移动短视频“抖音”APP的消费主义表现及其成因

孙莹

【关键词】抖音APP;消费主义;网络民族志

【基金项目】本文系中国传媒大学“双一流”建设支持项目“中国国际话语权提升的传播路径研究”（YLTS180608）的成果。

2016年9月上线的“抖音”短视频APP，视频长度较短，一般在15-30秒之内。自上线以来收获了大批用户，“在2017年上半年短视频类APP的排行榜上位列第9。”[1]“日均VV（视频播放量）过亿，DAU（日活跃用户数）达到数百万量级。”2018年6月，“抖音”公关副总裁李亮首次公开了抖音的用户数据。2018年1月份日活是3000万，3月份增长到7000万，6月份日活用户突破1.5亿，月活用户超3亿。“抖音”短视频APP可以说是短视频APP行业的领军力量，也是短视频APP垂直领域的典型代表。

互联网产品上线的时间点至关重要。于2012年上线的腾讯微视没有被受众青睐，是因为2012年智能手机并未普及，而且手机流量资费较贵。所以说，互联网产品上线的时机一定程度上决定了它的存亡。太早，时机不成熟，太晚，机会稍纵即逝。“抖音”是全新一代的社交媒体，用户通过手机摄像头拍一段视频，配上音乐和特效就能轻松创作一个属于自己的创意短视频。它比文字和图片更丰富，能更生动地展示个人风采，记录美好生活。美国人类学家雷·博威斯特曾说：“在一次面对面的交流中，语言所传递的信息量，在总信息量中传递的份额不到35%，剩下的65%的信息都是通过非语言交流方式完成的”。有时候语言是无力的，而图片、视频、视觉符号具有更好的传播效果。在这种情况下，视觉化的传播对情感的渲染和勾连就是非常重要的。短视频时代已经到来，人們会用短视频这种方式去记录和分享生活，短视频将会成为社交媒体形态中很重要的一种方式。

一、移动短视频“抖音”APP的消费主义表现

本研究主要采用网络民族志和深度访谈的调研方法。网络民族志（Virtual Ethnography）即线上群体的民族志，研究行动中复杂的文化实践，将我们的注意力引向大量实际和抽象的观念、意义、社会实践、关系、语言和符号系统。[2] 首先，研究者注册账号并参与观察“抖音”APP播主的日常推送，对于后期访谈对象所提供的账号也进行参与观测。笔者先通过了解相关熟悉的受访者，进行访谈。随后以滚雪球（Snow bowling）抽样方式扩大受访对象范围;借助微信语音的方式，采访了 10位受访者。被访者多是学生（本科），年龄在18-30岁左右，访谈时间控制在60-90分钟，访谈过程顺利。研究者事先准备了12道问题作为访谈提纲。访谈问题多属于开放型问题，尽量清晰、明确，针对性强。（受访者情况参见表1）

（一）“商品化的身体”符号引导消费

20世纪80年代早期以来，对“身体”这一主题的关注呈现出惊人的爆炸式增长态势。现阶段，在不断变化的媒介环境中，“身体”已经成为颇具可塑性商业价值的消费元素。法国社会学家鲍德里亚把目光投向了另一种他认为是“同样基本、同样普遍的过程”，即“作为一种从经济交换价值向符号交换价值的转变的消费”。社会地位、名望、荣誉多是符号，对这种生活方式和生活观念的追求和消费，就称为消费符号的过程。[3]“抖音”APP作为年轻人喜爱的一款展示自我的短视频平台，播主的“身体”成为其彰显自我、获得社会认可的资本。在此过程中完成了一种“身体”商品化的过程。播主的颜值、歌技和舞技均成为了消费的符号，一个人的身材越好，外表越漂亮，他（她）的符号价值就越高，更易受到人们的喜欢，这种符号意义为其带来的社会地位就越高。例如：“秀颜值”带火了如“蔡徐坤”、“费启鸣”、“代古拉 k”等一大批抖音网红，“秀舞技”中的“手势舞”“海草舞”“C 哩 C 哩”等魔性舞蹈等。影像不仅能够展示（身体外表）图像元素，也能够展现（身体器官）声音元素的特点。[4]

8号：“很喜欢蔡徐坤，身材好，长的太帅了。”

5号：“泰国新加坡印度尼西亚，咖哩肉骨茶印尼九层塔，做spa放烟花蒸桑拿。跟着节奏，平时不自觉的就想唱一下。”

