“互联网+”赋能零售业创新发展

王薇

内容摘要：在“互联网+”背景下，零售业已成为我国经济发展的重要战略产业。本文首先从宏观上分析了“互联网+”背景下我国零售业发展情况，并进一步采用Johansen协整检验的方法就我国互联网发展对零售业创新发展的影响机制进行实证分析。研究发现：第一，零售业增长势头总体良好，商品零售表现突出，其他零售平稳增长，受互联网发展对零售业的助推作用，我国网上零售業增长势头迅猛，占社会消费品零售的比重不断攀升，零售业整体运行效益取得显著成效;第二，经济增长和居民收入仍是影响我国零售业创新发展的主要因素，但互联网的发展对我国零售业的创新发展作用已不容忽视;第三，互联网的发展与零售业创新发展之间只存在单向因果关系，也就是说，互联网的发展是促进零售业创新发展的原因，而零售业的创新发展并非引发互联网发展的原因。

关键词：互联网+   零售业   创新发展   协整检验

中图分类号：F724    文献标识码：A

零售业的发展不仅能够很好促进我国城乡居民消费的增长，而且还能够带动相关的物流、交通运输等流通产业的快速成长，而城乡居民消费的增长和物流交通运输业的发展则已经成为我国当前经济增长的主要动能，对我国经济高质量发展具有不可替代的作用。所以，本质上而言，零售业的发展间接对我国经济增长产生积极影响作用，因此，零售业被赋予助推国家经济高质量发展的重大历史使命。随着互联网信息技术的发展、智能手机的日益普及、信用消费的流行，零售业对经济高质量增长的贡献必将越来越大，尤其是2016年国务院《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》和《关于推动实体零售创新转型的意见》的出台，进一步从国家层面为“互联网+”促进零售业快速发展、零售企业的转型升级创新发展指明了方向。

显而易见，互联网技术的发展，借助于物联网、大数据、云计算、VR、AR技术、RFID零售终端、3D试穿、人脸识别技术、互联网金融、智能物流等为实体零售企业转型升级提供了技术支撑，为我国零售业发展和变革开辟了一条崭新的渠道，加快了零售业的互联网化。而问题是，互联网信息技术的发展如何影响零售业的发展？理论上而言，互联网信息技术的发展可以通过物流和支付等渠道影响消费者的消费路径，改变消费者的消费沟通模式，改变消费零售支付的方式，提升消费者对零售前后的咨询服务满意度，以及在消费者购物的个性化和便利性方面对我国零售业的发展起到直接作用。同时也会对零售业相关的物流、交通运输等渠道和基础设施建设起到倒逼作用，而物流渠道和交通运输基础设施的改善又能够帮助零售业的发展起到降低运输成本和消费者交易成本的作用，最终形成良性循环。那么，事实上是否如此？“互联网+”对零售业发展的影响程度究竟有多大？这就需要通过实证研究来予以考量才能够得以明晰。但纵观现有文献，诸如吴丹丹（2017）、石华灵（2017）、庄薇薇（2017）、徐林（2018）、王鹏（2018）以及蒋卓晔（2018）等研究虽然已经对“互联网+”背景下零售业如何发展和转型进行了论述，但这些研究共同的特征也是当前研究中普遍存在的局限性在于，均是围绕“互联网+”如何去影响和改变零售业，并提出了零售业如何借助于互联网技术的应用进行转型升级的宏观描述性研究，但没有针对互联网发展究竟是如何影响零售业的实证研究，使得当前研究缺乏有效的经验依据支撑。本文的主要创新点在于，在现有文献研究基础上，构建互联网发展指数用来衡量互联网发展水平，并就互联网发展水平对零售业的创新发展能够产生多大的影响展开深入探讨。显然，厘清这一问题，对于更好理解互联网发展对零售业的转型升级和跨越式发展的作用，并据此提出有效的“互联网+”激发零售业创新发展的策略而言具有重要的理论价值，同时对于政策部门更好地采取相关的政策措施去落实和推进“互联网+”服务零售业创新发展而言具有重要的现实意义。

本文的研究结构主要包括两大块，第一块主要是通过现有的历史数据来重点阐述“互联网+”背景下我国零售业的发展现状，并研判我国零售业发展趋势;第二块则基于历史经验数据来考量互联网发展对我国零售业发展的影响效应，最后为文章简要的结论及“互联网+”背景下我国零售业创新发展建议。

