。并且，要通过场所细分和技术匹配，建设适应当代市场的软硬件一体的新户外媒体产业。

可以通过各类数字影像硬件技术（如户内外LED 屏 、投影机、室内外LCD屏、OLED屏幕）、各类数字成像软件技术（如数字图像、影像的生成制作软件）、各类数字图像播控技术（如多屏融合或同步、单屏分割、各种场景，经智能摄像头、声音、触摸、手势识别）的自动触发、插播）等技术热点，与城市地标、居民社区、电影院和游戏电竞线下赛场、细分规模化考虑等热点场所相结合。因为技术和场景是户外广告的一体两面，匹配才是硬道理。

（三）利用新兴科学技术

随着科学技术的发展，户外广告的形式也越来越多样化。目前，廊坊的户外广告虽然在新媒体技术的冲击下有所创新，但发展速度依然缓慢。利用新兴科学技术进行户外广告设计成为现代户外广告发展的趋势，主要方法有：

1.从创意互动到科技互动

从传统意义上的创意互动转变到科技互动。利用互联网技术配合LED等相关媒介，展示广告内容，有效地联通线上线下的信息，使户外广告的影响得到最大的发挥。利用物联网技术，让户外显示屏内容和网页连接，手机参与互动，实现互联网化。

如麦当劳户外广告，用双屏互动的方式使受众参与进来，获得了良好的用户体验。麦当劳在十字路口红绿灯处和用户玩了一次双屏小游戏，通过广告招牌和专人指导，让用户参与进来进行交互。用户在手机和建筑物上的LED显示屏进行交互，转动手机上的风扇，广告牌上的风扇也会转动起来，越多人参与那么游戏机中的甜筒就越难融化，而参与的人即可获得免费甜筒一份。

2.从平面媒体到移动终端

在平面媒介生存空间越来越严峻的今天，户外广告中的平面表现形式也受到了挑战。户外广告中的平面媒介开始被移动终端取代，无线手机终端作为一个交互性的平台可以加以利用。随着二维码技术的发展，很多户外广告也已经把其作为主要的传播方式之一。

3.从纯户外媒体到大众“服务器”

在现代生活中，我们随时随地都能感受到移动互联网在生活中的延展。户外广告的商业资源也被细分到电梯、楼梯甚至厕所。公共需求的服务依然占有很大的空间。特别是数字化、多媒体、网络化的需求日趋强烈。户外广告，不仅仅只是广告本身，也可以是一个大众服务器，如在公交、地铁类地方，提供手机充电、上网、听音乐、购物、读报等大众服务功能，甚至可以加上擦鞋和加开水、泡面等实际性服务，加强受众粘合度。

（四）与城市景观协调

城市中各视觉要素和周围空间环境相互关联，形成了城市景观。户外广告由于发布位置的特殊性，成为构成城市景观的重要组成部分。在设置户外广告时，应充分考虑到户外广告与周围环境的协调性。根据不同的区域设置不同的广告形式，奉行美化环境、建筑优先、科学系统的原则。根绝区域定位与规划要求，规划城市户外广告，形成与建筑形式相一致、与城市景观相协调、与所处地段氛围相统一的城市景观。

（五）增加公益广告投放比例

公益广告是展示城市品位，体现城市文明的重要窗口。户外广告应规划出公益广告的区域，定时更新。应把公益广告作为城市重要地段的场地广告，并根据不同的时期和大型活动定时更新和维护。其主要遵循以下原则：

1.遵循廊坊城市特点

廊坊市地处北京、天津两大直辖市之间，被誉为“京津走廊上的明珠”，受北京和天津的影响深远，所以在规划公益广告题材时应充分考虑此区位因素。

2.结合廊坊城市文化

结合廊坊自身城市文化，或廊坊区域性民间文化进行投放。如内容可以是党政国策、文化传承、社会风气、民间艺术等等。

3.注意公益廣告时效性

根据不同时期的党政国策或不同时期的大型活动，定期更新和维护，保证公益广告的时效性。

参考文献：

[1]谭利.户外广告与城市协调发展研究[D].武汉理工大学，2006.

[2]陈寿灿.建设城市文化提升城市竞争力[J].浙江学刊，2002，（3）.

[3]刘星辉.户外新媒体广告创意研究[D].兰州大学，2013.

[4]职秀梅，周波.新时期户外广告创意特点及传播方式的转变[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2009，（4）.

作者单位：燕京理工学院