消费文化对基地型乳品企业发展效应研究

文/杨 辉 郗 茜

（东北农业大学经济管理学院）

黑龙江省作为一个乳业大省，全省乳制品产量、液态奶产量及乳粉产量均位居全国前列，不仅包括完达山、飞鹤、红星、惠丰等一大批土生土长的乳品企业，还包括伊利和蒙牛建立的奶源基地和奶源加工厂，这些企业着重于奶源的产生及其加工过程，但却忽视了消费者选择的重要作用。不少国内外学者对消费文化也有颇多研究，程长林等发现我国乳制品消费水平呈现“东西差异，南北变迁”区域差异，提出价格、流通以及进口量对乳制品消费水平有显著影响。张岩等通过对乳制品消费情况进行研究，得到城市与农村影响乳制品消费因素，结合乳制品行业地区分布特点提出了相关对策。Sean通过对消费文化分析，得出乳制品消费与人口因素高度相关，购买量最大的是家庭人口数较少的女性。Frank在调查中引入双因素模型，表明影响消费者购买的最大因素就是市场营销渠道，其次是受教育程度、企业广告的投放。通过“消费”这一角度，结合消费文化理论，分析对基地型乳品企业的影响，并提出乳品企业的发展建议，有利于基地型乳品企业把握消费需求，更准确地提供产品和服务，有助于企业自身的发展壮大。

1 概念界定

1.1 消费文化

消费文化是在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括三个层面：表层、核心层和连结层。表层主要是物质层，是消费文化中的物质文化，主要有各种物质产品和劳务，作为文化的载体或文化的承担者。第二层是观念层，是消费文化中的精神文化。它代表消费的主导思想、消费观念、消费价值取向、消费道德和消费目的等，并且通过它可以了解消费文化的发展现状和发展势头。第三层是制度层，是消费文化中的制度文化，包括消费环境、消费框架结构、消费行为的具体规范等。

1.2 乳制品消费文化

乳制品消费文化有了新的发展形势，具体是指“用户+个性化+国际化+跨界联合”，即4U模式。在生产和销售方面形成以用户为核心，贴近需求者，追求个性化，打破地域界限，同时在战略上“走出去”和“引进来”并重的发展模式。因此，乳制品的生产和销售都需要围绕着客户的需求，只有抓住了顾客的本质需求才能在市场上占据有利的地位。

1.3 基地型乳品企业的概念

从发展格局看，乳品企业分为基地型乳品企业和城市型乳品企业。目前全国性品牌的乳品企业多为基地型乳品企业；地域性乳品企业则被称之为城市型乳品企业。杨延娇主要对基地型乳品企业与城市型乳品企业的优缺点进行分析，认为其竞争焦点主要在于奶源。基地型乳品企业主要是靠近奶源基地但远离消费市场的企业，国内以蒙牛和伊利为代表。城市型乳品企业则是依赖于消费市场但奶源优势并不显著的企业，例如黑龙江省的完达山。

2 黑龙江省乳制品发展现状

2.1 乳制品消费结构分析

从2013—2016年，全国居民对乳制品的消费水平基本保持不变，大体维持在12 千克/人，在2014年对乳制品的消费最高，达到12.6 千克/人（表1）。

通过对城乡居民乳制品消费的对比，发现2013年城镇居民对乳制品的消费是农村居民的3 倍，2014年为2.8 倍，直到2016年缩减为2.5倍，这表明城乡对乳制品的消费差距在逐渐缩小，农村居民逐渐重视乳制品，对乳制品的消费意识在逐年增加。

从数据来看，2009年黑龙江省城镇居民对乳制品消费是农村居民消费的4.37 倍，2012年城镇居民对乳制品消费是农村居民的2.93 倍，2015年城镇居民消费是农村居民的3.29 倍。农村居民对乳制品消费意识增强，对乳制品的消费已逐年增加，减少了与城镇居民的差距，但是与城镇居民消费差距仍然很大。截止2015年，黑龙江省城镇居民、农村居民乳制品消费仍不及全国平均消费水平（表2）。

