从行为经济学视角看盲盒经济之谜

摘要：随着我国经济的迅速发展，我国国民的娱乐与社交方式也悄然改变。近年来，市面上出现了一种名叫“盲盒”的娱乐性商品，把手办玩偶从小众市场带入广大消费群体的视野中，在商品市场上迅速成长。由于传统理性经济人理论无法解释盲盒经济之谜，本文将应用行为经济学理论，分别从从众心理、攀比心理与炫耀性消费、体验经济、心理账户与锚定效应、可得性启发与翻本效应五个方面对于盲盒大火的成因进行分析阐述。

关键词：行为经济学：盲盒：体验经济：心理账户：可得性启发：翻本效应

一、引言

现如今市面上出现了一种名叫“盲盒”的商品，盲盒指没有任何样式提醒的装有不同玩偶的纸盒，消费者打开后才能知道内容。商家会在每系列中放入玩偶隐藏版，价格不变但抽到的概率只有1/144。据统计，近一年来有30万盲盒玩家在闲鱼上交易，盲盒溢价甚至达到三四十倍。而国内盲盒产业头部企业泡泡玛特2018年上半年营收同比增长155. 98%.净利润同比增长140倍，并且已于今年4月宣布从新三板摘牌。在理性经济人假设下的边际效用递减规律结合需求规律说明：随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，所以随着物品数量的增加消费者对该物品的需求量会有所减少。然而在盲盒营销中消费者对于盲盒的需求并没有随着购买的数量增加而有所减少，反而大幅增加，并且盲盒中的隐藏版玩偶可能需要基础款价格的上百上千倍才可购得，在这种所投与所求不一定对等且无论如何在这场小概率游戏中消费者一定处于劣势方的情况下，盲盒经济仍旧迅猛发展并使男女老少皆沦陷于此。盲盒究竟有何魔力？消费者在盲盒中消费的究竟是什么？显然基于理性经济人假设下的理论不足以解决上述问题，笔者认为从行为经济学的角度可以得到一定启示。

二、行为经济学视角下看盲盒经济

古典经济学认为人是“理性经济人”，然而，个体在现实的经濟行为中，不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些违背经济运算法则的非理性经济行为。行为经济学是研究不完全理性行为下的经济现象的一门学科，将心理学引入经济学，增加了经济学对现实生活各种经济现象的解释能力，从而为经济分析提供了心理学基石，使经济分析更贴近生活实际，使制定政策更加合理。从行为金融学的角度来分析盲盒经济的魔力，会得到一些更有说服力的解释。

（一）非理性消费下的盲盒经济

1.从众心理下的非理性消费

从众心理是指当人们面对决策时，其选择易受到其他决策者行为方式及思考方式的影响，而弱化该决策对于个人的意义。阿希从众心理实验中，受演员实验员对于错误答案的引导，在问题答案显而易见的情况下，也只有25%的参与者坚持自己的答案.75%的人至少答错1次.37%的人答错了所有的问题。在盲盒经济中商家与关注度较高的明星、网红等流量较高的人群合作，铺天盖地地传播拆盲盒的视频，掀起全网玩盲盒的热潮，并在人流量大的商圈投放盲盒售卖机，使消费者在网络上和现实中都真实地感受到盲盒的火爆，利用从众消费会让消费者在被动的情况下进行商品的选择，放弃原有的消费倾向，引导消费者的消费动向。而盲盒的目标客户人群是年轻消费者，该部分人群猎奇心理强，勇于尝试新鲜事物，在行为经济学的直觉效应下，他们对于商品的质量和价格确认前会将社会上普遍的消费商品作为自己的最优化选择，对树立良好形象的方式和制定消费的标准的认知都不够准确，极易受信息传播的干扰，更大概率地产生从众心理，这也变相地刺激了非理性消费的滋长。

2.攀比心理与炫耀性消费下的非理性消费

伍德沃斯在消费者行为学中解释，消费购买行为的发生的内在原因包括求实、求新.求美、求名、求廉、求便、从众、好癖等动机，代表着消费者购买商品的动机并非都来自商品的本身价值，反而往往更多地取决于商品能给消费者带来的附加利益，商品本身的价值与其为消费者增加的附加价值之和构成消费者衡量是否购买该项物品的标准。攀比心理在消费者评估商品附加价值的过程中起重要作用，其涉及消费者的自我实现与自我奖励。在盲盒经济中其他人抽到的隐藏款或自己心仪的款式会激发消费者的攀比心理，产生想拥有同种款式的想法，当身边的亲人朋友表现出拥有的款式比其多时，也会尝试继续购买盲盒来满足自己的成就感。这就是因为在从众心理下发展的盲盒经济超出了它本应处在的小众经济范围，走进广大消费者的社交圈子，形成商品的附加价值，拥有盲盒有助于消费者彰显个人财富、经济实力、生活方式、身份和社会地位，维持和创造保障生存和发展的社会关系网络，有助于消费者在社交圈子中与其他人进行信息交流沟通，在社会中收获更多的共鸣、爱与尊重。购买更多盲盒就可更多的完成自我实现和自我奖励，得到更多心灵的认同与社会地位的认可，从而就因攀比心理与炫耀性消费引发了非理性消费。

