社交电商精准扶贫中的物流短板研究

刘存 谢妍捷

摘  要：社交电商依托社交网络的优势，在精准扶贫中取得了一定的成绩。物流的短板仍是制约农村社交电商发展的最大桎梏，这需要政府、社交电商、物流企业、合作社、农民等各方通力合作，搭建坚实的农村配送网络，规范农产品物流业务，探索F2F的全程冷链新模式，构建全链条的监督体系，以本土化策略培养物流人才梯队以及共享、共赢提高物流资源利用率，助力社交电商精准扶贫。

关键词：社交电商;精准扶贫;物流;共享;社交网络

中圖分类号：F724.6;F713.1         文献标识码：A          文章编号：1671-9255（2019）01-0014-04

社交电商是依托微博、微信、QQ等社交网络对商品进行传播、分享，从而诱发消费者的购买欲望，产生购买行为的一种电子商务新模式。^[1]社交电商是基于社会化移动社交网络发展起来的，打破了传统销售模式中消费者和销售者的界限，成为一种全新的电商业态。社交电商从2013年出现至今一直保持高速增长，2018年中国社交电商市场规模已经超11000亿元。

社交电商的发展为精准扶贫提供了新助力。目前，农业农村部已在428个国家级贫困县开展电商精准扶贫试点。以拼多多、云集、一淘、贝店为代表的社交电商纷纷响应国家《关于打赢脱贫攻坚战》的号召，将社交电商与消费扶贫、精准扶贫紧密结合。2017年，拼多多精准扶贫覆盖了730个国家级贫困县，扶持了4.8万个农村商户;云集依托“百县千品”项目售出农产品54万件，销售额超过2500万元，惠农12.2万人。

一、社交电商精准扶贫的特色

社交电商平台以独特的社交模式、平台赋能服务、低廉的获客成本为农产品上行打开了新通路，提高了农产品的市场竞争力、增加了精准扶贫地区农民的收入，也为终端消费者提供了新鲜、安全、绿色的农产品。

（一）以品质塑造品牌

社交电商在选择、培育农产品的过程中，坚持品质制胜。社交电商现场考察精准扶贫中的农产品基地，确保农产品来自于核心产区，产品在最佳时间采摘，保证农产品的品质。

同时，社交电商也为培育优质农产品品牌提供了诸多资源。很多农产品如临潼石榴、周至猕猴桃、富平柿饼等均在与社交电商的合作中建立起自己的品牌，逐步拥有了较高的市场认可度。

（二）以短链降低成本

农产品是时间敏感型商品。上市时间不同，价格不同。流通时间长短不同，产品质量也不同。以前农产品流通渠道为：农民——田头市场——产地批发市场——销地批发商——农贸市场或超市——消费者，在整个流通过程中，农产品需要多次装卸搬运。整个供应链速度慢、效率低，严重影响到了农产品的质量。

社交电商凭借其天然的优势，在介入精准扶贫后，使得农产品的流通渠道大大缩短，甚至可以实现“从农场到餐桌”的一体化模式。这样的短链流通模式，不仅规避了长渠道链条中的各项额外成本，而且也能保证产品质量，从而为农民创造更多的价值。

（三）以服务提升价值

社交电商本身是借助社交网络的优势、以口碑为基础进行营销。在社交电商交易平台上，买卖双方有着天然的信任。这给社交电商带来了较高的客户满意度。农民本身服务意识淡薄，依托社交电商强大的服务网络和服务意识，可以弥补其对客服务中的短板，提升对客服务的质量。

二、社交电商精准扶贫中存在的物流短板

电商的迅猛发展给物流行业带来了诸多挑战。电商要求物流行业效率高、成本低，服务优质、配送精准。日均亿件的包裹量（2017年全年包裹量超过400亿件）已然让物流行业疲于应对。在社交电商精准扶贫中，物流成为其发展中最大的桎梏。农产品物流环节损耗大、成本高。据相关数据统计，我国部分地区的农产品物流成本占到总成本的30-40%，鲜活农产品的物流成本高达总成本的60%^[2]，物流短板严重影响到社交电商精准扶贫的成效。

（一）配送网络不健全

依托于社交电商的精准扶贫需要打通线上和线下两个通道。线上通道依托的是互联网资源，2018年我国互联网的普及率达90%。线下通道指的就是农村的配送网络，农村配送网络的建设是社交电商扶贫中的难点。

