谈谈高职院校《市场营销实务》案例教学

熊苏平 湖北职业技术学院财经学院

高职院校《市场营销实务》是商务与管理类专业群普遍开设的专业课，其包含市场营销的相关环节如市场调查、营销方案、4PS、4CS、市场细分等内容。该课程突出高职教育的特点即实践性较强，《市场营销实务》的课程特点意味着启发式的教学法——案例教学是适合课程教学的方法，该方法的成功应用可以为同类专业课程教学提供某种参考和借鉴，也是高职教育深化内涵建设的必然要求。

一、理论基础

（一）建构主义理论

建构主义在高职教育中受到重视，实质是强调学生的主动性，在教学设计中突出情境性、内驱性、社会性和建构性。建构主义在《市场营销实务》中可以让知识重新建构，用真实的案例呈现市场营销问题的复杂，通过角色扮演、小组学习和多维评价等形式和方法，从而掌握解决市场营销中问题的能力。

（二）迁移理论

该理论可以追溯到心理学上的日内瓦学派对社会——认知平行的系列实验和阐释。迁移理论认为认知是可以迁移的，一个人在解决某个问题中所形成的思考顺序会迁移到之后的问题解决中去。高职《市场营销实务》的案例教学，学生通过学习可以为以后的工作场景预先熟知问题的方向和解决方法，这就是一种迁移理论的应用。

（三）后现代主义理论

后现代主义强调多元性，已经成为今天最有影响力的研究范式之一。美国学者多尔认为后现代主义的课程观重点在于激发教育教学不稳定中的潜能创造性。案例教学可以引导高职学生自己需求答案，并且鼓励学生在案例分析基础之上学会提问，不机械、不死记硬背。案例教学中的师生关系、教学模式等体现了后现代主义理论。

二、案例教学及在高职院校《市场营销实务》中的作用

案例教学是国内外高校中商务类、管理类专业教育教学中常用的方法。案例是一种情境再现的形式，其主要通过讨论再解析的途径解决相关问题并对现实以启发。教育教学中的案例要求具有真实性和典型性。

（一）案例教学特点

案例教学重视学生的思维再建构与实践能力，是以案例为教学的手段载体，用角色扮演、问题导向、小组讨论等教学形式为主的一种教学方法。其特点主要有如下三点：一是载体的独特性。案例教学的载体主要就是文本案例，这是案例教学最为显著的特点之一，案例的选取可以是经典案例，也可以是教师采编案例，亦可以是师生合作编写的案例。在案例教学中，案例选取是极其重要的，通过案例媒介，学生转变为课堂的主体，提高其思考和分析等能力，这同时符合高职教育教学的要求。二是结论的开放性。案例是固定的，但结论不是唯一的，而是开放的。案例讨论中，见仁见智，因为以自由讨论为主，所以结论肯定不同乃至是截然相反的，通过教师的引导，学生可以明确在不同的条件之下可以给定差异性的决策，这也是锻炼学生的自助思考能力和团队协作精神。三是过程的互动性。案例教学之中的过程互动性强调是师生之间、生生之间的互动，所以案例讨论中互动表面是松散的，但实质是在互动之中的共同体建构，这种互动要求学生对相关背景、理论、技能等多方面要求较高，不是简单地就事论事，这可以锻炼学生的综合能力、提高学生的合作学习能力。

（二）案例教学在高职《市场营销实务》中的作用

高职教育中采用何种教学模式，重要的出发点就是适应高职生的特点。《市场营销实务》是一门操作性要求很高的课程，如果按照一般的技能型课程实施成本非常高而且时间不允许，在可选择的范围内，案例教学在《市场营销实务》教学模式和教学效果中具有非常恰当的作用。

三、高职院校中《市场营销实务》案例教学的实施

（一）案例给定与问题预设

案例给定是案例教学的第一步，这一步同时进行的是问题预设，给定案例也就是给定问题。高职教育中，能够适应高职学生的案例一般需要重新改写或者来自合适的教材；教师可以介绍《市场营销实务》案例的背景，考虑案例给定的形式或方式（文本、PPT 或视频等）。问题预设附在案例之后，可以是由易及难、由具体到一般的设计，问题预设应该是封闭性、开放性和半开放性相结合的，以开放性的为主，有助于小组讨论的实施和发散性思维的训练，对应案例结论的不确定性。

（二）案例情境再现

案例情境具有完整性，学生可以对《市场营销实务》中的人物和场景进行勾勒再现，从决策者、管理者、执行者等角度进行案例分析。这种分析是一种独立的思考和探索，这是小组讨论之前环节安排，这有助于学生形成自己独特的思考结论，也为接下来的讨论奠定基础，这也是独立学习到团队学习的必然环节。

（三）小组讨论与总结

小组讨论是合作学习的一种体现。案例教学的讨论主要可以分为研讨型、讨论型和辩论型三种，高职《市场营销实务》主要适合讨论型教学。小组讨论也是分为三个阶段：开始阶段、深入阶段和结论阶段。开始阶段是对案例的初步分析，教师要加以指导；深入阶段是对案例的深入解析，小组成员思想的碰撞，教师要控制方向；结论阶段是小组讨论阶段性结束，是对案例的总结，教师要予以评价。结论阶段最终是小组总结和教师点评，这一点对教师要求较高，学生锻炼了总结提升能力，教师要对结论进行多种预设并一一给予解答，对某些存疑问题，要引入营销实际等给以说明。