只有创新优化方能赢得先机

陈平

尽管民办儿童教育产业由于自身存在的问题饱受诟病，但随着我国人口结构调整和国内市场的消费升级， 个现实是，学前教育和学龄儿童课外培训消费在家庭消费支出中的比重不断增加，儿童教育市场始终保持着旺盛的供需状态。

在儿童教育产业的细分赛道中，众多民办教育机构如何在竞争中夺得先机、发展成为头部企业，强化自身核心竞争力是重中之重。这其中既包括差异化的产品和服务、教材的标准化和师资的规范化，也包括创新性的品牌塑造能力，从而形成难以被轻易复制的竞争壁垒，构建健康的生态环境，促进行业的持续发展。

规范辦学机构 提高师资专业水平

在各种民办教育生态中，K12课外辅导是其中需求最为强劲的细分领域，呈现出巨大的市场潜力。相关数据显示，截至2017年年底，中国有超过10万家K12课外辅导服务供应商，大约有12.7%的幼儿园儿童和21.9%的小学生参加过课后培训课程，但培训市场格局相对分散，小散乱掺杂其中、夸大宣传、教师没有资质上岗等直接影响到了儿童教育行业的良性发展。

“必须要进行规范化管理，促进校外教育培训机构的有序发展。”国务院发展研究中心研究员周宏春在接受记者采访时开门见山地表示。

据德勤的研究表明，在儿童教育市场中，仅K12的整体市场规模2018年就达到4331亿元，到了2020年预计会超过5000亿元，三年间的复合增长率将达到9.2%0因此，科学、有效的管理是发展之关键。

周宏春说，比如培训，对市场化运作的教育机构应该加强监管，防止收钱跑路、以次充好、名不副实等情况的出现。对于欺骗性的宣传跟实际做得不样的，相关主管部门应该加大处罚力度，增加其违法成本。同时，他们所从事的教育类别要同国家未来发展的需求相一致，管理上要按照规范化的程序来运作，比如国家的税收政策等等，如果是公益性的办学机构，要享有国家优惠的权利，可以差别化对待，不能“一刀切”。

学前教育和课外培训火爆的一个直接原因是只看分数的单一评价体系，根本问题出在升学通道上。因此解决中小学生校外负担重的问题，必须采取标本兼治的综合办法。据了解，在2018年2月，教育部等四部门已经联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，首次清晰地划出了行动方案的路径图和时间表，即治理无资质和有安全隐患的培训机构，治理数学语文等学科超纲教、超前学的“应试”行为，治理校外培训机构和教师中存在的不良教学行为。

有关专家认为，追根溯源，一方面当务之急要做的是对社会上这种盈利性培训机构进行规范管理，重点解决校外培训机构的师资队伍混乱问题。专家建议制定培训机构教师准入标准、建立培训机构教师职称体系。同时，培训机构的教师应当取得行业准入的教师资格证，建立起这类教师的等级和职称制度，让他们有职业发展的方向和目标。

增强个性化多元化水准 提升教育黏性

在5月中旬于北京新国展举办的特许加盟展上，儿童教育类是除了餐饮之外最热门的一个行业，参展的品牌达到40余个。记者在现场看到，其中80%都是英语教育培训，只有为数不多的语文、音乐和芭蕾舞形体等课外学习品牌。

有着20多年职业教育培训背景的北大青鸟集团2018年针对儿童教育领域推出了高端少儿英语教育品牌“优尼课”，此次也带到展会上进行展示，寻求全国性的加盟合作。据现场负责人介绍，启动儿童教育项目他们还是第一次，为此前期进行了大约五年的市场调研和试点教学，由集团斥巨资自主研发了steam科创、少儿英语、多元智能等高品质课程，独出心裁地推出了3+X授课模式，即三种核心课程辅助书法、阅读、单科兴趣类能力等素质教育课程。比如专为4-6岁孩子设置的多元智能课程是依据美国心理发展学家霍华德加德纳的多元智能理论、结合国内儿童认知相关理论，自主研发出的一套科学、完善的多元化素质课程，结合阶段儿童特点，趣味化、情景化的内容设计增强了互动和体验度。

这位负责人说，当前市场中儿童英语教育模式大多为单纯的英语教育项目，而优尼课的研发定位在英语的综合体教育上，这样的全项目目前国内还非常少见。

目前，优尼课在北京海淀区已经开设了两家直营店，均为400平方米的实体教学店，一个校区约有两、三百名学生。优尼课秉承“做幸福教育，育幸福孩子”的理念，依托北大青鸟集团优质雄厚的教育资源和背景，已经吸引了全国各地不少加盟者，同山东淄博、烟台等地区进行了加盟签约。