精准扶贫中的农产品大多位于偏远的农村。农村地区幅员广阔、地形复杂，道路资源、车辆资源等不能满足社交电商物流的需求，原有配送网络不健全，而农村配送网络的搭建成本高、回收期长，物流企业很难独自承担。

（二）物流包装作业不规范

农产品的规范包装能便于农产品的流通，也能降低农产品的损耗。目前，在农产品的快递包装方面，主要存在以下问题：

1.包装材料使用不规范

多数农产品的包装材料使用比较随意，达不到安全、环保的要求。有的农产品使用报纸包装，有的农产品没有内包装和防震包装，有的农产品甚至不经过洗摘，直接放进纸箱里运输。农产品包装材料使用不规范，一方面会导致运输过程中农产品破损严重，另外一方面也会引起包装物表面微尘杂质污染，危害到农产品的质量安全。

2.包装标识不规范

目前精准扶贫地区的农产品包装标识缺乏规范性，如获得绿色食品认证的农产品，在其包装上并未标注该绿色食品认证标志;甚至有的农产品未标注品名、产地、生产者名称，也没有任何生产日期和保质期的标识。^[3]

3.包装不统一

农民之间未形成合作组织，多是分散经营。这导致其生产的农产品包装也是千差万别的。即使是来自于同一产区、同一上市时间的同样的农产品，也会因为种植农民不同而包装不同。这严重影响了区域品牌的建立，无法有效提升精准扶贫地区农产品的认知度、竞争力和产品附加值。

（三）物流冷链资源不足

农产品是特殊商品，其物流时效性强，物流条件较为苛刻。多数农产品为了保证其品质和最佳的口感，需要全程冷链存储、分拣、运输、配送。

冷链物流是一个共赢链体系，涉及田间地头乃至消费者的餐桌，涵盖冷藏、运输、分拣、配送等物流全环节。目前，农产品生产方式主要是家家户户为基本单位的小批量生产模式，农民直接参与到冷链物流中是很不现实的;另外受困于冷链资源不足，部分物流公司采用泡沫箱加冰袋或者直接铺垫棉被等形式运输，甚至是普通的常温运输，这严重影响农产品的外观、质量，降低了农产品的品质，降低了消费者的满意度，最终危害到农产品刚刚建立起来的品牌形象。

（四）物流全程不透明

电子商务的发展需要物流全程透明化。在社交电商精准扶贫中，物流全程的透明化甚至需要向上延展到农产品的种植、养护、采摘等全过程，以便控制整个生产和流通过程中农产品的质量，这需要有强大的物流信息网络及物联网设备的支持。^[4]

目前由于农村地区网络未完全普及，也没有完善的现代物流信息管理系统。农产品交付给第三方物流公司前，相关种植、养护、采摘等信息基本是空白的;而农产品交付给物流公司后，也仅仅凭物流公司的信息作为产品运输、配送和送达的依据，无法掌控产品真实的信息，更谈不上对产品的实时监控。有的第三方物流公司为维护自身利益，会伪造信息，如为了避免超时投递，会代签收、门口签收;为了提升配送效率，不提醒客户开箱验货等。这些都会影响到客户的最终满意度。

（五）物流专业人才匮乏

目前全国有400多所院校开设了物流管理专业。物流人才的供给与日益增长的物流人才需求相比，缺口仍很大。另外，多数物流管理专业毕业生会选择留在城市从事物流工作。精准扶贫地区基本都在生活条件艰苦的偏远农村，无法吸引优秀的物流专业人才。这也极大地阻碍了社交电商精准扶贫的深入开展。

（六）物流资源利用率偏低

农产品季节性强。如临潼石榴销售集中在每年中秋节前后，猕猴桃的上市时间为每年8月到10月，富平柿饼销售从11月底开始到春节前后。这种脉冲式供应造成全年物流量不均衡，物流设施设备等闲置时间长，投资回收期长。

农村地区空心化严重，人口少且多是留守的老人和儿童，消费能力不足，导致下行商品少。在农产品产销旺季，负责农产品上行运输的车辆多是空载驶入，降低了物流资源的利用率，增加了农产品物流成本。