“互联网+”背景下我国零售业发展现状分析

（一）零售业增长势头总体良好，商品零售表现突出且其他零售平稳增长

2010年以来，我国零售行业得到了快速的发展，尤其是在2013年互联网金融元年之后，零售业的增长势头更加凸显（如图1所示）。具体来看，全国社会消费品零售总额由2010年1月的12718亿元快速增长到2018年7月的32000多亿元，城镇社会消费品零售总额由2010年1月的10517亿元增长到2018年7月的27069亿元，同比增长了1.57倍，农村社会消费品零售总额则由2201亿元增长到4936.4亿元，同比增长了1.24倍。

显然，统计数据表明，我国零售业在2010年以后的八年时间得到了快速发展，并呈现出持续增长势头，这为我国居民消费促动经济增长新动能的培植奠定了坚实基础。

进一步考察作为零售业最主要组成部分的商品零售和餐饮情况，其统计数据如图2所示。由图2 可知，我国餐饮零售的发展处于较为平稳的发展态势，增长相对比较迟缓，但从商品零售的发展趋势看，得到迅速增长，由2010年1月的11292.5亿元迅速增长到2018年7月的28558.5亿元，同比增长1.53倍。其中，2017年全年实现社会消费品零售总额366262亿元，同比2016年上涨10.2%，城镇和乡村社会消费品零售总额同比上涨分别为10%和11.8%，餐饮收入39644亿元，增长10.7%，商品零售326618亿元，增长10.2%。这表明作为零售业最主要构成的商品零售得到快速发展，从侧面证明城乡居民消费水平的快速增长，同样为我国经济高质量增长奠定了基础。

（二）网上零售增长势头迅猛，占社会消费品零售的比重不断攀升

在“互联网+”的推动下，我国网上零售业开始出现快速增长，其增长势头迅猛，无论是其零售额还是占比都得到了显著提升，如图3所示。由图3的统计数据可知，在“互联网+”的推动下，我国社会零售业务中的实物商品网上零售占比由2015年1季度的8.3%增长到2018年3季度的17.5%，不到4年时间翻了一番。另据国家统计局数据显示，2017年全年全国实现网上零售额71751亿元，同比2016年上涨32.2%，增速比2016年基础上加快6.0个百分点，其中，实物商品网上零售额54806亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%，比上年提高2.4个百分点;非实物商品网上零售额16945亿元，增长48.1%。而中国网上零售B2C市场交易规模达到将近1万亿（截止2017年第3季度），同比增速高达39.1%（如图4所示）。

网上零售业务在2018年继续保持了较快增长势头，据数据显示，2018年1-9月份，我国网上零售额达到62785亿元，同比增长27.0%。其中，实物商品网上零售额47938亿元，增长27.7%，占社会消费品零售总额的比重为17.5%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长43.8%、23.3%和27.7%。

“互联网+”赋能零售业创新发展的实证检验

从前面分析可知，我国零售业在“互联网+”背景下取得了显著发展，为进一步考察“互联网+”背景下互聯网发展对零售业创新发展的具体影响机制，进一步采用2010-2017年的年度数据就互联网发展对我国零售业发展的影响机制构建如下实证模型进行检验：

其中，LnRetailt表示我国零售业发展情况，采用我国社会消费品零售总额来衡量，数据来自于国家统计局网站。LnInternett资料来源：根据相关数据整理。表示我国互联网发展情况，主要从（移动）互联网普及率和互联网资源丰富程度两个维度测算，具体包含我国互联网上网人数占总人数的比重、移动电话人均拥有量、全国拥有的网站数与全国总人数的比重三个指标予以衡量，采用变异系数法确定三个指标的权重，并根据权重进行加权平均得到最终的互联网发展情况指标。测算互联网金融发展情况指标的原始数据来自于《互联网发展报告》（由CNNIC发布）、《中国信息年鉴》和Wind 数据库。

考虑到一国国内生产总值和居民收入对零售业的影响，以及一国交通运输业的发展情况从很大程度上决定了该国流通渠道的畅通和流通成本的高低，继而对零售业产生影响，所以，为避免这些遗漏变量对本文实证研究带来的不利影响，本文纳入国内生产总值（LnGDPt）、居民收入（LnIncomet）和交通运输业发展情况（LnTransportt）三个控制变量。国内生产总值数据、居民收入均来自于国家统计局网站，交通运输业数据采用公路、铁路里程数之和近似衡量。