在加盟展现场，来自苏州的TOP语状元也广受关注， “做最有温度的语文教育品牌”的醒目字样在鳞次栉比的英语教育品牌中独树一帜。负责加盟的蒋老师告诉记者，TOP语状元成立于2004年，主要面向学龄前儿童，让孩子热爱自己的母语、了解国语精华是他们的办学理念和初衷。

记者发现，TOP语状元专设的五大课程均体现出了“聚焦语文”的个性化特点——幼儿母语、正心格练字、作文阅读、口才表演、专注力训练等。其中，幼儿母语加以古诗文为媒介培养孩子的理解与语言表达能力，让孩子掌握入学前需要的计算、识字、拼读等基础知识，中班、大班课程分别融入了情商和专注力等内容，在文语到语文的学习当中融入了品格和素质的培养因子，创立了文字、文语、品格、素质、语文的五层金字塔式大语文概念。

针对孩子不同程度的书写痛点，TOP语状元的正心格练字从纠正孩子的“书写习惯”入手，正姿、正形、正心、正向地教导孩子，配上取得国家专利的强大格型，“顶正匀展”正心四诀让孩子练手漂亮字，受到家长们的好评。

儿童教育领域无论是在产品还是服务上都需要不断创新，随着 二线城市的推进影响，民办教育培训开始逐步下沉，三四线城市的市场参培率在明显提升，需要有更适合的产品来满足需求。周宏春指出，当前创新项目越来越少，在各个细分领域的应用可能接近穷尽了，英语数学语文画画钢琴等都已经有不少人在做。因此要在技术上下功夫，寻找到新的底层的创新更好地满足市场需求。

规范收费标准 价格公开透明

早先德勤预计：2018年中国教育市场规模将会达到2.68万亿元，其中占比最大的细分市场前三名分别是个人培训教育市场、K12与STEAM教育市场和民办幼儿园教育市场。中国城镇居民的可支配收入上升，在教育方面的投入意愿也随之水涨船高。

2018年II月15日，《中共中央、国务院关于学前教育深化改革规范发展若干意见》发布，意见的出台意味着中国学前教育面临着 个新的拐点，一度存在于儿童教育市场中的收费混乱、不公开不透明等“隐疾”将在制度的约束下逐渐规范，消费者的权益将会进步得到保障。

目前，众多学前教育和课外培训办学机构正在建立明晰的收费标准。记者了解到，成立才一年的优尼課在运营模式上仍然沿用北大青鸟的标准化管理模式，考虑到儿童教学的特点还有安全、容量、质量等因素，他们的小班授课学生在12-16名之间，收费按照学生所上具体课时灵活计算。 般45分钟节课，一个课时共两节课， 二线城市的课时费约在100-150元之间。不过公司的相关负责人也指出，优尼课在全国相继落地后，在费用设置方面，北上广深和县级市等地的收费会有较大差异，优尼课会根据各地的实际工资水平和具体情况进行定价，相同地区的收费不会出现太大差异。

在学前教育上，各地正在创新机制、优化结构，积极推进的普惠性幼儿园的惠民力度更大。记者了解到，在全力解决因为人口增加所带来的“入园难”问题的同时，全面实行收费标准的统。只要是普惠性幼儿园，实施普惠性收费以后，入园费将从每月2000-6800元不等下降到每月600-750元不等，这个降费幅度还是非常大的，可以扭转高收费民办幼儿园占比偏高的局面，引导更多社会力量兴办普惠性幼儿园。

创新思维塑造头部品牌

任何一个行业都需要头部品牌的打造，从而提升整个行业的影响力和生命力。周宏春向记者表示：“我们在这个方面还缺乏创新性思维，比如儿童在玩的过程中怎样去激发灵感这些方面做得都不够。”

5月21日，葡萄科技在上海举办了“布鲁可”大颗粒积木新品发布会，看上去只是一款玩具，但细看其间却深刻反映着我国儿童教育品牌的创新之路。

积木作为儿童玩具市场最大的品类，是儿童益智玩具的刚需，但这个品类存在的问题也非常多。布鲁可是葡萄科技旗下专为1-6岁儿童研发的大颗粒积木品牌，其根据儿童敏感期和多元智能理论，在孩子的不同成长阶段量身打造出充满想象力的系列产品，设计研发出了专属于低龄儿童成长需求的大颗粒积木。

与其他积木尤其是小颗粒积木相比，布鲁可大颗粒积木的优势极其明确：颗粒大易拼搭，边角圆润不伤手，多维拼搭更耐玩，科技互动更好玩，软胶结合更生动，用专业与科技率先定义全新积木玩具行业标准，从单向拼搭到多维品牌的玩法进化，从传统到智能的科技进化，三重进化让布鲁可大颗粒积木颠覆传统。