（二）体验经济下的盲盒经济

随着体验经济时代的发展，消费者在低层次需求满足了之后，更高层次的需求变得至关重要，在新的消费结构中消费者的情感比重有所增加，他们更加注重商品对于情感需要的满足和个人个性化的满足而非其生产时的标准化价值，接收到商品时的感受也是影响消费者是否购买该商品的重要因素之一。体验经济以非理性经济人角度出发，示明真实的商品交易过程并非冷冰冰的完全理性，而是充满情绪变动的非理性过程，在交易中消费者不以边际利益最大化为交易目标而以快乐最大化为目标。在盲盒经济中，消费者的每一次购买行为都在与企业进行心理博弈，购买未知物品带来不确定性回报的喜悦，使消费者在“自我实现”、价值创造主体的重新塑造以及通过记忆效用等心理脉冲式变化而得到快乐，促使消费者反复购买该商品，体验拆盒的快感。

（三）心理账户与锚定效应下的盲盒经济

我国学者李爱梅认为，心理账户即个体对经济行为进行编码、分类、估价的过程。心理账户就是对不同的消费事项根据心理认知系统进行分类计入而进行非理性经济决策的虚构账户，其会根据交易事项的特殊变动使心理发生改变而变动，由心理认知系统引导和改变。心理账户具有不可替代性，例如无论今日吃饭的花销多么大，如何超出金额预算，都不会影响我今日买奶茶的预算，此时就是把吃饭的预算与买奶茶的预算放在不同的心理账户里导致的效果。对于盲盒经济而言，购买盲盒的消费一般归属于享乐消费，而研究发现心理账户的不可替代性并非是完全理性的，当消费者处于交易购买的模糊点犹豫不决时，心理账户就会发生一定的改变，使得想要购买盲盒的消费者模糊享乐消费的概念，为自己的享乐消费寻找理由，从而产生不理性消费。盲盒经济针对的目标消费群体为年轻消费者，该部分消费者的收入来源大多数源于父母给予的无偿收入，而对于该部分收入消费者由于未付出劳动而获得故一般无法合理估计其心理账户，把各个消费项目胡乱放进心理账户中，算一笔糊涂账，导致不理性消费的发生。

又由于盲盒经济奇妙的定价理论，一杯星巴克咖啡的钱便可以购入一个可爱的盲盒手办，貌似是不错的价格，消费者对于价格的锚定使其认为盲盒的定价合理在可接受的范围内，若抽中隐藏款还可以转卖额外得到多倍收入，心理上把购买成本降低到一定水平，影响心理账户的合理运转，从而出现消费者随手惯性购买而突然间发现购买量过大而远远超出起始心理账户的总预算了。

（四）可得性启发与翻本效应下的盲盒经济

在盲盒经济中存在很多流量明星抽取到隐藏款和系列整套款式的视频，加上部分消费者抽到限量款炫耀的心态，使消费者产生认知偏差，产生隐藏款和限量款很容易获取的错觉，典型案例是轻松的，误导消费者进入可得性启发。丹尼尔-卡尼曼提出的可得性启发中指出在人们对于某项事情的分析过程中，往往会选择抄近路，对记忆中容易提取的信息予以高度重视而对于其他的大量信息的影响忽略不计。在盲盒经济中抽取到隐藏款是购买盲盒的最终目标，而消费者清楚地知道抽取到隐藏款的概率只有0.69%，但在该启发的影响下，抽盲盒的消费者可能产生过度自信与概率认知偏差，认为自己可以把握住偶然性，把小概率事件变成抽一两次就可以得到的大概率事件。可见，可得性启发在一定程度上引导消费者购买盲盒。

行为经济学中经典的翻本效应（赌徒效应）是指：在赌场中输钱的赌徒比赢钱的赌徒更容易往赌场中投钱。这是由于人们在面对损失时愿意承担更大风险，进而投入更多的钱想要通过风险的小概率随机性来规避损失，产生恶性增资的状况。当盲盒消费者已消耗掉部分时间和金钱却仍未获得隐藏款时会产生损失厌恶，虽然这部分时间和金钱已经成为沉没成本，但是消费者往往对于沉没成本产生心理眷念，加上可得性启发的影响进而得出：“我已经付出这么多了，再付出一点也无妨，说不定下一个就抽中了。”的结论。结合盲盒奇特的定价策略，消费者在抽中两三个普通款盲盒后，会自然而然地进行惯性消费加大投入，为的只是为了减轻损失厌恶，体验随机回报带来的喜悦以及翻本效应带来的满足感。

三、結语

随着我国经济的飞速发展，消费者的消费理念发生转变，其交易时除考虑商品的固有价值外，还考虑环境、心理因素等多种因素。传统的理性经济人假设已无法合理解释市场消费者的部分消费状况，而行为经济学从人的心理与主观决策方面解读消费者的消费行为，从众心理、攀比心理与炫耀性消费、体验经济、心理账户与锚定效应、可得性启发与翻本效应等理论对分析盲盒经济大火之谜具有重大的指导意义。

参考文献：

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[3]周晖.论行为经济学视角下年轻消费者的消费行为[J].中国商论，2018（4）.

[4]张继海.宏观行为经济学的新发展及其应用[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2015，32（5）.

作者简介：

韩欣悦，四川大学锦城学院，四川成都。