在进行实证研究时，为减少变量异方差问题，所有变量均进行取对数处理，并进行单位根检验（由于单位根检验已是实证研究的常规步骤，且又比较简单，所以不在文中报告，有需要的读者可以向作者索要），发现所有变量均存在显著的单位根，进一步对所有变量的二级差分进行单位根检验发现均为平稳变量，所以，所有变量均为一阶单整，根据协整原理，所有变量为一阶单整的情况下，可以进行协整检验，得到检验结果如表1所示。

由表1可知，互联网发展、GDP、居民收入和交通运输业发展情况与我国零售业发展情况之间存在显著的协整关系（Johansen协整检验的迹统计量值为15.253，最大特征值统计量值为28.31，两个统计量均在1%显著性水平显著，表明存在一个协整关系）。因此，进一步对互联网发展、GDP、居民收入和交通运输业发展情况与我国零售业发展情况的协整关系进行估计，得到估计结果如表2所示。由表2的关于互联网发展、GDP、居民收入和交通运输业发展情况对我国零售业发展的影响情况来看，互联网信息技术的发展确实对我国社会消费品零售总额的增长产生了显著的影响作用，其弹性系数为0.582，也即意味着，我国互联网发展水平每提升1个百分点，将会带动我国社会消费品零售总额增长0.582个百分点，这与理论预期一致，也与现有众多研究认为的互联网发展能够通过大数据、人工智能、云计算、物联网等多种渠道和方式改变现有的消费模式继而促进我国零售业的创新发展一致。进一步地，我国GDP的发展、居民收入的提升和交通运输业的发展同样对我国零售业的发展具有显著的促进作用，且从表2的估计结果来看，GDP对我国零售业发展的促进作用最大（其弹性系数最大，为0.9673），其次是居民收入水平，然后是互联网发展水平，最后是交通运输业的发展情况。这表明，互联网的发展对我国零售业的发展具体的影响机制弹性仍然小于GDP和居民消费收入增长对零售业的贡献。这一结果也是容易理解的，影响一国零售业发展最为重要的因素显然是一国的经济发展情况和居民消费水平的提升，如果没有一国经济的发展和居民消费水平的提升，无论互联网有多么大的发展，依然难以撬动居民的消费需求和消费意愿，但不可忽视的是，互联网的发展对我国零售业的创新发展确实已经起到了非常重要的助推作用。

为进一步考察互联网发展与零售业发展之间是否存在因果关系，本文继续采取Grange因果检验方法对两者之间是否存在相互因果影响效应进行检验（由于互联网发展与零售业发展两个变量均为一阶单整变量，故无法直接对两个变量进行Grange因果检验，而需要对两个变量进行差分处理，对两者的差分值进行Grange因果检验），得到检验结果如表3所示。由表3的Grange因果检验结果可知，F统计量均拒绝了互联网发展不是零售业创新发展的Grange原因的原假设，而接受了零售业创新发展不是互联网发展的Grange原因原假设，这表明我国互联网发展与零售业创新发展之间只存在单向的因果关系，这也进一步从侧面佐证了互联网发展对我国零售业创新发展正向促进作用，而反过来零售业创新发展对互联网的发展促进作用至少在统计意义上不成立，这可能是由于我国传统零售业的发展主要依赖于国民经济增长和居民收入水平的提升来带动，而互联网的发展则更好地优化了零售业的流通渠道、促进了消费者消费模式、消费成本和消费支付方式的深刻变革，但零售业的发展反过来却并没有如所预期的也能够对互联网的发展产生推动作用，这主要源自于互联网的发展更多依赖于技术驱动和信息软件业的发展，以及信息技术人才的智力支持和研发投入，而零售业的发展在实践中显然难以给互联网发展提供这种技术支持，也就无法对互联网的发展产生促动作用。

