互联网环境下企业的品牌传播

张博华 张博文 吴文杰

摘 要：在新旧媒体交锋、新老产业转型升级的今天，品牌传播研究重新得以重视. 本文基于动态视角和品牌传播的相关理论，探索了互联网环境下新兴轻资产企业品牌传播的现状.分析企业在品牌传播中存在的不足和问题. 基于此，本文还提出了三点建议，包括坚持以新媒体为主的整合传播、树立品牌资产的观念、坚持专业创新的新媒体运营，以期企业能够更好的利用新媒体塑造自己的品牌。

关键词：互联网;新兴媒体;品牌传播

二十一世纪以来，随着世界通讯信息技术的快速进步，中国移动智能终端的普及，诞生了许许多多基于新技术的新媒体.相比传统媒体，新媒体具有融合多种形式，构建受众与品牌之间即时互动的优势. 新媒体颠覆了传统的媒体形式，极大地吸引了受众的注意力，成为了品牌传播不可忽视的重要媒介。消费者的消费方式也变的多元化，这给企业的品牌传播带来了挑战也迎来了机会. 不少企业利用以微博、微信为代表的新媒体工具，凭借其优质的传播内容、高频的传播流量快速的进入了大众的视野. 利用微博营销使品牌得到了有效的传播，企业得到了良好的营销效果.

新媒体与传播效果相关研究及现状

新媒体是指在传统媒介的基础上，利用数字技术进行传播的，以互联网、移动互联网等为传播介质的新型电子媒介，包括网站、微博、微信、APP、移动电视等。与传统媒体相比，新媒体融合了多媒体、网络技术等科技，具有传播速度快、范围广、信息海量、形式丰富、自由且互动的特点，弥补了传统品牌传播信息容量小、互动性弱等不足。新媒体的运用对营销的发展越发重要，根据2018年首席营销官调查显示，营销领域的顶级营销人员进行的非商业性调查持续时间最长，社交媒体支出目前占品牌总营销预算的13.8%。

“品牌传播”（Brand Communication）一词自20世纪中期就开始出现在商业媒体和学术研究中，但由于品牌主体的特定性、客体的多样性、及传播中介的复杂性，使得品牌传播的内容涉及组织相关者各种利益，并涉及战略、营销、财务等多个职能领域。早期阶段关于品牌传播的阐释和发展多以商业实践发展为主导，进入21世纪，品牌传播才被列入学术领域，成为战略管理的一个支流，且关于品牌传播的研究尚处于探索发展阶段。传播学奠基人之一的Lasswell [1]对传播过程是以五要素来描述的，即：传播者—讯息—媒介—受众—效果，并由此开辟了传播学的五个研究领域。为了更好区别理论视角与实践视角的定义，Schramm [2]基于传播学理论框架明确指出：“品牌传播本质在于其传播的特定性。品牌传播实质上是以传播符号、传播代码经过传播途径、传播媒介送至传播受众手中，达到传播效果的建构流程。” 也有观点则基于企业系统的视角将企业品牌传播分为内部和外部，更强调品牌传播的良好实施在于内部和外部潜在消费者的交流。对企业来说，运用新媒体进行品牌传播活动的目的主要包括两个方面，一是从经济效益上增加企业盈利。何贤杰等认为企业治理水平越高，则越倾向于开设微博，并发布越多的与公司密切相关的信息[3]，以此吸引投资者。二是从品牌资产上创造品牌价值，维护品牌形象增加品牌影响力。Sonnier等[4]发现，消费者在网络上对公司及其商品的正面或负面的评论可预测公司未来销售业绩。那么如何评估传播效果，赵爱琴、朱景焕[5]提出可以将微博传播效果分为注意——参与——态度——行动——保留（AESAR）五个阶段，再细分为页面流量、转发量等二级指标。新媒体下的品牌传播是通过社交媒体分发的任何品牌相关通信，使互联网用户能够访问、共享、参与、添加和共同创建的过程。

现阶段，技术的变革对社会产生了深远影响. 就品牌传播而言，一方面互联网及计算机技术的进步使得社会受到海量信息的冲击，企业采取传统传播方式容易被信息噪音所掩盖，怎样抓住受众的注意力占领受众的心智认知成了新问题. 另一方面，新浪微博、腾讯微信以及目前各类视频直播的存在，改变了传统传播媒介的格局，新媒体吸引到的大众注意力之广之深为世人所周知. 研究发现以年轻一代为市场目标的企业中，通过微博、公众号这类新媒体塑造品牌形象不失为快速打入年轻人群体的有效渠道，同时在传播信息过程中重视消费群体的心理因素，体现人文关怀，包括利用新媒体与顾客人文互动、拉进距离，增加福利活动提高媒体流量，可作为新进企业更快更好塑造品牌形象的渠道.

结语

总而言之，根据新媒体进行品牌塑造的效果具有便捷性、快速性、扩散性、个性化的特点，提出如下建议：

第一，坚持以新媒体为主的整合传播. 对于目标消费者年龄年轻化的品牌，应把更多的营销预算和精力投入到新媒体的品牌传播中. 新媒体的力量己经渗透到了社会各个角落，在为大众消费者提供各种信息的同时，也为品牌传播提供了新的平台。二，树立品牌资产的观念.。品牌管理者应该明确在新媒体环境下销售增长等传统指标不再是唯一衡量传播效果的度量。新媒体最大的优势是传播效果的精确衡量，媒体技术的发展为品牌传播效果的衡量提供了后台支持，传播效果变的更及时、更客观、更精確. 新媒体环境下，品牌传播受众的数量可以准确统计，并进行数据分析，通过网络还可以收集目标消费者的个性化资料。三，品牌若希望在新媒体传播中脱颖而出，需要建立一支专门专业的运营团队。需要运营团队基于微博大数据对热门信息进行数据分析，来提取相关信息，要善于创新发布的信息形式及文本，不断探索受众的兴趣点。最重要的是要保持品牌新媒体的个性，尽可能地符合品牌定位。

参考文献

[1] 威尔伯·施拉姆，威廉·波特. 传播学概论[M]. 新华出版社，1984年版.

[2] 何贤杰，王孝钰，赵海龙，陈信元. 上市公司网络新媒体信息披露研究：基于微博的实证分析[J]. 财经研究，2016，42（03）：16-27.

[3] 赵爱琴，朱景焕. 企业微博营销效果评估研究[J]. 江苏商论，2012，（01）：89-92.

作者简介：张博华（1997-），男，新疆塔城，汉族，本科在读，研究方向：物流管理。

张博文（1997―），男，四川渠县，汉族，本科在读，研究方向：物流管理。

吴文杰（1999-），女，新疆塔城，汉族，本科在读，研究方向：农林经济管理。