2.2 乳制品消费品种分析

中国乳品工业起步较晚，乳制品种类相对较少，主要包括液态奶和干乳制品两大类。液态奶主要包括巴氏奶、常温奶、调制乳、酸奶等，干乳制品主要包括奶粉（全脂、脱脂）、黄油、炼乳等。在本次调查中，发现黑龙江省乳制品消费者主要偏好于液态奶和奶粉，这是由于巴氏奶保质期短、新鲜度好、营养价值高。奶粉是干乳制品消费的主流，以婴幼儿配方奶粉和中老年奶粉为主，这是由于消费者缺乏对奶酪、黄油、炼乳等乳制品的认识。当前，随着人均收入的增加，饮食习惯的不断改进，消费者对乳制品的品质和功能也提出了相应要求。在对乳制品功能的调查中，77%的消费者购买乳制品是为了补充自身营养，13%的消费者是为了其自身饮食习惯，8%的消费者是为了代替其他饮料，仅有2%的消费者是为了美容养颜。在乳制品品质要求方面，大部分消费者看重安全健康，其次是考虑包装环保、美观，极少数消费者追求乳制品的个性化。

2.3 乳制品消费群体分析

乳制品消费者群体的结构近几年也发生了变化，人们对乳制品的消费习惯也发生了巨大的变化。20世纪之前，婴幼儿配方奶粉和中老年奶粉占市场份额的大部分，进入21世纪之后，只有2%的消费者购买婴幼儿配方奶粉，中老年消费者也仅占到21.3%，其他年龄段的消费者占到了50%以上。为进一步了解目前乳制品消费者的消费行为，2018年4月，课题组通过问卷星在黑龙江省对购买乳制品的消费者进行了线上调查，调查范围涉及到黑龙江省东北，东南，西北，东南，中部等地区，共收回调查问卷300份。通过本次调查发现，近几年乳制品消费者的职业结构已趋于平衡。机关人员和学生所占比例差不多，失业人员对乳制品的消费最少。据本次调查数据显示，对于低收入人群，乳制品并非生活必需品。中低收入人群，乳制品已作为一种消费习惯。但在调查中发现，随着收入的增加，消费者对乳制品的消费反而减少。这是由于我国收入结构中，中等收入水平的人群偏多，随着收入的增加，乳制品已经不再是一种奢侈品，而是一种品质生活的象征。过去乳制品常常以营养健康为卖点，而现在乳品企业也可以顺应时代潮流，了解消费者的真实需求，开发了高端奶，逐渐吸引高收入人群的购买。

表1 2012-2016年全国城乡居民各年人均乳制品消费量 单位：千克/人

表2 黑龙江省城乡居民人均乳制品消费量 单位：千克/人

3 基地型乳品企业目前存在的问题及建议

3.1 存在问题

3.1.1 营销缺乏影响力

品牌是一个企业的代名词，我国乳品企业在营销及塑造其自身品牌过程中存在一些问题。首先，市场观念落后。良性的竞争可以促进企业的发展，但在乳制品市场中存在恶性的价格战，为了占据市场份额不惜亏本打压对手，导致市场秩序失控。再次，营销理念缺乏。营销管理是一个生产交换的过程，例如蒙牛乳业的安勇诽谤伊利，在伊利集团报案后，蒙牛才表示这是安勇的个人行为。这就是在营销过程中对管理的疏忽导致两家企业名誉都受到损害。第三，品牌影响力弱。对于中小型企业而言，难以维持塑造品牌过程中的广告投入、公关投入等。即使是大型乳制品品牌如蒙牛，也需要不断的进行品牌升级以保证品牌持久，维持热度。并且要不断地创新来彰显品牌的特点。最后，运营模式更新慢。在营销模式中，分销渠道的选择至关重要，但一些乳品企业仍选择传统的分销模式，即起点是生产者，终点是消费者，中间环节仍是传统的区域总代理制，无法随着网络的发展，经济的进步进行相应的升级。运作模式的更新跟不上网络发展的速度。