3号：“在抖音话题上搜索‘舞蹈，会出现非常多内容，跟着‘舞蹈技巧学习过，看别人的身体柔韧性真好。”

（二）设置话题制造消费

“抖音”早期寻找了许多校园创意达人，让达人们去做示范，大概需要1000-2000位这样的种子用户，他们的示范让其他用户逐渐模仿，这种有效的UGC引导慢慢让这个软件火了起来。2018 年“抖音”将广告语改成了“记录美好生活”。广告语表达了一种话题设置，旨在表明“抖音”的志趣并不仅在于“记录”和“生活”，而是更重视“美好”。广告语以一种邀请的姿态，向受众表达价值观念和生活方式。例如：火爆朋友圈的《世界名画抖起来》中，将静态名画赋予动态效果，添加交互设计，外加“魔性”音乐。“抖音”用户还可以自由选择人物，让梵高、蒙娜丽莎等画中的人物形象“活”起来，吸引用户关注。“抖音”设置的话题还有：#我变脸比翻书还快、#嗯，奇妙博物馆、#嘿，一起去日本旅行、#跟着抖音玩西安等。对于“抖音”上的网红城市和美食，一些受访者表示愿意尝试，还有一些受访者表示不愿被“安利”。

2号：“看到过景点和美食的推荐，以后有机会会去吧，但是不会是因为抖音，只是因为城市本身。”

3号：“抖音上的有些活动会参与一下，纯粹是为了好玩。看到过很多推荐，愿意去旅行消费。但是去那里的动机和抖音没有多少关系，主要是因为自己本来就想去，只是可以对比考虑一下抖音上的推荐。”

6号：“对于抖音里面推荐的地方，可能会，想去那些城市的原因也并不是因为抖音，而是本来对这些城市的文化底蕴有些向往，想去这些城市体验风土人情，美食文化。”

8号：“看到过，如果方便的话会去消费，成都和西安没去过，有钱了就去，会吃和会玩别人推荐的，因为毕竟是被人推荐的所以可以去尝试一下。”

（三）软硬广告促进消费

在互联网时代，流量变现的逻辑还是“广告”创收。“抖音”也不例外，为了吸引受众，软硬广告在创意上可谓“独具匠心”。笔者在研究过程中集中刷了40分钟抖音，共计14条广告。其中包括：京东、拼多多、黛施丽人旗舰店、卡登莱衣柜、Faymoca护肤套装、网易考拉等。多数受访者对广告的态度比较谨慎温和，并且表示理解广告的投放行为。

2号：“大概4-5分钟左右肯定会有一条。服装广告最多。对于里面的广告营造出的内容不会相信，但是会看完，借鉴学习。”

6号：“看到过，没仔细数过多少条，见到过卖戒指，卖汽车的，还有什么一刀999，是兄弟就开砍我一类的网游，并不会买，因为没需求，没想法，软件的生存不插入广告谁给投资啊，不反对插入广告，毕竟有些消费者有可能需要这些东西。”

8号：“看到过，刷4-5条左右，就会有广告，有教育机构的，还有游戏的，我一般会划过去，不会过多了解。很正常吧，抖音的员工也得吃饭吧，接广告很正常，我自己也接。”

10号：“基于‘抖音的算法分发机制，因为我是一个妈妈，看到的母婴广告较多。对于推荐的儿童用品，还是会有想去购买的冲动，尤其是一些有趣好玩的东西。”

二、移动短视频“抖音”APP消费主义表象背后的成因

（一）制作门槛较低，内容短小精悍

打开“抖音”首页顶端是“搜索”、“推荐”、“同城”;首页底部有“首页”、“关注”、“+”、“消息”、“我”。手机用户可以随意上滑或者下滑进行视频切换，对于感兴趣的内容双击屏幕即可点赞收藏。而屏幕右侧的留言功能也可以让受众实时参与互动，进行评论。留言功能下方是转发功能，受众可以将此视频分享给微信、QQ 好友，或者分享至微博、朋友圈，操作简单便利，能在短时间内满足用户的各种要求。“抖音”15秒的视频长度符合受众碎片化的阅读习惯，易于创作和拍摄，制作门槛低，而且播放完成度高。这种以用户为导向的产品体验，满足了用户的需求。多数受访者表示“抖音”操作简单，但是想要拍摄创意作品，还是具有一定难度。