三、多方合力，补齐社交电商精准扶贫中物流短板

（一）搭建坚实的农村配送网络

农村配送网络投资巨大，回收期长，企业很难独立承担建设任务。配送网络的搭建对农村地区物流发展乃至经济发展至关重要。建议由政府牵头，核心物流企业推动，以物流企业联盟的形式整合原有社会资源，共同投资进行物流基础设施建设，搭建坚实的农村配送网络，打通农产品进城的“最初一公里”。以物流企业联盟的形式共同投资能缓解单独企业投资额不足的困境，也能避免基础设施的重复投资。在配送网络的搭建过程中，政府应给予一定的政策扶持、税金减免等，以使联盟企业更有信心进行投资。

（二）规范物流包装作业

1.农产品包装及标识管理规范亟待更新

现有的《农产品包装和标识管理办法》是农业部在2006年经常务会议审议通过，同年11月开始执行的。从目前农产品包装具体情况来看，一方面，该管理办法并未得到有效执行，另一方面该管理办法对绿色、安全的包装不够重视，缺乏实施细则来规范包装材料、包装工艺，无法满足消费者对环保和健康饮食的需求。综上，亟需更新《农产品包装和标识管理办法》，使之符合时代要求，同时配套以《农产品包装和标识管理实施细则》，以求真正对农产品的包装进行有效的指导，多措并举，着力提高执行力。

2.建立合作社，塑造地域品牌，设计统一包装

所谓合作社，是指一定区域内，生产相同或相近产品的农民组成联盟，改变单一农民生产规模小、经营能力弱、谈判议价能力低的现状。以合作社模式为基础，塑造农产品的地域品牌，设计统一的包装，提升品牌形象和消费者的认可度。^[5]

合作社的顺利推行能保证产品的品质并通过统一的包装塑造地域品牌，也能借助社交电商网络进行宣传，通过线上线下互动的方式提高品牌溢价能力，给农民带来切实的好处。

（三）探索F2F的全程冷链配送新模式

针对农产品的特色，构建从F2F（Farm to Family）农场到家庭的全程冷链配送新模式，采用“产地仓+冷链专线”模式，保证农产品物流过程中的全程冷链。^[6]

农产品物流采用“产地仓+冷链专线”模式，一方面能提升农产品的销售品质，另一方面能实现物流成本的最优控制。随着京东、菜鸟、顺丰、苏宁等各大巨头进军农村市场，干线运输的全程冷链问题，虽然成本仍较高，但已经基本解决。目前亟待解决的是从采摘到干线运输之前环节出现的断链问题，这可以借鉴田头“产地仓”的形式来解决。如2017年在茂名电白荔枝产地和山东烟台樱桃产地，通过“产地仓+冷链专线”模式，将产地仓设在田头，直接把物流系统接到产地仓。消费者的订单直接下到产地仓，由产地直接打包成包裹随着冷链车送往全国各地。这样能保证原产地农产品原汁原味的品质，满足消费者的新鲜口感，又能实现物流成本的最优控制。

“产地仓+冷链专线”模式的建立需要政府部門、社交电商企业、物流企业、合作社等多方合力，利用已有的物流资源，如各快递公司的干线运输网络、邮政网点的村村通系统等，有效解决冷链物流费用昂贵、品质不稳定的问题，实现低成本、高效率的全程冷链。

（四）構建全链条监督体系

对于农产品来说，为保证产品品质及产品安全的可追溯性，构建全链条物流监督体系迫在眉睫。构建物流全链条监督体系需要以物流信息化、物联网技术、大数据、云计算为基础。

全链条的监督体系包括智能化环境监控系统、农产品生产管理系统、农产品加工仓储管理系统、农产品配送系统、农产品订单管理系统、农产品安全追溯系统等，需要配套搭建冷链公共信息平台，实现冷链物流全过程的信息化、数据化、透明化、可视化。

冷链公共信息平台一方面提供车源、货源、库源等信息，承担起冷链物流资源整合的作用，另一方面依托物联网设备、全球定位系统，支持信息见证和信息单薄，承担起冷链物流信息监控的作用，是农产品安全追溯系统中的重要一环，能有效保证物流全程不断链。

（五）以本土化策略培养物流人才梯队

社交电商精准扶贫的深入开展需要依托专业化人才。农村地区物流人才难找、难留和成本过高已经成为困扰农村电商的一道坎。没有物流专业人才的支撑，农产品上行举步维艰。

针对物流基层人员短缺的问题，建议实施本土化培养策略，政府采取一定的鼓励政策，支持进城务工农民返乡就业、创业，鼓励高校大学生毕业后回乡投入当地农村建设。进城务工的农民对农产品种植、养护、采摘都有一定的实践经验，而农村大学生由于教育上的优势，有着专业的理论基础，而且他们本身来自于农村，对当地农业比城市人更为了解。

