微博意见领袖对舆论导向的影响力及对策研究

武文斌

[摘要]微博意见领袖对微博舆论导向有重要影响，本文通过微博评论、微博转发、微博意见领袖可信度三个方面来研究微博意见领袖的影响力。研究发现，女性相比男性更易受到微博意见领袖的影响，且意见领袖的影响力与网民受教育程度、网民对其信任程度直接相关。对微博意见领袖信任度高，受从众心理影响程度大的网民，容易受到微博意见领袖的影响。面对微博舆论场的乱象，应从政府、微博平台、微博意见领袖、网民四方面共同治理。

[关键词】微博 意见 领袖 影响力 定量研究法

随着自媒体的发展，微博在新闻发布、舆论扩散、反映社情民意等方面的作用越来越重要。根据传播学的“二级传播”理论，“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，冉从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的”。[1]微博意见领袖对新闻的加工和再造屡见不鲜，他们在微博舆论场中的作用日渐增强，对舆论导向的影响力更是不容小觑。本文旨在通过对微博意见领袖影响力的研究，为微博舆论场的治理提出建议，促进微博舆论生态的健康发展。

一、研究方法

本文运用定量研究法，运用SPSS对调查结果回归分析。前期面向社会发放500份问卷，设置22道题目，包括3道填表人信息，19道课题相关题目。问卷发放500份，实际回收有效问卷465份，完成率为93%。根据调查问卷，笔者将自变量设置为X1“性别”、X2“年龄”、X3“受教育程度”、X4“上网时长”、X5“发微博频率”、X6“关注大V数量”、X7“大V言论信任度”。将因变量设置为Y1“大V微博评论意愿”，Y2“大V微博转发意愿”，Y3“大V言论影响网民判断”。运算结果中，P<0.05为显著相关，C>O呈正相关促进作用，C

二、微博意见领袖影响力的定量分析

（一）微博评论影响舆论导向

从调查结果分析，对于“大V微博的评论意愿”这一变量，与“性别”、“发微博的频率”、“关注大V的数量”、“大V言论信任度”三个自变量正向显著相关。根据C值可以判断，X1“性别”变量和评论呈意愿负相关，表明女性对于感兴趣的大V微博更愿意评论，其余自变量均为正向促进作用。根据P值判断，“关注大V的数量”与评论行为呈显著正相关。关注大V数量的多少，一定程度上可以反映出用户的活跃程度和对微博大V的关注程度，与微博大V作用的发挥相关。“大V言论信任度”与微博评论行为呈显著正相关。大V言论信任度，是微博意见领袖对用户实施影响力的先决条件，如果对微博大V持信任态度，那么微博意见领袖的影响将会很容易施展，如果对于大V持质疑态度，那么微博意见领袖对用户的影响就会受到限制。所以，关注大V数量较多，且对大V持信任态度，更容易对感兴趣的大V微博评论。

根据问卷调查的数据，只有27%的受访者表示微博评论意愿较高，大多数受访者乐于浏览微博意见领袖的言论，但评论、转发行为较少。当微博言论能引发群众普遍认知失衡，激起群众广泛的同情心或强烈愤慨时，网民就会有转发、评论的内在动力。如2017年引爆微博舆论的“山东辱母杀人案”，就激起了公众广泛的讨论，该案的相关微博报道，有数以万计的转发评论量，微博意见领袖在该事件的舆论引导方面影响力也较为显著。

（二）微博转发影响舆论导向

从调查结果分析，对于“大V微博的转发意愿”这一变量，“性别”与大V微博的转发行为呈负相关，即女性较为愿意转发大V微博。转发大V微博行为与“发微博的频率”、“关注大V的数量”、“对大V言论信任度”三个自变量呈正向显著相关。即，发微博频率高，关注大V数量较多并且对大V言论信任度高的微博用户，对于大V微博转发意愿更强。发微博的频率与微博用户的活跃度相关，发微博频率高的用户微博活跃度较高，转发意见领袖微博的概率较大。关注大V数量较多并且对大V信任度高的用户，更加乐于转发和传播微博大V的言论，扩大微博意见领袖的影响力。

“转发”行为是微博意见领袖扩大舆论影响力最显著的方式，在转发过程中，不难看到群体心理和盲从心理的影响。当一条微博转发、评论量都较大时，在群体心理的作用下，人们就会更加乐于转发扩散，这表现出群体意识驱使下的从众心理。微博用户的转发行为常常受到从众心理的影响。基于“沉默的螺旋”理论，群体心理会造成优势意见的大声疾呼和劣勢意见的沉默。人们在面对大多数意见时，更乐于附和和传播，而持少数意见的人则会选择沉默，使得多数意见更加强大，少数意见者更加沉默。当大V的言论有一定舆论声势时，反对的声音会在趋同心理的作用下减弱，这时微博意见领袖对舆论的引导作用较为显著。此外，网民浏览微博热搜，也是从众心理的一种体现。人们乐此不疲地搜索浏览大家都在浏览的内容，紧紧跟随大家的脚步，对于多数意见扩散，对于少数意见沉默，在模仿机制和趋同心理的作用下发酵社情舆论。