据了解，布鲁可大颗粒积木体系由三种部件组成：圆润大颗粒积木件、软胶积木件和科技互动积木件。其中的科技互动积木件涵盖了电子机动、声光、传感器、编程、APP连接等多种互动功能，让积木可以和孩子进行声光等简单互动。科技元素的加入，让布鲁可大颗粒积木颠覆了传统积木的使用体验，让积木集视、动、听于一体激发儿童的兴趣，提升创造的乐趣。

目前，中国已是世界第二大玩具消费国，且市场规模也在不断扩大。但巨大的玩具市场却被外资品牌长期占据，本土企业普遍存在品牌意识弱的问题，缺乏世界知名品牌一直是市场痛点，自主创新少、山寨产品多，消费者对国产品玩具品牌认可度也很低。

作为中国原创积木品牌，布鲁可将和垄断中国玩具市场的外资品牌同台竞技，并且为中国玩具行业带来新的发展思路：致力于以多元的产品及IP更好地陪伴孩子成长，业务涵盖积木产品、动画IP、教育方案等业务等，以本土市场为中心，辐射北美、东亚等海外市场。

“时代在进步、科技在发展，儿童的成长环境也在发生变化，积木不能一成不变，”葡萄科技创始人兼CEO朱伟松这样表示。他告诉记者，通过布鲁可大颗粒与教育方案的有机结合，他们希望中国儿童真正能够在玩中学、在学中玩，用积木产品、动画IP、教育方案等业务逐渐整合成看、玩、学体，囊括1-6岁及以上孩子生活、娱乐、学习的儿童生态。

学前教育专家朱家雄教授高度评价了布鲁可大颗粒积木的创新贡献：“大颗粒设计减少儿童重复动作，让幼儿用数量不多的元件即能完成各种拼搭任务。还通过主题式课程，辅之以APP、闪卡创新教具，融入遥控、声光等科技属性，是真正适合学龄前儿童的益智教育方式。”

布鲁可大颗粒积木的愿景是“做中国造的世界儿童品牌”。目前，产品已出口英、美、瑞典、加拿大、澳洲、新加坡等21国，教育方案覆盖全国30+省（区、市），与600+幼儿园展开合作，输出积木教育课程。

东方系研究中心学者、美国南加州大学教育学博士钱志龙认为，如果从孩子的角度、孩子的需求出发，在中国的儿童教育产业当中，需要改进和提高的地方还有很多，每 个环节都需要一些改变、一些突破，其中的工具作用很重要。

资本应推动产业良性发展

数据显示，2014年以来，风险投资和私募基金对教育市场的投资不断攀升。截至2018年6月，国内发生137起教育行业投资案例，投资总额达到25.7亿美元，超过2017年全年15.8亿美元的投资额度。从投资案例来看，STEAM教育和儿童素质兴趣、早幼教市场分别占据了投资热点的前两名。

2018年10月2日，作业帮完成了高达5亿美元的E轮融资;11月，摩数教育完成了天使轮200万元的融资，趣口才完成了数百万元的A轮融资，一休数学思维完成了由百度投资、维度创投高达数千万元的天使轮融资，哒哒英语获投l亿美元C轮融资。记者注意到，在2018年下半年，约有150余个教育品牌发生过融资行为，融资数额从数百万元人民币到数千万美元不等，VIP陪练、溢米辅导、嗨课堂、闪闪早教、亲宝宝、KADA故事等约50%的企业获得了千万元至上亿元的融资。大额资金向头部企业集中靠拢，充分表现出资本市场对国内儿童教育行业的追捧。

不仅如此，今年初始，朴新教育、尚德机构、精锐教育、新东方在线、沪江教育、英语流利说等公司也相继上市。诸多线上线下早教品牌凭借其在各自领域独特的运营模式、产品结构等获得融资，特别是亲子类型的内容提供者获得更多关注。能够提供优质内容、贴合用户需求的儿童教育产品获得融资的机会迅速增加。

但是随着资本的涌入和早教市场的旺盛， 些教育机构很容易顾此失彼，或者在短暂商业利益的驱动下舍弃教育的本质和核心，采取短视的发展策略。对此，国务院发展研究中心研究员周宏春表示，资本不断进入儿童教育领域表明其确实是个朝阳产业，教育是面向未来的事业，对于每个家庭来说，都很愿意在孩子的教育上做些投资，因此这些机构的融资也相对容易。

他同时指出，因为在教育投资上整个社会对投资机构还是持鼓励的态度，行业也需要资本的助力，但儿童教育毕竟是关乎国家关系民族未来的事业，因此这个行业还是会体现出它的社会责任和公益性。这些资本在运作上如何保持合理利润，不能过度商业化和逐利，其中也需要相关部门进行严格监管，促进产业本身的健康发展。“只有把这个事情做好、做成品牌，才能更好地获得投资回报，实现社会效益和经济效益相结合才是长期的愿景。”周宏春说。