对于物流高端人才紧缺的问题，长期需要采用本地化培养的方式来解决，短期可以借助高校、行业协会等机构的力量来满足。高校科研力量、行业协会采用与精准扶贫基地无缝对接的方式为当地物流、电商的发展提供外脑支持，在精准扶贫基地构建起从研发、种植、营销到配送的完整的生产闭环。

（六）以共享、共赢的理念提高物流资源利用率

1.以合作社为基础，探索农产品深加工的新模式

农产品季节性强、储存期短、销售时间短，物流量全年不均衡，物流资源利用率低，物流成本居高不下。目前精准扶贫地区的农产品销售基本都是售卖初级农产品，粗加工的农产品比较少，深加工情况更少。深加工不仅提升农产品价值，也是改变目前精准扶贫地区物流量不均衡的有效途径。

2017年，国务院陆续出台一系列促进农产品加工业发展的意见，鼓励发展农产品加工业，完善了政策扶持体系。社交电商精准扶贫的推进可借助这个机会，以合作社为基础，统一投入、统一培训、统一回收，建立农产品深加工体系，甚至实行个性化加工、定制化加工，以提升农产品附加值，顺应当前消费个性化、年轻化、多元化的趋势，走出农产品脉冲式供应的困境。

2.下行商品实行集中配送，避免车辆空载

针对下行商品量不足的问题，采用多物流公司干线运输整合、末端共同配送的模式，通过协同合作降低成本，提高配送效率，达到车辆双程满载。^[7]

目前，城市地区末端配送的整合在菜鸟网络的推动下已初见成效，但农村地区的干线运输整合和末端配送整合因为投资大、收效低而进展缓慢。现在，亟需在国家扶持政策下建立起农村地区整合的配送网络，以降低农村配送成本，提高物流公司收益和物流服务的价值。

3.以智慧物流助力精准扶贫地区跨越式发展

智慧物流是一种以信息技术为支撑的现代化综合性物流系统，它通过精细、动态、科学的管理实现物流的自动化、可控化、智能化。精准扶贫地区要以智慧物流为契机，改变传统的农耕模式，如社交电商通过产地仓大数据分析等，帮助当地农民做好产业升级，引导当地的种植规划，引领精准扶贫地区跨越式发展。

此外，社交电商还可依托发达的社交网络优势，在精准扶贫过程中走出单纯依托农产品脱贫的单一模式，将精准扶贫基地建设为数字农业、有机种植、休闲观光、养生度假等综合基地，为农民脱贫建立长效机制。^[8]

参考文献：

[1]庄宝英.社交电商的现状、问题及对策研究研究[J].中国商论，2018（2）：28.

[2]罗书林.“互联网 + 农村流通业”发展问题及完善对策[J].商业经济研究，2016（19）：55.

[3]王建强.甘肃农村电商精准扶贫探析——以合水县为例[J].商业经济，2018（7）：97-98.

[4]靳甜甜.新形势下农村电商物流发展建设研究[J].物流平台，2018（9）：51-52.

[5]孙瑞者.生鲜电商物流模式优化策略探讨[J].商业经济研究，2018（18）：112.

[6]黄辉城.基于资源优势理论的快递末端配送模式分析[J].物流工程与管理，2017（3）：81-84.

[7]金正阳.快递末端配送模式分析与优化研究[D].北京：北京交通大学，2017.

[8]华慧婷.基于乡村振兴战略的农村电子商务物流生态圈形成路径探究[J].品牌研究，2018（3）：41-42.

Abstract： Taking advantage of social networking， social commerce has made certain contributions to the targeted poverty alleviation. However， the weakness of logistics is still the biggest barrier in the development of rural social commerce. The authors think that to solve the problem， the government， social commerce， logistics enterprises， cooperatives， farmers and other parties should work together to build a solid rural distribution network， and the government should standardize the logistics business for farm products delivery， explore a new-mode cold chain logistics which directly deliver the goods from farm to family， build a full chain of supervision system， cultivate logistics talents with the strategy of localization， and improve the utilization rate of logistics resources through mutual cooperation and mutual benefit.

Key Words： social commerce; targeted poverty alleviation; logistics; mutual cooperation; social networking