3.1.2 成本结构和产业结构不合理

基地型乳品企业发展存在成本结构不合理和产业结构不合理问题。从成本结构方面来看，大部分乳品企业都存在成本过高的问题，成本结构畸形发展滞后于现代化发展水平，在成本方面缺乏主动性。首先，产业集中度低。企业较为分散，规模效益难以形成。其次，运输成本高。由于乳制品自身的特殊性，在运输环节要保持乳制品的新鲜导致冷链运输成本高，很多企业也因此出现断链现象。第三，进口成本高。有些企业为了优质奶源而选择进口奶牛，饲料加之关税，管理费等成本过高导致资金不足，难以在生产规模、市场运营、员工培训等方面有更多投入。从产业结构方面来看，我国乳品企业产业结构单一，主要以液态奶和奶粉为主。一方面，我国原料奶基地生产规模小，产量少，大量原料奶用于生产奶粉，导致用于液态奶、奶酪生产的原奶不足，很难达到利润最大化。另一方面，乳品市场同质化严重，乳制品竞争激烈，黄油、炼乳等乳制品份额少之又少，难以达到规模经济。

3.2 发展建议

3.2.1 严把产品质量安全，完善生产技术

通过调查问卷中消费者对乳制品的建议来看，几乎所有消费者都期待喝上放心奶，质量安全问题是乳品企业最关注的问题。针对当前乳制品存在的安全问题，乳品企业应当从自身技术方面自我完善。

从乳品企业自身的角度来看，最根源的问题就是奶源问题。首先，在原料奶生产的过程中，要注重饲料安全。应该严格控制饲料中的抗生素含量，大力推进养殖企业按行业标准进行生产。其次，在加工时，要完善质量体系建设，生鲜乳等冷却运输配送。黑龙江省乳品企业应最大化利用乳业资源，遵循紧靠市场开辟奶源、就地消费的总体原则，合理进行乳品行业布局。再次，乳品企业应加强自身诚信建设，提高消费者的忠诚度，建立电子信息追溯制度，完善乳品追溯制度。第三，乳品企业应加大科技投入。通过研发高附加值产品来提升乳制品品质。

3.2.2 加强乳制品宣传，开拓推广渠道

据调查显示，92%的乳制品消费者更加关注品牌。乳品企业想要在众多品牌中脱颖而出就必须打造自己独特的品牌优势，当下流行的乳制品多数通过独家赞助引起广泛关注，如奔跑吧兄弟节目中赞助的安慕希，通过宣传让观众了解其特点，从而推动消费者的品牌认知。另外，乳品企业应积极开拓农村市场。目前，农村居民对乳制品营养价值认识较少且存在误区，不准确的认知对农村居民来说，明显制约了其对乳制品的消费。因此，乳品企业可通过电视、广播等媒介在黑龙江省广大农村进行乳制品健康的理念普及，借助讲座等日常信息沟通渠道，增加居民对乳制品的认可度，促进农村居民乳制品消费，缩小与城镇居民对乳制品消费的差距。

3.2.3 提高市场集中度，降低产品成本

价格策略是营销策略中重要的策略之一，也是企业竞争的有效手段。商品的价格能够直接影响消费者的消费行为，乳品企业竞争激烈，价格竞争是吸引消费者的一个重要方式。调查数据显示，收入水平也会影响消费者对乳制品的消费水平，我国中等收入人群较多，对乳制品价格也较为敏感。对于乳品企业而言，传统的乳品企业靠近奶源，距离市场较远，运输成本较高，所以应当提高产品集中度，降低生产成本。为了提高市场集中度，一方面，乳品企业完善市场机制，实现资源的合理配置。另一方面，加强奶源基地建设，促进企业与奶农的长期合作，黑龙江省乳品企业可直接与奶农签订牛奶收购合同，实行“小区管理，规范饲养，机械挤奶，冷链运输”的管理模式。

3.2.4 增加乳制品种类，适应市场需求

据调查数据显示，黑龙江省乳制品消费者主要以购买常温奶、巴氏奶、酸奶等液态奶为主，奶粉、乳饮料、奶酪等产品的消费人数较少。因此，黑龙江省乳品企业应加强自主产品的创新，开发功能性的高端液态奶产品以及乳酪、黄油等乳制品，在增加乳品企业利润的同时，缓解原料奶生产相对过剩的压力。黑龙江省乳品企业可以根据消费者的消费习惯在“新、优、特”上做文章，通过结构调整和产业升级，开发和推广炼乳、黄油等。