简要的结论及建议

研究结果发现：第一，零售业增长势头总体良好，商品零售表现突出，其他零售平稳增长，受互联网发展对零售业的助推作用，我国网上零售业增长势头迅猛，占社会消费品零售的比重不断攀升，零售业整体运行效益取得显著成效。第二，实证研究表明，互联网的发展对我国零售业的创新发展确实具有显著的助推作用，其弹性系数为0.582，但较为遗憾的是，互联网的发展对我国零售业的助推作用相较于经济增长和居民收入水平而言要弱一些，但互联网的发展相对于交通运输业的发展对我国零售业创新发展的助推作用明显要强，显然已经成为我国零售业创新发展的重要推手。第三，互联网发展与零售业创新发展之间的因果关系检验表明，互联网的发展是零售业创新发展的原因，而零售业的创新发展并没有显著带动互联网的发展。

本文研究认为，在“互联网+”背景下，我国零售业发展虽然已经取得了快速的发展，但需要根据“互联网+”对零售业发展的影响机制，更好发挥“互联网+”对我国零售业创新发展的支持，具体可以从以下方面入手：

其一，充分发挥“互联网+”的优势，实现零售业的资源共享、商品共享和物流共享。具体而言，就是要充分发挥大数据、人工智能和云计算的功能性作用去预测感知消费习惯、优化消费体验，引导产品生产，完善网上零售商场的信用体系，整合零售企业相对独立和封闭的客户资源，以此充分挖掘客户的服务需求，让零售企业能够根据客户个性化的产品和服务需求提供贴心化的产品，也就是资源共享和商品共享。同时，更为重要的是，要重点降低零售业务中的交易成本，尤其是零售物流成本，这就需要零售企业加强与物流企业之间的合作，并尽可能地通过社会化资源，譬如人人都能成为快递员的“有偿顺路帮带”模式，从而降低零售业交易成本，充分发挥“互联网+”背景下信息技术的优势，为零售业的创新发展带来新的变革。

其二，充分发挥“线上+线下”融合功效，实现线上线下协同发展。零售企业应该根据自身的资源禀赋和优势，通过合作的方式，将线上优势和线下优势有机融合（把网上店铺产品丰富并便于比较等便捷的特点与实体店展示和服务的作用有机结合），规避线上劣势（譬如消费者无法真实体验等）和线下劣势（产品单一、赶赴实体店不方便等）实现线上店铺和线下店铺的融合发展，同时要确保线上店铺与线下店铺价格的同一性，以不同商家线下店铺之间的共享体验等方式来助推零售业的创新发展。

其三，充分利用“互联网+”技术优势，创新零售业发展模式。在现有线上线下相结合的零售模型下，零售企业需要根据自身特点，充分开展零售业务模式的创新，完善“零售+O2O 模式+移动电子支付”模式，打造“零售+体验价值+品牌文化”、“零售+大数据应用+精准营销”、“零售+动态供应链+物流体系”等多种创新形式，将体验和品牌意识融入到特定消费者中，将消费者个性化融入零售企业的日常管理中，优化零售企业内部供应链和物流体系，以此吸引消费者，增强消费者的粘性，增强零售企业的精准营销能力，降低零售企业的零售业务成本，从而从整体上促进零售业务的创新发展。

参考文献：

1.国家统计局.中华人民共和国2017年国民经濟和社会发展统计公报[Z].2018-2-28

2.吴丹丹.“互联网+”时代零售企业发展新思路[J].商业经济研究，2017（20）

3.石华灵.“互联网+”背景下我国实体零售企业的创新发展对策[J].商业经济研究，2017（17）

4.郑承志.“互联网+流通”时代实体零售创新转型路径研究[J].安徽商贸职业技术学院学报，2017（4）

5.庄薇薇，王旋.互联网视角下零售企业商业模式创新路径分析[J].商业经济研究，2017（23）

6.刘雪萍.我国网上零售影响因素实证研究——基于省际数据的分析[J].闽江学院学报，2018（1）

7.徐林.基于“互联网+”的零售业创新发展探讨[J].商业经济研究，2018（14）

8.王鹏，陈秋露，刘若雪.互联网发展对我国零售业及产业升级的影响研究——基于 2003-2016年时间序列的数据分析[J].现代管理科学，2018（8）

9.蒋卓晔.“互联网+”背景下传统零售业态创新发展路径分析[J].商业经济研究，2018（19）

10.于婷婷，王雪晴.媒介视角下网络零售企业社会责任评价研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（7）

11.陈红慧，陈嘉瑜.“互联网+”共享经济时代零售企业商业模式研究[J].知识经济，2017（22）