（三）微博意见领袖信任度影响舆论导向

对于“大V言论影响网民判断”这一变量，“受教育程度”、“大V言论信任度”与其呈显著正相关，说明微博意见领袖对公众的影响力受网民受教育程度和网民对意见领袖信任度的影响。受教育程度较高的网民，在面对微博意见领袖的言论时更加理性，具有较强的辨别能力：而受教育程度较低的网民可能就缺乏相应的判断力，盲目听信意见领袖的言论。网民对意见领袖的信任度与意见领袖的影响力直接相关，如果网民对微博意见领袖的信任度高，就容易全盘接收大V言论，缺乏理性思考和质疑精神，盲目被意见领袖引导。一些微博意见领袖利用网民对其信任程度高，不经查证散布谣言，造成恶劣的社会影响，也给微博舆论场带来极大破坏。在微博使用中，用户应保持理性的态度，对微博意见领袖的言论加以辨别，避免被误导和煽动。

三、微博舆论生态治理策略

在以微博为代表的自媒体平台，人人都可以成为新闻的发布者，但部分微博意见领袖为博人眼球发布虚假信息，滥用话语权引发网络暴力，缺乏媒介素养与社会责任感。微博意见领袖的规范治理刻不容缓，当从政府、微博平台、微博意见领袖、网民四方面多管齊下，共同促进微博舆论牛态的有序发展。

1.政府完善微博意见领袖管理法规，加强监管

在造谣成本极低的微博平台，一条假消息经过成千上万次的转发就会让多数人信以为真，失去理性甚至引发网络暴力。政府应对意见领袖加强法规管制，在一定程度上限制意见领袖的话语权，对恶意煽动公众情绪以及恶意泄露他人信息的微博用户予以警示和处罚。网络发展日新月异，各种新情况层出不穷，政府应当立足当下，具体情况具体分析，随着时代发展与时俱进，针对新情况的出现更新旧有法规，并且制定出具体的实施细则，具备可实施性。

2.微博平台加强自身管理，建立健全监督机制

微博平台自身要加强监管，完善监督举报机制。对于恶意引导舆论导向的意见领袖实施禁言、封号等措施，加大惩治力度。对于用户的举报及时反馈，删除违规内容，加强自身管理，完善微博用户管理条例，维护微博舆论场的稳定。关于网络暴力，微博已经出台“恶意评论被拉黑禁言3天”的措施，对于谣言传播和虚假新闻的横行，微博应当提高监测技术，及时发布辟谣信息，加大对微博舆论场的干预。

3.微博意见领袖增强自身媒介素养，培养公信力

微博意见领袖应增强自律意识，做好“把关人”的角色。微博意见领袖应意识到自身肩负的社会责任，正确引导公众，避免在微博传递不实信息和过激言论。微博意见领袖应做到谨言慎行，发布信息之前多加核实，确保言论的真实性，增强自身媒介素养，培养自身公信力，为微博舆论场的治理发挥积极作用。

4.网民增强理性意识，提高自身辨别能力

在多元化的微博舆论场，微博用户要增强主体意识，坚持理性、客观对待微博意见领袖的言论，避免盲目跟风导致群体极化。在全民皆记者的今天，微博用户作为自媒体信息的发布者，肩上也担有维护微博舆论生态的责任，不仅要对自己的言论负责，还要时刻监督微博意见领袖的言论，提高自身辨别真伪的能力，时刻保持清醒的头脑和理性的认识。

结语

本研究通过定量分析发现，女性相比男性更易受到微博意见领袖的影响，且意见领袖的影响力与网民受教育程度、网民对其信任程度直接相关。对微博意见领袖信任度高，受从众心理影响程度大的网民，容易受到微博意见领袖的影响。在微博舆论场中，真假并存谣言四起，用户应当客观看待微博意见领袖的言论，加以理性辨别。微博意见领袖影响力的增强，关键还在于其媒介素养和公信力的培养。微博意见领袖应当谨慎行使自己的话语权，对不实新闻事实把好关，担负起正向引领舆论的责任，增强自律精神，提高自身媒介素养，谨慎行使话语权。

注释：

[1]（美）保罗·F·拉扎斯菲尔德、伯纳德·贝雷尔森、黑兹尔·高德特：《人民的选择：选民如何在总统选战中做决定》，唐茜译，北京，中国人民大学出版社2012年6月第1版