4号：“经常会拍同款并上传，没什么难度，方便，有趣。有时候会上瘾。”

8号：“偶尔会拍同款上传，我觉得操作没有难度，不过想要制作的特别好有难度。”

9号：“抖音操作不会有什么难的，简单。”

（二）创意形式多样，传播内容丰富

首先，“抖音”的创意贴纸、滤镜、音乐可供用户自主挑选搭配，每个用户都能进行独特的创作。不仅如此，还有一些具象化的手段，包括发起挑战赛、多元化内容分享平台和人工智能算法分发等。发起挑战赛活动的优势在于制作与传播门槛低、给用户传递一种我能做得更好的观念，从而使用户获得更新鲜的体验。除此之外“抖音”还有“抖游”（游戏）、“抖食记”（美食）等以内容划分的多元化分享平台。此类平台通过算法分发，根据每个人的兴趣爱好实行个性化精准推荐。

其次，“抖音”用户主要是“90后”和“00后”两大群体，这些群体最鲜明的特征是个性突出，追求思想自由，具有敏锐的观察力。“抖音”视频可分为由未知引发的四种基本视频类型：触动类视频、吸引类视频、实用类视频和意外类视频。触动类视频包括：模仿、自我秀、挑战赛等。吸引类视频包括：颜值、声音、宠物、宝贝、食物、风景、热点、动作、游戏、产品。实用类视频包括：生活小妙招。例如：用热水烫和马桶器修复汽车凹陷、快速剥小龙虾的方法、自制日本清酒的步骤。意外类视频包括：搞笑、健身等。例如：怎样成功抓娃娃等。多数受访者表示“抖音”视频内容创意十足、有趣生动、实用性强，不矫揉造作，有时会给人意外的收获。

4号：“抖音在记录生活的同时，抖音视频也让‘晒再次流行起来 ，用户通过晒宠物、晒娃、晒新奇物件等方式自我表达 。”

5号：“我关注的有爆胎，刘二豆，农兄弟等等。他们属于时尚，搞笑类型。小动物的也比较喜欢。这些内容会吸引我，如果自己喜欢这种风格有可能会去模仿。喜欢的视频會看完。”

6号：“喜欢刷抖音，因为可以看到很多有趣的东西，而且有些人分享的生活小窍门也很实用。当然是漂亮的会唱歌的小姐姐有吸引力，直观感受是在紧张的工作学习之余，获得精神上的放松和愉悦。

（三）技术赋权下的话语解放

随着互联网技术的发展，技术赋权转化为实实在在的话语权利。有学者表示，互联网是一种“高维媒介”：个人成为社会运作的基本单位。在技术不断创新的过程中，人和人的关系通过一种“微”场景来联系。“抖音”就是最好的例证，平台迎合受众的需求，是一种技术赋权后人的结构的重新再现，更是一种技术赋权和赋能的话语表达。话语权有两层含义：一是话语权利，即自由表达的权利;二是话语权力，主要表现为话语的影响力。毋庸置疑，成为“网络积极分子”关键要素在于话语的实践，包括信息发布、信息解码、意见表达及网络互动等等。[5]因此，我们可将“抖音”上的“网络积极分子”定义为网络社会中为他人提供信息和观点并且对他人有一定影响力的“活跃分子”，而从本质上来看，崛起于网络传播中的“网红”已经构成了网络社会中一个重要的新话语阶层。一些受访者表示部分“草根”能够通过这一平台发声，成为“网络活跃分子”，青少年会有“想火”的冲动。

9号：“抖音这样的移动短视频平台，15秒的短视频，时间短，信息碎片，能够一定程度上消解生活压力。很多草根红人值得关注，他们背后有经纪公司运作，草根崛起所引发的青少年为了追求利益，去模仿，去拍视频的行为常见。”

注释：

[1]猎豹全球智库.2017上半年中国移动互联网热门领域观察报告[R].2017.

[2] 罗伯特.V.库兹奈特.如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导[M].叶韦明译.重庆：重庆大学出版社，2016：32.

[3]罗纲，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：31.

[4]李舒霓.抖音视频的类型分析与意义建构 [J].新媒体研究，2018（19）.

[5]胡春阳.传播的话语分析理论[D].复旦大学，2005.

（作者：中国传媒大学传播研究院博士生）

责编：姚少宝